線上線下融合的趨勢下 韓都衣舍為何執(zhí)意不開實體店

在很長一段時間，提起茵曼、裂帛等服裝品牌，人們第一時間想到的是“淘品牌”。近幾年，隨著線上線下融合的趨勢越來越明顯，在傳統(tǒng)品牌涌入線上市場的同時，這些“發(fā)家”于淘寶的服裝品牌在線下的開店速度同樣不容小視。就拿茵曼來說，從2015年3月進入線下渠道開始，目前在全國已有幾百家門店;裂帛也在北京、上海等地開設了多家實體店。

　　在線上品牌紛紛搶占線下市場的大形勢下，同樣發(fā)跡于線上的女裝品牌韓都衣舍，卻公開表示不開實體店，甚至還因為彼此觀點的不同，與茵曼“互撕”了起來。他們的底氣在哪里?

基因不同，不必強融

　　“近幾年，傳統(tǒng)企業(yè)頻頻觸網(wǎng)，一方面是被大的市場環(huán)境倒逼到線上，以便拓展渠道，另一方面是消費者的購物習慣推進了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展�！表n都衣舍副總經(jīng)理胡近東在談到線上線下的融合時，對記者闡述了他的觀點，“但線上線下存在兩種不同的打法，就像陸軍作戰(zhàn)與海軍作戰(zhàn)的區(qū)別，兩種打法之間有很大的差異，甚至核心環(huán)節(jié)無法實現(xiàn)融合，只有頂級高手才能將兩種打法統(tǒng)一起來，實現(xiàn)所謂的‘萬宗歸一’�！�

　　胡近東指出，線下傳統(tǒng)品牌的基因決定了它要靠大型的集中化品牌在線下店鋪完成銷售，如果在線上銷售的占比過大，將導致整個線下系統(tǒng)的崩潰。與之相對的，線上品牌的運營具有多款、少量、底銷、定產(chǎn)等特點，這種基因并不適合線下，而是要不斷利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢去做更大的規(guī)模。

　　韓都衣舍自認為還沒有到達“頂級高手”的境界，在這時候把“戰(zhàn)場”蔓延到自己并不擅長運作的線下，顯得有些操之過急。

　　另一方面，胡近東認為未來的“提袋消費”會越來越趨于在線上進行，因為這樣可以充分利用消費者的碎片化時間來完成。而消費者會拿出更多的時間用于體驗式消費，比如健身、觀影等。這意味著，作為“提袋消費品”的服裝，線上市場大有可為。“何況韓都衣舍在線上銷售的服裝現(xiàn)在基本上能夠保證第二天到貨、買家不滿意可以退貨，這和線下試穿體驗沒啥差別了。而且線上的營銷活動玩法很多，傳播性不可想象�！�

　　換一種方式“合縱連橫”

　　雖然韓都衣舍目前仍堅持不開實體店，但并不意味著他們對線下市場沒有野心�！拔覀兪冀K堅持，做新零售未必就是線上觸摸線下。我們的做法是，與線下大牌合作，借助合作方線下運營的優(yōu)勢，發(fā)揮我們線上運營的優(yōu)勢。”

　　據(jù)了解，韓都衣舍先后與美國高端戶外品牌Discovery Expedition、九牧王、YESCODE、23區(qū)等合作，打造新的品牌，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢。比如定位于25-30歲的高級白領(lǐng)品牌ROR，就是韓都衣舍與九牧王聯(lián)合打造的，選款、運營在韓都衣舍，供應鏈在九牧王，雙方可謂強強聯(lián)合�！霸诤献鬟^程中，韓都衣舍與九牧王的團隊不斷碰撞交流，從設計、審核、打樣到大貨生產(chǎn)，每一件衣服都以高效率的流水線模式操作，再由韓都衣舍負責營銷，就像打仗一樣，九牧王是彈藥，我們負責發(fā)射沖鋒�！�

　　與此同時，韓都衣舍也越來越多地把品牌“內(nèi)容”鏈接到線下。比如此前的“510目標少女星”線下營銷廣告，就是在北上廣等國內(nèi)一線城市的核心商圈進行高密度的集中曝光。在此之前，韓都衣舍的廣告投放多以線上為主，且集中于電商平臺內(nèi)部。而在后流量紅利時代，單純的平臺推廣顯然已無法滿足韓都衣舍的品牌化訴求。“我們把線上營銷互動的經(jīng)驗運用到線下，試圖去改變互聯(lián)網(wǎng)品牌與社會、與粉絲的鏈接方式，”胡近東說，“當然，這也是韓都衣舍從互聯(lián)網(wǎng)品牌到‘自帶流量’的一線快時尚品牌進化中的關(guān)鍵一步。我們也希望能夠通過這種方式，為天貓、淘寶、唯品會這樣的電商平臺吸引更多的年輕消費者�！�

　　互聯(lián)網(wǎng)下半場，玩法大翻新

　　隨著越來越多的服裝品牌涌入線上，電商市場早已風起云涌。在胡近東看來，現(xiàn)在已然進入了“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的時代，競爭不斷加劇，這對電商的綜合運營能力是一個極大的挑戰(zhàn)。

　　從韓都衣舍發(fā)布的2016年報顯示，雖然全年營業(yè)收入14.32億元，較2015年同期增長13.67%，但韓都電商營收和凈利潤兩項指標的增速相對于2015年而言，均出現(xiàn)了不同程度的下滑。這表示，韓都仍需要不斷創(chuàng)新，以支撐未來的營收增長。

　　對此，胡近東表示：“開放與共享是互聯(lián)網(wǎng)時代的基本特征，進入‘互聯(lián)網(wǎng)下半場’以后，開放與共享的程度會越來越高。”正是基于這樣的行業(yè)判斷，韓都衣舍啟動“品牌商+服務商”雙輪驅(qū)動模式。“這實質(zhì)即是面向市場分享運營能力與系統(tǒng)能力�！�

　　據(jù)悉，韓都衣舍在子品牌的發(fā)展過程中總結(jié)出了一整套成熟的品牌經(jīng)營經(jīng)驗，逐步形成了韓都智能、韓都傳媒、韓都儲運、韓都客服、韓都質(zhì)造、韓都運營、韓都映像、韓都大學、韓都伙伴等九大系統(tǒng)。

　　胡近東向我們提供了一組數(shù)據(jù)：作為服務商，韓都衣舍服務品牌超過100個。作為韓都衣舍二級生態(tài)的主要承接平臺，韓都動力在過去的2016年的表現(xiàn)同樣搶眼，CHUU、23區(qū)、葵牌服飾、健將等品牌在納入韓都動力云孵化體系后，均實現(xiàn)了快速增長，部分品牌的增長率甚至達到數(shù)倍。

　　胡近東認為，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的特點決定未來單一品牌會變得越來越小眾，品牌數(shù)量會越來越多�！霸谶@樣一個環(huán)境中，很難有受眾群完全相同的品牌;大眾的需求‘千人千面’，也很難有哪一家的品牌能夠完全覆蓋。通過自有品牌與合作品牌聯(lián)手，既能夠增加受眾面的廣度，也能夠增加集團品牌的知名度。”