電商江湖：互聯(lián)網(wǎng)女裝韓都衣舍過(guò)往公關(guān)戰(zhàn)實(shí)例

這是戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有求敗而是輸不起

　　『我認(rèn)為這是戰(zhàn)爭(zhēng)』提及韓都衣舍品牌公關(guān)部歷史上與友商之間的激烈的競(jìng)爭(zhēng)，胡近東正面表達(dá)了自己的態(tài)度，『公關(guān)戰(zhàn)是兩個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略層面的交手，生死存亡的大事，公關(guān)從職能層面強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度是客觀的』。

　　今天，品牌與品牌，平臺(tái)與平臺(tái)間的公關(guān)戰(zhàn)從幕后轉(zhuǎn)向臺(tái)前，行業(yè)間的矛盾也為此變得顯眼。

　　『公關(guān)戰(zhàn)是看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，但到底沒(méi)有流血沖突，它應(yīng)該是企業(yè)間大局觀，戰(zhàn)略層，情懷層，以及智斗的戰(zhàn)術(shù)層面上相互疊加后的復(fù)雜游戲，它不是某個(gè)公關(guān)人員意氣用事的拍案而起』正如戰(zhàn)爭(zhēng)是政治，外交的延續(xù)一樣，許多時(shí)候公關(guān)戰(zhàn)的起因和結(jié)果都與背后企業(yè)的戰(zhàn)略息息相關(guān)，『品牌公關(guān)的業(yè)界難題在于，并非要徹底打趴下對(duì)手，而是要在此過(guò)程中傳遞企業(yè)情懷、格局、價(jià)值觀和行業(yè)地位，并且運(yùn)用好公關(guān)人員去形成這套能夠自圓其說(shuō)的邏輯體系，來(lái)最終形成傳播策略的復(fù)雜游戲』。

　　諸如阿里巴巴要讓天下沒(méi)有難做的生意，韓都衣舍則希望成為具有全球影響力的時(shí)尚孵化平臺(tái)，于是在這條道路上任何阻礙企業(yè)發(fā)展的對(duì)手，都是品牌公關(guān)部們要打擊的對(duì)象。

　　戰(zhàn)火，就此點(diǎn)燃。

　　2015年初，韓都衣舍與森馬集團(tuán)發(fā)生了一場(chǎng)圍繞童裝行業(yè)的大規(guī)模交鋒，韓都品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)以高效的反應(yīng)速度配合恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)手法，最終贏得戰(zhàn)術(shù)勝利的同時(shí)，從集團(tuán)戰(zhàn)略上達(dá)到了搶占國(guó)內(nèi)線(xiàn)上童裝市場(chǎng)的目的。

　　案發(fā)于2015年3月，天貓商城春節(jié)后的首場(chǎng)大促——新風(fēng)尚活動(dòng)。平臺(tái)原本選定了森馬旗下童裝品牌”巴拉巴拉”作為國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)代表，與彼時(shí)銷(xiāo)量排名第一的國(guó)際童裝品牌GAP作為中外童裝領(lǐng)袖參加促銷(xiāo)活動(dòng)并要求錄制宣傳視頻于平臺(tái)活動(dòng)首頁(yè)。

　　據(jù)時(shí)任天貓商城童裝小二元武回憶，『開(kāi)始的時(shí)候根本沒(méi)有懸念，巴拉巴拉的電商和線(xiàn)下都是中國(guó)第一』。

　　然而距離平臺(tái)活動(dòng)的截止日期卻已經(jīng)不到48小時(shí)，平臺(tái)小二催促不斷『東西什么時(shí)間可以給到我們』，傳統(tǒng)品牌旗下電商部門(mén)逐級(jí)匯報(bào)的低效使得視頻拍攝進(jìn)度異常緩慢，巴拉巴拉方面沒(méi)有出乎意料之外。

　　當(dāng)然為了防止意外，備選方案是當(dāng)月排名第二的“米妮哈魯“——韓都旗下快時(shí)尚童裝品牌。

　　元武當(dāng)時(shí)即感到十分吃驚，『他們來(lái)對(duì)接的負(fù)責(zé)人問(wèn)我的第一句話(huà)就是‘能給我們多少時(shí)間準(zhǔn)備?’』，而平臺(tái)的限期是48小時(shí)帶審核。

　　米妮哈魯品牌小組接到任務(wù)后，由其品牌掌門(mén)人立刻向品牌部匯報(bào)后，全公司開(kāi)始優(yōu)先分配資源給到該小組：例如童裝模特資源由旗下其他童裝品牌果芽，Honey pig優(yōu)先提供，視頻拍攝由集團(tuán)品牌公關(guān)部旗下影視直播組負(fù)責(zé)，而視覺(jué)方面則由本部門(mén)品牌組與品牌部設(shè)計(jì)組共同完成，對(duì)外宣傳文案和稿件內(nèi)容則有品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)撰寫(xiě)策劃。

　　最終米妮哈魯用24小時(shí)就完成了從小模特選取，背景搭建，腳本確定，拍攝剪輯，后期處理，以及最終上傳的全過(guò)程，而另一方面巴拉巴拉最終在截至日期到來(lái)前上傳了他們準(zhǔn)備的作品，但效果差強(qiáng)人意，高下立判。

　　隨后，米妮哈魯與GAP一同參加了本次大促。第一回合，在新風(fēng)尚活動(dòng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上首次超越了巴拉巴拉，業(yè)績(jī)上韓都先下一程。

　　笠日，韓都的品牌公關(guān)部則在平臺(tái)活動(dòng)結(jié)束后死死抓住了事件的話(huà)柄，其內(nèi)容素材鋪天蓋地的以新聞的形式指向此次新風(fēng)尚行業(yè)排名以及和GAP并肩的位置，『韓都衣舍和GAP是否能夠代表中外線(xiàn)上童裝的領(lǐng)先地位?』一時(shí)巴拉巴拉有口難辯，最終沒(méi)有正面回應(yīng)，公關(guān)層面韓都再下一程;

　　第三回合，2015年5月韓都品牌周年慶之際，米妮哈魯向巴拉巴拉立下戰(zhàn)書(shū)，公開(kāi)叫板巴拉巴拉再?zèng)Q勝負(fù)，后者應(yīng)戰(zhàn)。

　　元武甚至認(rèn)為這實(shí)際是韓都的品牌公關(guān)部刻意給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所作的一個(gè)死局，『因?yàn)榘屠�巴�?月底才剛剛做完自己的周年店慶，5月迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備期太短，必然導(dǎo)致蓄水不足;可如果不迎戰(zhàn)，身為行業(yè)龍頭的巴拉巴拉又能否說(shuō)明其不參與此次活動(dòng)的理由?』。

　　結(jié)果不出意外，米妮哈魯此番交易額為達(dá)到了單日477.4萬(wàn)元，而巴拉巴拉僅為333.13萬(wàn)元，第三回合勝負(fù)已定。巴拉巴拉2015年上半年結(jié)束之際收獲三連敗，造成了整個(gè)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)都被兩家間的公關(guān)戰(zhàn)逼的十分被動(dòng)，這種不利的影響直至當(dāng)年11月雙11后才有所恢復(fù)。

　　『我始終覺(jué)得一個(gè)品牌要從你產(chǎn)品誕生的那一刻開(kāi)始做好你的公關(guān)』，胡近東認(rèn)為所謂公關(guān)就是與社會(huì)進(jìn)行順暢溝通的方式，與過(guò)程。這個(gè)過(guò)程依靠的不是吹捧，而是情感與信任。

　　那么情感與信任從何而來(lái)?他的理解是『扎實(shí)的信息和內(nèi)容』

　　『亞洲民族，或者說(shuō)中國(guó)人大多比較謙遜低調(diào)，最大的問(wèn)題在于覺(jué)得自己沒(méi)資格去PR什么內(nèi)容，這絕對(duì)是個(gè)致命的錯(cuò)誤』以韓都為案例，如此重視傳播的一家公司在大量對(duì)外發(fā)聲與參與過(guò)程中逐漸形成了一種品牌的向心力，而這種氣質(zhì)將推動(dòng)了品牌力的形成，而形成品牌力后，將對(duì)產(chǎn)品制造研發(fā)，服務(wù)過(guò)程，都造成了積極作用。

　　『千萬(wàn)不要覺(jué)得自己小就沒(méi)有資格出來(lái)說(shuō)話(huà)，因?yàn)槟悴徽f(shuō)話(huà)永遠(yuǎn)沒(méi)有人會(huì)記得你』。

　　危機(jī)公關(guān)的大火，著了就不會(huì)滅

　　2016年7月29日，韓都衣舍成功登錄新三板，成為國(guó)內(nèi)第一家掛牌的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌，業(yè)界旌旗遍布韓都上市的喜報(bào)，而胡近東的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)也是一路護(hù)航，總算完成了階段性的勝利。

　　然而未來(lái)的路還很長(zhǎng)，所有企業(yè)都是不完美的，每個(gè)階段都會(huì)不斷犯錯(cuò)，媒體人出身的胡近東在上市前后始終保持著高度的警覺(jué)，『日本偷襲珍珠港那天，我記得是個(gè)周末』。

　　韓都?xì)v史上的偷襲也不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)。2014年雙11，韓都衣舍成交近2億元榮登行業(yè)第一，而就在完成雙11后團(tuán)隊(duì)的休假中，危機(jī)公關(guān)的警報(bào)被網(wǎng)上關(guān)于“退貨率69.8%”的負(fù)面新聞所拉響。

　　『危機(jī)公關(guān)的大火，只要著了就不會(huì)滅，火星會(huì)一直留著并直到再次起火』，誤解是公關(guān)人最常碰到的問(wèn)題，因?yàn)榻^大部分的危機(jī)都是誤解引發(fā)的。例如2014年雙11的那次危機(jī)，就是因?yàn)閭�(gè)人的誤解，引導(dǎo)了社會(huì)輿論爆發(fā)后走向的危機(jī)，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，胡近東認(rèn)為『最好的處理方式就是：我告訴你什么是真實(shí)的』

　　尼葛洛龐帝曾說(shuō)：『互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)。』僅2016年一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上由個(gè)人用戶(hù)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的危機(jī)公關(guān)就有幾十起，如百度魏則西案，如家集團(tuán)和頤酒店事件，順豐速遞快遞員被打事件，阿里巴巴員工月餅門(mén)事件等等，正如胡近東所說(shuō)的那樣『企業(yè)總會(huì)被人抓到黑點(diǎn)、槽點(diǎn)、尾巴，但要看犯了什么錯(cuò)誤，是否主觀惡意』。

　　談及一年一度的315晚會(huì)，逐漸成為各大公司公關(guān)部門(mén)神經(jīng)衰弱的直接原因，胡近東的看法是：『如果是主觀犯錯(cuò)，那不叫危機(jī)公關(guān)，那是犯法行為，沒(méi)有所謂最佳處理方式，只有一條路：道歉，洗心革面』在溝通與信任至上的時(shí)代里，企圖利用媒體和輿論武器來(lái)掩蓋企業(yè)不道德的行為，實(shí)際上并不能解決真正的問(wèn)題，如同尚未熄滅的火星，卷土重來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題，無(wú)論這家企業(yè)的規(guī)模有多大，無(wú)論這家企業(yè)在國(guó)內(nèi)外的影響力有多深，無(wú)論這家企業(yè)的有多么良好的社會(huì)口碑，『德國(guó)大眾集團(tuán)排放門(mén)事件就是一個(gè)典型案例，因?yàn)橛|及了社會(huì)責(zé)任』。

　　當(dāng)然隨著公關(guān)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，用戶(hù)需求的碎片化，團(tuán)隊(duì)人員選取方面胡近東也有了一套屬于韓都的標(biāo)準(zhǔn)，『我的要求就是三點(diǎn)能力：創(chuàng)意，制作，傳播』作為一個(gè)品牌的話(huà)，既要有品牌傳播也要有大眾傳播，胡近東和韓都衣舍強(qiáng)調(diào)的是所謂的花式傳播，『這是一個(gè)組合的過(guò)程，N多形式和+N多內(nèi)容組成的無(wú)數(shù)種搭配，需要理論依據(jù)和方法論來(lái)支持』，因此在團(tuán)隊(duì)選取上，韓都仍然會(huì)優(yōu)先選取來(lái)新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)或媒體人出身的人才。

　　有關(guān)組建韓都傳媒的建立，胡近東表示這是韓都衣舍集團(tuán)在國(guó)內(nèi)二級(jí)生態(tài)方面的一個(gè)重要戰(zhàn)略性布局，『我們基于自己一套在線(xiàn)上跟消費(fèi)者溝通并產(chǎn)生信任的體系，把它變成一套服務(wù)邏輯，最終成為今天的服務(wù)資源，一種渠道，如果商家自己做會(huì)很費(fèi)勁，成本較高，渠道或許也不專(zhuān)業(yè)，因此我們才有了這樣的機(jī)會(huì)去嘗試』。在未來(lái)，品牌將會(huì)是流量的入�？冢�而作為二級(jí)生態(tài)的一個(gè)重要組成部分，就是通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)去做這些品牌的專(zhuān)業(yè)服務(wù)�！哼@與賣(mài)貨代運(yùn)營(yíng)的一級(jí)生態(tài)沒(méi)有關(guān)系，而是從品牌公關(guān)的建設(shè)和其影響力的擴(kuò)大』在他看來(lái)，未來(lái)中國(guó)品牌公關(guān)的大方向?qū)⑹怯善髽I(yè)摸索中自建到最終轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)機(jī)構(gòu)的飛躍。

　　訪(fǎng)談

　　筆者：我們想了解下您與阿里巴巴王帥之間的友誼?

　　胡近東：我們當(dāng)年曾是一個(gè)宿舍的同事，他是煙臺(tái)人，我是菏澤人。他呆過(guò)都市媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，財(cái)經(jīng)媒體，也當(dāng)過(guò)雅虎總裁，是個(gè)行業(yè)全通。王帥是個(gè)非常真誠(chéng)，智慧，幽默的人，他在傳播學(xué)方面非常有造詣的人，我們之間的溝通沒(méi)有障礙，交流很隨性，我很欣賞他。

　　筆者：韓都品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)與阿里公關(guān)部之間交流多嗎?雙方是否存在很多合作?

　　胡近東：我們與阿里公關(guān)團(tuán)隊(duì)的交流也是比較多的，雙方形成了一種默契。所謂的默契就是我們知道阿里的公關(guān)策略是什么，戰(zhàn)略是什么，阿里也明白韓都，了解韓都，一看就知道韓都要干嘛。我們要為自己而戰(zhàn)，也要為平臺(tái)秩序而戰(zhàn)，更要為新電子商務(wù)的商業(yè)文明而戰(zhàn)，所以沒(méi)有什么俗氣的站隊(duì)，只是平臺(tái)與商家都站在一個(gè)非常高的高度上。

　　筆者：您如何看待剛剛發(fā)生的618公關(guān)戰(zhàn)?

　　胡近東：從京東徐雷的思路上看，他們從體量上跟阿里沒(méi)法比的，但作為后起之秀，選在618這個(gè)雙11備貨期突然去叫板行業(yè)第一，從傳播技巧上和運(yùn)營(yíng)層面上看是很聰明的選擇。不以成敗論英雄，正如我之前說(shuō)的那樣，有夢(mèng)想的孩子總是討人喜歡的，不是么?

　　筆者：誰(shuí)是您心目中中國(guó)品牌公關(guān)建設(shè)的第一名?

　　胡近東：我覺(jué)得是三只松鼠。他們憑空創(chuàng)造出一個(gè)價(jià)值十億美元的超級(jí)IP形象，巧妙的利用這個(gè)虛擬IP形象來(lái)化解無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，危機(jī)公關(guān)，還是品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的諸多障礙，這是拿任何形象代言人或者企業(yè)文化都無(wú)法抗衡的軟實(shí)力。他們品牌在創(chuàng)立之初就有如此深遠(yuǎn)的觀瞻，理解很透徹，我也非常欽佩他們的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)。