社交網(wǎng)絡吸粉4000萬+ Burberry找到了打開年輕人荷包的正確方式

“8分鐘，特別色已經(jīng)沒了！”

5月3日，時尚博主“包先生”的微信推文評論區(qū)，“被種草”的迷妹們不淡定了。一支售價18500元的Burberry最新款DK88手袋，在文章推送數(shù)十分鐘后就顯示“售罄”。包先生只能在評論區(qū)不停地回復粉絲：有訂單付款失敗，限量色又有了，快去！

對于文章推送后的哄搶，包先生并不意外。為了配合DK88系列手袋的上市，Burberry特別為包粉“特供”了Bright Toffee亮太妃糖色，“只有在中國大陸，通過包先生和Burberry官網(wǎng)微信平臺才能購買”，包先生知道，對于現(xiàn)在的女孩來說，“最能打動她們的大概就是最新和限量這兩個詞了。”

此次聯(lián)合時尚博主的營銷活動，只是Burberry數(shù)字化營銷和開拓中國年輕消費市場的一個特寫。2006年，Burberry作為最早推行數(shù)字化核心戰(zhàn)略的奢侈品品牌之一，開始整合社交媒體和移動營銷之力，同時全方位提升門店的數(shù)字化體驗。10余年來，Burberry的數(shù)字化戰(zhàn)略卓有成效，Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey在《Burberry2015/2016年度回顧》中介紹，Burberry已與蘋果、谷歌、夢工廠、Snapchat、LINE、Kakao和微信等多家創(chuàng)新企業(yè)展開合作，2015/2016年度全球社交媒體粉絲數(shù)量上漲近三分之一，2016年已突破4000萬人，在紐約數(shù)字營銷研究機構L2發(fā)布的《2015年Digital IQ Index: Fashion（時尚類數(shù)字智商指數(shù)）》排行榜中，Burberry位居榜首。

為何“數(shù)字化”如此重要？2015/2016年度，全球奢侈品行業(yè)的增長率從2年前的7%下降至1-2%，背后受到一系列因素的影響，包括金融市場動蕩不安、歐元區(qū)停滯不前、地緣政治局勢緊張，但“Burberry數(shù)字渠道卻在所有地區(qū)進一步增長”。根據(jù)《BOF與麥肯錫全球時尚調(diào)查》報告，時尚業(yè)人士同樣認為，2017年行業(yè)最大的機遇來自“消費者參與度與渠道體驗改善”“多渠道整合”以及“價值鏈數(shù)字化”。

毫無疑問，在這個被時尚博主、社交媒體和年輕偶像裹挾推向前的時代，Burberry和奢侈品們，正進入一個新的關鍵時刻，其心心念念的中國年輕消費群體，已經(jīng)在追逐潮流之上有了更深層次的自我意識和價值覺醒，由此帶來的社交反饋和文化傾向在很多時候已經(jīng)超越了消費本身。

是誰在買Burberry？

騰訊時尚記者曾走訪北京SKP時尚購物中心，在那里，“吳亦凡同款”風衣被擺在二層Burberry男裝櫥窗最顯眼的位置。記者了解到，該款風衣頗受歡迎、并且已賣到斷號，大部分消費者是年輕人。

在陳樺看來，“吳亦凡同款”熱賣符合當下年輕人的消費邏輯。作為新生代娛樂社交App節(jié)操精選的創(chuàng)始人，陳樺一直在觀察90后娛樂和消費的方式。今年，節(jié)操精選孵化了短視頻IP“白斑馬”，用娛樂化的方式為年輕人推薦商品和體驗。她認為，“服裝和配飾對于年輕人來說是表達自己的媒介，需要能夠有效提升和表達他們的個性，需要能夠帶給他們情感上的認同”，這也是為何自帶流量的明星和KOL能四兩撥千斤、有效完成消費轉(zhuǎn)化的原因。

年輕人真的成為Burberry這類奢侈品品牌的消費主力了嗎？通過騰訊DMP數(shù)據(jù)系統(tǒng)的挖掘，奢侈品興趣消費人群有著鮮明的特征：女性居多，人群覆蓋率達63.86%；18-24歲、25-30歲群體成為消費主力，人群覆蓋率分別高達35.95%和31.28%；此外，上海、香港、北京是興趣關注特征最明顯的三大城市。

這樣的數(shù)據(jù)，對Burberry等品牌來說無疑是值得興奮的。在《Burberry2015/2016年度回顧》中，Burberry為自己定下的核心戰(zhàn)略之一就是“充分利用關鍵消費者群體和發(fā)達、新興以及新近開放市場中的機遇”，其中重點關注領域就包括調(diào)動中國奢侈品消費者的參與度。

實際上，Burberry這個擁有161年歷史的品牌，一直自我定位為“young-old”，通過探索歷史文化遺產(chǎn)與創(chuàng)新技術結合的新方式，與年輕消費者建立對話。正如Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey在接受Digiday采訪時所說，“數(shù)字化是我們的基石和不可分割的組成部分，也是我們思維方式的核心�！�

2015年，Burberry開拓性地與新興社交平臺Snapchat搭建合作關系。2015年9月，Burberry粉絲可以在正式時裝秀開始前，通過Snapchat平臺提前瀏覽Burberry 2016年春夏系列女裝。時裝秀造型也在Snapchat上進行同步直播，點擊量達到2億次。同年10月，Burberry邀請知名攝影大師Mario Testino掌鏡，用手機拍攝下品牌第一支Snapchat視頻廣告。

2016年4月，Burberry X Snapchat聯(lián)合推出了一個運營24小時的Discover（Snapchat新聞聚合功能）頻道，在這個頻道中，圍繞“如何成為一個現(xiàn)代的男性”這一主題，集納了包括文章、視頻、采訪、造型建議在內(nèi)的豐富內(nèi)容，去推廣“Mr. Burberry”系列產(chǎn)品（包括男士香水、膠囊系列和理容產(chǎn)品），Burberry也因此成為第一個贊助Discover頻道的奢侈品品牌。這一頻道在24小時后自動消失，匹配Snapchat“閱后即焚”的理念，同時該數(shù)字營銷還連接起線下門店，支持店內(nèi)消費者掃描“snapcode（類似二維碼）”跳轉(zhuǎn)頻道。

在這次活動結束之后，Burberry開拓性的做法受到行業(yè)人士贊譽。李奧貝納奢侈品和生活方式部門的策劃人Daniel Williams在Campaign網(wǎng)站發(fā)表評論，認為Burberry此次行動表明了對于Snapchat和年輕用戶的長期投資，“不同于其他品牌將新興技術作為炫耀的方式，Burberry正計劃從投資中獲得可持續(xù)性的遺產(chǎn)”。此前，Snapchat被奢侈品品牌認為受眾年齡太小不具有投資價值，而且內(nèi)容調(diào)性不符合奢侈品營銷的藝術方向，但Burberry則證明了與新觀眾對話時依舊可以保留產(chǎn)品價值和品牌創(chuàng)意，而更值得期待的是Burberry通過此舉得以真正和年輕用戶一同成長。

除了社交媒體，Burberry開始啟用更多年輕偶像為品牌助力。2016年底，Burberry攜手中國演員兼歌手、全新品牌代言人吳亦凡推出“THE KRIS WU EDIT 吳亦凡時尚特輯”系列，一時成為社交媒體熱議話題；2017年4月，Burberry在上海舉辦“英倫披肩幻想曲”高定披肩世界巡回展，邀請了阮經(jīng)天、周冬雨、宋威龍等新生代年輕演員到場。

周冬雨在接受全媒派（微信公眾號ID：qq_qmp）采訪時說，“今年2月，在Burberry的匠人之屋欣賞了時裝秀，4月又有幸于上海參加了‘英倫披肩幻想曲’高定披肩世界巡回展，非常震撼和難忘。”在一支與Elle合作、為Burberry Kisses口紅拍攝的視頻中，周冬雨俏皮鬼馬的演繹和Burberry以往的風格不盡相同，對此，周冬雨也有自己的思考，“Burberry這次合作的主題就是百變，每個女孩都想擁有百變的形象和自己獨特的個性，而我把自己不同的形象真實地表達出來，應該是喚起大家共鳴最好的方式。”

在倫敦生活超過10年的謝依玲，擔任某全球互聯(lián)網(wǎng)公司的歐洲區(qū)市場總監(jiān)。在她眼中，Burberry是一家擁有活力的奢侈品品牌，“這是跟其他品牌非常不一樣的地方”�！癇urberry用一種比較輕松的方式跟人溝通，用年輕人可接受的方式傳達品牌信息、溝通對話，可以讓年輕人對奢侈品不再遙不可及。”

從騰訊DMP數(shù)據(jù)平臺的興趣人群偏好來看，騰訊網(wǎng)友中Burberry的興趣消費者，在商業(yè)興趣分布方面，除了對“服飾鞋帽箱包”表現(xiàn)出強偏好，同時關注房產(chǎn)、旅游、運動等領域；在廣告點擊偏好方面，關注家居、教育出國和房地產(chǎn)。

面對需求個性化的消費者，Burberry希望為每一位消費者制造獨一無二的個性化體驗。在Burberry聯(lián)手包先生的微信推文中，就為粉絲提供一個游戲頁面，支持網(wǎng)友探索自己的專屬顏色。2015年10月，Burberry還曾與谷歌合作推出“Burberry Booth”策劃，利用谷歌實時視頻技術，消費者可以與明星“同框”完成一支15秒的個性化廣告視頻，并支持將短片分享至Twitter、YouTube等平臺。

中國千禧一代的奢侈品觀

和Burberry一樣，全球頂級奢侈品品牌，無不將開拓中國年輕消費市場視作最為重要的戰(zhàn)略舉措，根據(jù)高盛在2015年發(fā)布的一份報告顯示，中國千禧一代由近4.51億消費者組成，他們的消費能力足以影響企業(yè)的未來，但“中國的千禧一代是非常復雜的消費群體”。為此，全球的咨詢和研究機構紛紛開始將“中國千禧一代的偏好、習慣和價值觀”列入研究計劃。

今年3月1日，4000多名專家齊聚紐約“千禧一代20/20峰會”，在會上，專家試圖揭示中國和全球千禧一代在塑造零售業(yè)和媒體業(yè)未來方面的力量。

在中國，“千禧一代”一詞不像西方那樣頻繁使用，更多使用“80后”“90后”甚至“95后”來概括這類人群，一般指年齡在17-37歲之間的人群。在“20/20峰會”上，專家認為，中國千禧一代在急劇變化的經(jīng)濟和社會環(huán)境中成長，賦予了他們諸多特征。Labbrand 公司執(zhí)行董事Denise Sabet說，她發(fā)現(xiàn)“中國千禧一代想要永遠在線”，無論是通勤，還是休息時間、就寢前，中國年輕人總是花費大量時間在手機上，“他們需要通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體與世界保持聯(lián)系，因此品牌應該考慮如何在短暫和分散的時間內(nèi)獲得他們的注意力”。

陳樺發(fā)起的“白斑馬”短視頻（微信公眾號搜索「白斑馬」查看），單條視頻時長都在3分鐘以內(nèi)，“我們用娛樂的方式，在3分鐘內(nèi)和年輕人分享白襯衫里的愛馬仕、牙膏里的愛馬仕，告訴他們怎樣多花一點點錢就能買到好東西”。要知道，“數(shù)字時代的年輕人早就習慣了碎片信息和信息爆炸，一線城市能耐心看完慢節(jié)奏匠人精神的年輕人越來越少了，有趣、有網(wǎng)感、社交傳播的內(nèi)容才能大行其道。”

此外，“20/20峰會”專家認為，中國年輕消費者更熱衷于了解和購買獨一無二的品牌，來展示他們個性化的品味。專注中國青年群體和青年文化研究的青年志China Youthology，也指出90后群體同時關注物質(zhì)消費和文化消費，品質(zhì)生活必須建立在個人選擇和特質(zhì)之上。因此，奢侈品品牌需要從情感、精神和文化上與年輕人建立聯(lián)系。

“個性化，反叛主流，喜新厭舊，群體孤獨”，在陳樺的眼中，中國90后消費群體是這樣一群存在，“移動互聯(lián)網(wǎng)的到來讓所有小眾都得以合理化和綻放，找到同好進而放大影響力，浸入主流文化�！�

關注中國市場的營銷研究與管理咨詢機構DaxueConsulting，在2月發(fā)布了一篇《中國千禧一代消費行為》報告。報告引用這樣一則數(shù)據(jù)，2015年有48%的中國消費者認為，“在可以負擔的價格范圍內(nèi)，會為最貴和最好的產(chǎn)品付費”，對比2011年增長了20%。報告同時指出中國千禧一代與眾不同的消費行為：認同體驗消費，關注定制化的體驗；期待將消費與社交行為融合，66%的中國消費者愿意與家人一同花時間購物；熟悉各類在線應用和服務，傾向通過移動端完成購買行為。

為了迎合中國用戶的在線消費習慣，奢侈品品牌也做出行動。2016年九月時裝秀系列產(chǎn)品，Burberry就支持所看即所得的“即看即買模式”，用戶可以在Burberry全球精品店以及覆蓋100個多國家貨運目的地的數(shù)字零售網(wǎng)絡同步選購。而且，針對中國用戶，Burberry還利用公眾號支持消費者通過微信支付方式購買系列單品，采用全新秀場系列設計的兩款限量版Bridle馬勒包僅于微信平臺銷售。

來自德勤中國的David Lung，則從地緣位置分析當下年輕消費群體的分布。他指出，盡管當下大多數(shù)中國千禧一代愿意留在一線城市，但高房價和高生活成本正影響著他們的決策，“成都、武漢等二線城市的經(jīng)濟正在快速增長，生活成本相對穩(wěn)定，未來可能會吸引更多千禧一代�！�

騰訊DMP數(shù)據(jù)系統(tǒng)也顯示，奢侈品興趣人群盡管多分布在上海、北京等地，但南京、宜賓、杭州、無錫、天津等地的用戶，也表現(xiàn)出對于奢侈品強烈的興趣偏好。

香港中文大學新聞與傳播學院院長馮應謙教授，則提醒奢侈品品牌應該更多關注對于中國年輕人文化審美的培養(yǎng)�！皟r值觀需要循序漸進地進行傳播，所謂的社交媒體、數(shù)字營銷，都需要先有價值觀和內(nèi)容，才能真正有效�！�

　　中國青年的消費文化共鳴

在馮應謙看來，相對于應試教育、成功學和創(chuàng)業(yè)，中國青少年的文化、審美培養(yǎng)仍處于初級階段。隨著90后自我意識的覺醒，越來越多的品牌試圖以文化為紐帶和消費者建立更加緊密的關系。

英國航空公司曾在微信平臺上發(fā)起“歸巢之旅（Flying the Nest）”的活動。用一支短視頻，講述中國留學生在英留學期間父母到英國探訪他們的故事�；顒又荚诜从衬贻p留學生的真實情感，并鼓勵用戶下載微信平臺上的旅行指南，從而更好地適應英國文化與習俗。這則視頻被認為是具有說服力的，因為其勾畫了年輕人和家庭價值觀的真實模樣。

Burberry也一直以英倫文化為紐帶，搭建起設計與用戶之間的橋梁。Burberry2017二月系列時裝，靈感源自著名英國現(xiàn)代藝術大師Henry Moore的雕塑作品；2016九月時裝秀系列，深受英國女作家Virginia Woolf文學作品《Orlando》影響；2016年一月男裝及二月女裝系列，則從英國藝術家、音樂人以及傳統(tǒng)歷史當中汲取創(chuàng)作靈感。

周冬雨在倫敦觀賞Burberry 2017二月系列時裝秀時所穿的最新秀款曾廣受粉絲好評，她表示“這一系列是將藝術感與舒適性完美融合的設計，穿上之后覺得自己也是一件‘行走的藝術品（笑）’，很多斜肩的設計，加上不同材質(zhì)和細節(jié)的蕾絲，有一種不對稱的空間感和靈動感�！痹谥芏�雨眼里，Burberry之所以歷久彌新，首先歸因于其經(jīng)典的英倫風格和具有獨特魅力的英倫文化，其次“Burberry的風格雖然經(jīng)典但不保守，這么多年一直在不斷創(chuàng)新，與時俱進。”

除了在設計和產(chǎn)品中，通過文化觸動更多消費者，Burberry一直支持英國文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2015年11月10日，倫敦——英國電影和電視藝術學院（BAFTA）與Burberry共同揭曉2015年BAFTA“全英最具突破性新人（2015 BAFTA Breakthrough Brits）”名單。Christopher Bailey表示：“支持英國文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是Burberry的核心使命。能夠與BAFTA第三年合作舉辦這一富有意義的活動，支持英國電影、電視和游戲行業(yè)后繼人才的發(fā)展，我們感到尤為自豪�！�

Burberry此前還曾于2010年6月起，發(fā)起并創(chuàng)立原創(chuàng)音樂項目，挖掘、培養(yǎng)、支持英倫新勢力音樂浪潮。不僅與英倫重量級音樂人的合作，支持新興音樂浪潮，還透過各種合作項目來體現(xiàn)品牌對音樂的態(tài)度�，F(xiàn)居英國考文垂的華人鋼琴家西茜，在英國已經(jīng)生活12年，她和丈夫——英國鋼琴家Darren Leaper都非常熱愛英國古典音樂，并且在過去的多場音樂會中演繹過許多英國作曲家的經(jīng)典曲目。西茜告訴全媒派（微信公眾號ID：qq_qmp），她了解到Burberry的管理者和團隊不少是超級樂迷，并且支持過很多年輕藝術家。在西茜看來，音樂和時尚總是相輔相成，“音樂可以為時裝秀創(chuàng)造恰如其分的心情；而Burberry的理念也激勵著藝術家們，他們從中捕獲創(chuàng)意、質(zhì)地和靈感。作為一位舞臺表演者，我也相信時尚和潮流可以為音樂注入個性和色彩。”

奢侈品品牌對于文化遺產(chǎn)的傳承，是否會影響年輕群體對于品牌的感知和消費？當下，越來越多的年輕人傾向于海外留學，同時也是中國出境游最大的人群構成。在頻繁的國際化交往中，中國青年對英倫文化也有了更強烈的認同和心理連接，與此同時也帶來了高漲的物質(zhì)和文化消費熱情。騰訊DMP數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，擁有英倫文化興趣標簽的人群，對教育出國、房地產(chǎn)的廣告表現(xiàn)出較高的偏好指數(shù)；與此同時，也更喜歡看財經(jīng)、微講堂、科技類的視頻內(nèi)容。

“2010年我在倫敦待過一個月，很喜歡英國口音和這個城市，可以在藍色墻壁的浴室里泡澡看窗外的云朵和盛開的花，也可以在草地上曬太陽喝啤酒和陌生人聊天，再看看藝術展逛逛vintage在設計書店里呆一個下午�！标悩鍖τ谟�國文化和英倫生活方式的理解，符合很多中國年輕人的感受。

還有人從中國青年對于英倫文化的喜愛中尋找新機會。錢繼瑜從英國留學回國后，在北京創(chuàng)辦了一家英式禮儀文化傳播的教育咨詢公司。錢繼瑜專程從英國請來專業(yè)禮儀顧問，包括英國女皇的前任家庭總管。錢繼瑜告訴全媒派，如今中國一線城市的消費人群開始有越來越多的人關注和踐行英倫文化，包括男士開始定制西裝，女士開始戴帽子；而更多去接受英式禮儀文化教育的年輕人，很多人從海外留學歸來，“對藝術、展覽、戲劇非常感興趣”，他們講求生活品質(zhì)，同時也崇尚騎士和契約精神。年輕人的文化感知和消費行為也就此連接，并形成自己全新的生活方式和青年文化。

正如周冬雨所說，“英國的建筑和繪畫我都很喜歡，自有其獨特的魅力，而表演就是源自生活和對文化的理解。我喜歡購買有獨特設計感和文化底蘊的產(chǎn)品，同時可以將對這些設計的理解融入我的工作中�！�

中國的年輕人們，正因其強大的消費能力改寫著全球奢侈品市場的規(guī)則；而能夠最早洞悉品牌、年輕人、意見領袖、媒介之間關系變化的品牌，則可以搶占先機，并引領潮水的方向。