缺乏品牌清晰度的Under Armour神話已終結(jié)？

2016年末，當紅體育品牌Under Armour出現(xiàn)自上市以來的第一次虧損。2017年，又經(jīng)歷了裁員重組、下調(diào)預(yù)期、CEO離職……這些之前投資者完全沒想到會與Under Armour沾邊的事。

　　在時尚與運動結(jié)合得愈加緊密的時代，這個曾經(jīng)以性能和科技感贏得市場的運動品牌，已經(jīng)變得不那么受消費者歡迎了。

　　在8月最新發(fā)布的財報里，截至6月30日的二季度，Under Armour(UA)已經(jīng)有1230萬美元的凈虧損，連續(xù)兩季未能實現(xiàn)盈利。

　　盡管運動風這幾年勢頭正猛，愛運動的人也越來越多，整個體育用品市場都在朝著更廣闊的方向發(fā)展，然而這個原本風頭強勁的體育品牌卻因太過于專業(yè)化而出現(xiàn)了問題。

　　UA 以緊身壓縮衣起家，用強調(diào)產(chǎn)品的功能性手法，成功躋身運動服飾市場。一手創(chuàng)建了這個品牌的前CEO Kevin Plank承認，UA在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上還欠缺時尚度。

　　消費者對UA的品牌特征越來越不確定，這個品牌代表什么?在哪個體育范圍內(nèi)更專業(yè)?這些都讓消費者感到模糊。UA品牌整體仍然突出，但缺乏品牌的清晰度，最關(guān)鍵的是，它已經(jīng)不酷了。

　　高科技定位 快速上位

　　自打創(chuàng)立以來，Under Armour就是以一家科技公司的形象站在消費者面前，強調(diào)服飾的功能性，對外觀的時尚度并不過分強調(diào)。

　　1996年，創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank創(chuàng)立該品牌，主打制造出能快速排汗、讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的高性能緊身運動服。此后，憑借產(chǎn)品的專業(yè)性和高科技形象，UA在眾多體育品牌中脫穎而出，受到職業(yè)運動員和年輕人的追捧。

　　面對已經(jīng)被運動品牌巨頭們瓜分殆盡的局勢，UA通過創(chuàng)建緊身衣這個新的產(chǎn)品品類瞬速切入市場。這樣做的好處是，避免與大品牌正面競爭，也可以賺取更高的利潤。而且最先打進細分市場的品牌，往往給消費者最深刻的印象，步步為營地鞏固自己的地位。

　　對于很多運動品牌來說，用的材質(zhì)和概念實際上差不多，營銷之道在于如何把技術(shù)包裝成令人興奮的概念，一下子就抓住消費者的眼球。

　　耐克推出可視化氣墊鞋底，將鞋底的一部分露出透明的空氣柱，以此來體現(xiàn)它的緩震能力。視覺上和概念上都特別容易讓人理解“腳下踩著空氣”的概念。阿迪達斯選擇了將Boost外露，讓消費者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔軟而有彈性的泡沫顆粒，實際上和耐克的可視化氣墊一個套路，都是利用技術(shù)概念來做營銷。

　　緊身衣和專業(yè)性就是UA撬動市場的杠桿，強調(diào)科技面料的塑形、快干、排汗和輕便的功能。當UA推出第一件運動緊身服時，市場上沒有這類產(chǎn)品，這種緊身運動服，干爽、涼快又輕便，滿足了運動員及運動愛好者的實際需要。當時，體育用品行業(yè)的巨頭耐克、阿迪達斯并未重視這一市場，沒有相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品。UA緊身衣一推出，便在高性能緊身衣市場以70%的占有率遠遠地將運動品牌巨頭們甩在身后。

　　體育品牌都熟悉這樣的套路：用以改善性能的新技術(shù)、好看的外觀設(shè)計，再加上體育明星加持，就能在運動裝備界擲出一些聲響。

　　同時為了站穩(wěn)市場，Under Armour力推具有不同功能的不同系列產(chǎn)品，不僅切入了獨具功能的細分市場，緊身運動服也成為運動服裝產(chǎn)業(yè)增長最迅速的門類之一。UA將專業(yè)性變成品牌吸引注意力的利器，運動者希望透過穿上專業(yè)的運動服，表現(xiàn)肌肉的力量與美，緊身運動服不但滿足他們實際上的需求，也滿足了心理上的追求。

　　不可否認，專業(yè)性和科技性曾經(jīng)是UA開拓市場的一大法寶，但是對于現(xiàn)在的人來說，他們不僅希望穿著運動服在健身房里運動，也希望能夠出街。不那么時尚的UA顯然沒有跟上流行的步伐。

　　從專業(yè)性到時髦

　　近些年，隨著人們對健康的重視，越來越多人開始了體育運動，但是運動服裝市場卻逐漸低迷。

　　以2016下半年為例，Nike股價下跌了11%，Under Armour股價下跌了14%，Adidas股價上漲了25%，Puma股價上漲了20%。對于運動品牌來說，成敗的關(guān)鍵是產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及對市場轉(zhuǎn)換的把握。

　　運動品牌只強調(diào)運動性能是遠遠不夠的，隨著運動時尚風潮大的到來，在運動服裝市場，多數(shù)消費者購買某一品牌的服裝更多是為了潮流和舒適，而不是有專業(yè)的運動需求——消費偏好正在從追求性能轉(zhuǎn)向追求日常穿著的搭配和時尚感。運動品牌必須明白，比起體育明星在運動場上穿的是什么，人們現(xiàn)在似乎更關(guān)注明星和紅人們穿的是什么。贊助體育明星強調(diào)運動專業(yè)性那一套營銷方法已經(jīng)過時了，對于運動品牌來說，娛樂明星或者自媒體人正在對消費者產(chǎn)生影響力，帶貨能力比更偏向于運動概念的運動員或是某只球隊更大。

　　來看兩個逆勢上漲的例子：阿迪達斯和說唱歌手Kayne West合作了Yeezy Boost，Kayne West和妻子金·卡戴珊向來是娛樂圈和時尚界的話題制造機。對于時尚品牌來說，和網(wǎng)紅、潮人進行合作，成為社交網(wǎng)絡(luò)上的話題，然后限量發(fā)售的套路司空見慣�，F(xiàn)在阿迪達斯把它用到了運動鞋上，就一下火爆起來。

　　相對于Under Armour節(jié)節(jié)虧損的悲劇，Puma完全靠著時尚偶像Rihanna起死回生了。Rihanna成為Puma的創(chuàng)意總監(jiān)之后，穿著自己設(shè)計的鞋出入時裝周，各種街拍，讓Puma從運動品牌變身為運動時尚潮牌。

　　不過兩個例子的相似性也證明了，運動品牌跟隨潮流是一招險棋，稍有不慎就會被品牌原本的忠實客群徹底拋棄。當爆款不斷被精心制造出來，爆款模式也就成為了可復(fù)制的成功。越容易復(fù)制，就越容易被替代。

　　雖然UA的產(chǎn)品足夠?qū)�業(yè)，在運動場上仍然熱門，但是對于年輕人來說它遠遠不是一個足夠酷的品牌。并且直到現(xiàn)在，我們都沒有看到它準備和哪位當紅炸子雞有合作意向。

　　神話已終結(jié)，但科技創(chuàng)新不能停

　　在產(chǎn)品不夠時尚而不那么吸引年輕人的同時，Under Armour在服裝以外的其他業(yè)務(wù)上，也沒有持續(xù)原本極客般的吸引感。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化成為其目前首要任務(wù)。

　　Under Armour面對市場的縮小，選擇了更加智能、更加科技范兒的方式。比如在CES上展出了智能運動鞋，還推出了旗下首款助眠的“運動恢復(fù)睡衣”，并配合著還發(fā)布了手機App更新。Under Armour給自己貼了一個“智能穿戴科技廠商”的新標簽，面向高端用戶的智能運動服裝。不過在這個全新的領(lǐng)域，它也面臨著和老對手阿迪達斯、耐克的競爭。

　　目前我們還沒有看到Under Armour在為時尚化做哪些改變，市場變化莫測，與其說現(xiàn)在的人們更愛運動，不如說，他們更愛不管是通過運動還是什么其他方式，要讓自己和社交網(wǎng)絡(luò)賬號看起來更吸引人。品牌要想抓住消費者，不能僅僅抓住科技感，更要注重設(shè)計感和時尚感，畢竟服裝業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)誕生了一條更古不變的定律——潮流的作用遠遠大于功能性。