Under Armour學(xué)耐克走鋼絲 “爭議性營銷”能否成功

最近運(yùn)動(dòng)品牌們沒少犯錯(cuò)。5月13日，耐克在美國借“警方節(jié)日周”，用30%的折扣來感謝聲名狼藉的美國警察。此舉引來了美國公眾的嚴(yán)厲譴責(zé)，耐克只好發(fā)表緊急聲明并道歉。不過，沒過幾天，Under Armour也惹來了相似的麻煩。

自5月16日起，在社交網(wǎng)站Facebook上，Under Armour的官方賬號成了投訴的陣地。

“你的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)犯了一個(gè)錯(cuò)誤，而且是一個(gè)極為低級的錯(cuò)誤。”Facebook用戶Jamie Proffitt在評論中寫道，“你生產(chǎn)的那件‘球手樂隊(duì)’T恤應(yīng)該立馬消失�！辈坏揭粋�(gè)小時(shí)，該評論收到了無數(shù)用戶的“贊”。它與NBA球星斯蒂芬·庫里一同登上了熱門話題榜。

事情是這樣發(fā)生的。Under Armour近期推出了一款名為“球手樂隊(duì)（Band of Ballers）”的短袖T恤。在衣服胸前的圖案上，四名籃球球員正在擺弄一個(gè)籃球架。這個(gè)場景，與美國硫磺島戰(zhàn)爭紀(jì)念碑的雕塑極為相似，很快便被細(xì)心的消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)。

第二次世界大戰(zhàn)之后，為了紀(jì)念在戰(zhàn)爭中犧牲的美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)?wèi)?zhàn)士，美國政府在華盛頓國家公墓陵園里興建了這座硫磺島紀(jì)念碑。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)作者根據(jù)一張新聞?wù)掌�，寫�?shí)地塑造了六位冒著槍林彈雨將美國國旗插上硫磺島折缽山的戰(zhàn)士形象。

因此，與耐克違背民意所產(chǎn)生的后果一樣，Under Armour模仿硫磺島紀(jì)念碑設(shè)計(jì)的輕佻圖案，被美國公眾認(rèn)為是對犧牲戰(zhàn)士的不尊重。

“硫磺島之戰(zhàn)中有26000人喪生了，這是一個(gè)有重要意義的紀(jì)念碑，現(xiàn)在卻被輕率地改造成一個(gè)籃球架。我可能不會(huì)再買Under Armour的任何產(chǎn)品了�！盕acebook用戶Brett Duffus在5月16日凌晨發(fā)表了這樣一條評論，當(dāng)天早上得到了超過245個(gè)“贊”。此外，該公司的Twitter頁面上，同樣堆滿了一連串的抱怨和責(zé)怪。

事情發(fā)生初期，品牌并未發(fā)出正式的官方聲明，僅在5月16日通過Facebook先后發(fā)表了三條表示道歉的帖子�！皩Υ�，我們深感遺憾和歉意，但這并不意味著公司不尊重我們國家的英雄戰(zhàn)士�！盪nder Armour寫道。

直到5月18日，品牌終于發(fā)表了正式的道歉聲明，全文如下：

“被貼上了對軍隊(duì)無禮的標(biāo)簽，這并非成長中的美國運(yùn)動(dòng)品牌的有意之舉，我們一直在避免這類事情的發(fā)生。事實(shí)上，每一個(gè)美國品牌都不會(huì)這么做。尤其在‘9·11’之后，我們都十分尊重軍隊(duì)。但很不幸，在設(shè)計(jì)和推出這件‘球手樂隊(duì)’T恤之后，我們不小心犯下這樣無心的過錯(cuò)。我們的設(shè)計(jì)靈感確實(shí)來源于硫磺島紀(jì)念碑，但是這個(gè)設(shè)計(jì)并沒有冒犯任何人的意思，我們感到很抱歉。公司會(huì)采取必要的措施，保證這樣的事情不再發(fā)生。”

目前，“球手樂隊(duì)”T恤產(chǎn)品已經(jīng)全面下架，各大網(wǎng)上商城的購買頁面上顯示“賣光了”或者“無貨”的字樣。在此之前購買了這件T恤的顧客只能認(rèn)倒霉，依美國人民的情緒激烈程度來看，這件衣服最好在衣柜里藏好。

面對Under Armour的低級錯(cuò)誤，美國體育媒體ESPN在電視新聞節(jié)目里公開評論：“這是品牌一次不尋常的失誤，是對這次戰(zhàn)爭中幸存老兵的極大不尊重�！贝送�，外界認(rèn)為，Under Armour的錯(cuò)誤與耐克的“警方折扣”有異曲同工之處，均缺少對市場反應(yīng)的預(yù)估。

不過，也有聲音認(rèn)為，Under Armour不可能輕易犯下無知的錯(cuò)誤，這是品牌有意而為之的“試探性犯錯(cuò)”。而這種劍走偏鋒的行為，正是喜歡冒險(xiǎn)的美國品牌的慣有做法，在運(yùn)動(dòng)品牌中以耐克為先。

早在2000年，耐克便嘗試以引發(fā)爭議的方式讓品牌“出位”。當(dāng)時(shí)，美國品牌拍攝了一個(gè)涉嫌種族歧視的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)廣告，它引起了全球范圍內(nèi)的爭論。而且，1980年代被耐克超越后的阿迪達(dá)斯，在1998至2000年間快速復(fù)蘇，重建了其市場份額并緊隨耐克之后。這番爭議幫助耐克引起全球運(yùn)動(dòng)市場的關(guān)注，即使是罵聲居多，它依然搶占了阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭。

不久之后，耐克還拍攝了一則被美國全國廣播公司（NBC）禁播的廣告。在這則廣告里，田徑女選手漢密爾頓遭受蒙面電鋸殺手追殺，最后幸運(yùn)偷生。社會(huì)輿論譴責(zé)，耐克的廣告美化了針對女性的暴力行為，是對女性極大的不尊重。在擴(kuò)展女性運(yùn)動(dòng)市場的關(guān)鍵年份推出這樣的廣告，除了獲得爭議焦點(diǎn)之外，耐克還在試探外界對品牌行為的容忍程度。

除此之外，耐克還曾“冒犯”過中國。2004年12月，中國廣電總局關(guān)于《恐懼斗室》的廣告禁播令，同樣讓耐克背上了弄巧成拙的名頭。在這則廣告里，籃球明星詹姆斯打敗了身穿長袍的老人、婦女以及龍，而這些失敗者的形象均含有大量中國元素。因此，由于涉嫌“褻瀆中國風(fēng)俗習(xí)慣”，耐克引起了全球華人的關(guān)注。但廣告禁播事件的結(jié)果卻讓更多人關(guān)注起耐克的最新產(chǎn)品——2005年1月，詹姆斯二代球鞋在登陸中國后便被一搶而空。

耐克這種“試探性犯錯(cuò)”的方式，似乎為品牌帶來了不少積極的效果。事后及時(shí)的道歉，也讓品牌看上去態(tài)度非�！罢\懇”。當(dāng)然，這一切都建立在耐克足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品業(yè)務(wù)之上。如此來看，不排除Under Armour是在跟隨耐克的步伐，“故意”犯錯(cuò)。而且，種種跡象表明，Under Armour在追趕“老大哥”耐克的同時(shí)也一直在學(xué)習(xí)它的一些做法。

如果事實(shí)果真如此，年輕品牌可能會(huì)滿意當(dāng)前針對他們的爭議，這至少已經(jīng)形成了一定規(guī)模的爭論。當(dāng)然，試探還得有個(gè)度，Under Armour不能忘了它此前與美國軍隊(duì)有過合作項(xiàng)目——為戰(zhàn)士們提供特殊的緊身衣，這曾幫助公司獲得超過300萬美元的收益。