Under Armour靠什么重整旗鼓？追逐時(shí)尚還是高性能產(chǎn)品

2016年全美十大暢銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)鞋排行榜中，Adidas的Superstar位居榜首，這也是近十年來(lái)Nike運(yùn)動(dòng)鞋首次錯(cuò)失該榜單的冠軍，不過(guò)Nike依然展現(xiàn)了其在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的統(tǒng)治力，包攬了其余九項(xiàng)排名。

上圖：全美十大暢銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)鞋

雖然Nike依然是美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的老大，但最近的時(shí)尚復(fù)古熱潮幫助Adidas在與Nike和Under Armour的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有掉隊(duì)，但時(shí)尚潮流終究會(huì)退散，這次的復(fù)古風(fēng)潮恐怕也難一樣。

　　不過(guò)對(duì)于Under Armour來(lái)說(shuō)，Adidas的復(fù)蘇絕對(duì)不是一個(gè)好消息，尤其是他們剛剛在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

　　Under Armour從運(yùn)動(dòng)服裝進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域是其近幾年股價(jià)暴漲的主要推動(dòng)力，運(yùn)動(dòng)鞋要比T恤的利潤(rùn)更高。Under Armour的消費(fèi)者對(duì)其主力產(chǎn)品——高性能的運(yùn)動(dòng)裝備很滿意，自然而然也會(huì)相信他們的鞋子能夠一如既往的出色。

　　Under Armour也從大熱的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)中獲益，不過(guò)品牌代言人——NBA巨星Stephen Curry的驚人表現(xiàn)是Under Armour運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)能夠取得成功的最關(guān)鍵因素。投資者們希望目前年銷(xiāo)售額48億美元的Under Armour最終能發(fā)展成與年銷(xiāo)售額320億美元的Nike抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　高速增長(zhǎng)的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)

　　Under Armour鞋類(lèi)產(chǎn)品的增速要比服裝業(yè)務(wù)快得多。

上圖：Under Armour自2012年以來(lái)服裝業(yè)務(wù)與運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額對(duì)比

　　不過(guò)Adidas最近向休閑風(fēng)的轉(zhuǎn)變沉重打擊了Under Armour的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)。同時(shí)Under Armour還面臨著其他諸多問(wèn)題，包括主要批發(fā)客戶The Sports Authority的破產(chǎn)，以及CEO Kevin Plank對(duì)Donald Trump總統(tǒng)的贊美導(dǎo)致Stephen Curry和其他運(yùn)動(dòng)員及顧客的不滿。

上圖：Under Armour近9個(gè)季度銷(xiāo)售額增速

　　Under Armour在2016財(cái)年第四季度增速不足20%，是過(guò)去26個(gè)季度來(lái)的第一次，Under Armour開(kāi)始打折并在一些低端商店（例如Kohl’s Corp.）出售產(chǎn)品。

　　專(zhuān)注產(chǎn)品，性能是核心

　　Kevin Plank表示Under Armour應(yīng)該出售更多時(shí)尚產(chǎn)品。不過(guò)與Nike和Adidas相比，他們有一個(gè)很大的缺陷就是品牌歷史過(guò)短，沒(méi)有Adidas的Superstar或者Nike的Air Force 1這樣的經(jīng)典復(fù)古鞋款，雖然他們?nèi)ツ晖瞥隽藭r(shí)尚生活方式產(chǎn)品，但品類(lèi)還是太少。

　　Bloomberg Intelligence的分析師Chen Grazutis表示，花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚上面對(duì)Under Armour來(lái)說(shuō)是浪費(fèi)，相反，Under Armour應(yīng)該效仿Nike的發(fā)展歷程，專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供高性能的核心產(chǎn)品。

　　雖然Nike現(xiàn)在是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚帝國(guó)，但是他們?cè)谝婚_(kāi)始是為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供鞋和裝備，逐漸被大眾所接受。任何公司都能夠生產(chǎn)T恤或者帆布鞋，但是，消費(fèi)者選擇去購(gòu)買(mǎi)Nike的產(chǎn)品，源于他們對(duì)品牌的信任。

　　目前，華爾街非常不看好Under Armour的股票前景，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)利潤(rùn)不會(huì)增長(zhǎng)，而在過(guò)去五年中，Under Armour利潤(rùn)的平均增幅為25%。去年Under Armour的股價(jià)下跌了56%。

在創(chuàng)立Under Armour時(shí)，Kevin Plank并沒(méi)有生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品的想法，他希望能夠用高性能的運(yùn)動(dòng)裝備征服消費(fèi)者，Under Armour的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)同樣需要這樣的發(fā)展策略。

　　各種時(shí)尚趨勢(shì)來(lái)來(lái)去去，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品歸根結(jié)底需要出眾的性能，專(zhuān)注于特定的方面（而不是一味追逐高增長(zhǎng)），只有這樣才能打造一個(gè)真正持久的品牌。