Under Armour的黑馬生涯結(jié)束 矛頭指向“運(yùn)動(dòng)休閑”短板

銷售額增長連續(xù) 26 個(gè)季度超過 20%，被業(yè)界稱為下一個(gè)耐克—— Under Armour(安德瑪)曾是運(yùn)動(dòng)行業(yè)的一匹黑馬。

　　只不過它和耐克最大的區(qū)別可能是：Under Armour 70% 的收入來自運(yùn)動(dòng)服，而不是運(yùn)動(dòng)鞋，耐克恰好相反。

　　這個(gè)“健身教練穿的牌子”剛進(jìn)入中國時(shí)，據(jù)說從不打折，也一度成為健身房里人手一件的時(shí)髦。

　　還有更多人知道 Under Armour 是因?yàn)?nbsp;NBA 球員庫里。到了 2015 年之后，開始有人因?yàn)榇�言人斯蒂芬·庫里的逆天球場表現(xiàn)跑到 Under Armour 的店里試穿籃球鞋。倪松楠和他的同學(xué)就是其中之一，“看了 NBA 買了他們家裝備，也試穿過庫里 2 代。”

根據(jù)運(yùn)動(dòng)零售數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu) SsiDat 的統(tǒng)計(jì)，2015 年庫里籃球鞋 1.6 億美元的銷售額超過了其他所有 NBA 球員，直接推動(dòng)了 Under Armour 鞋類產(chǎn)品 57% 的年度增長。

　　但這股熱潮看起來并沒有那么保險(xiǎn)。去年夏天，庫里在 NBA 總決賽的恥辱失利以及隨后里約奧運(yùn)的因傷缺席，讓美國籃球隊(duì)的出戰(zhàn)名單成了耐克的夢之隊(duì)。11 月的美國購物季前夕，美國最大運(yùn)動(dòng)用品零售商 Foot Locker 的老板 Dick Johnson 站出來說，庫里 3 代賣得沒前兩代那么好了。

　　今年 1 月 31 日，Under Armour 公布了讓投資人失望的財(cái)報(bào)——第四季度同比增長 11.7% ，這是八年來最低增幅。公司首席財(cái)務(wù)官離職，股價(jià)下跌超過 25%。

　　人們開始懷疑 Under Armour 的增長計(jì)劃，買了公司股票的購買者甚至發(fā)起集體訴訟，狀告 Under Armour 在營收和利潤率上做了“誤導(dǎo)性陳述”。

　　從兩年前開始，Under Armour 創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官的 Kevin Plank 就多次發(fā)行無投票權(quán)股票，效法硅谷科技公司那樣手握絕對的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。如今 Kevin Plank 擁有 Under Armour 15% 的經(jīng)濟(jì)收益，但有 65% 的投票權(quán)。

在媒體的描述中，Kevin Plank 是“像軍人一般嚴(yán)肅”、“眼神銳利”的總教練。這位前大學(xué)橄欖球運(yùn)動(dòng)員大膽作風(fēng)的典型案例，就是他執(zhí)意要花 10 億美元投資三家移動(dòng)健身 APP，并親自說服不同意這件事的員工。而在這次的投資者會(huì)議上，Kevin Plank 總算承認(rèn)了一點(diǎn)：“我們在外面賣的那些產(chǎn)品，需要變得更加時(shí)尚。”

　　庫里 3 代其中一款灰色配色在網(wǎng)上被不少人叫做“奶奶鞋”，還出現(xiàn)了各種惡搞圖片。品牌投放在潮流網(wǎng)站 HIGHSNOBIETY 上的一篇贊助文章中(《時(shí)尚聲明：Under Armour 庫里 3 代如何將球場上的卓越帶往 Sneakerhead 世界》)，鞋圈網(wǎng)紅 Qias Omar 的賣力推銷也沒什么熱烈的反響，5 條評論里有 3 條都在潑冷水，“它們就是丑版的 Air Force�！币粋�(gè) ID 叫做“打折 Yeezys”的用戶說：“希望 Qias 少接這種廣告，除了健身房，他在其他地方都很努力�！�

財(cái)報(bào)公布后，大多數(shù)矛頭也確實(shí)指向了 Under Armour 在“運(yùn)動(dòng)休閑”(Athleisure)方面的不足。

　　這股把運(yùn)動(dòng)鞋服穿上街的潮流已經(jīng)談了至少 3 年，在 2015 年達(dá)到頂峰，曾有人把每年一次的紐約馬拉松盛會(huì)形容為“世界最大規(guī)模的緊身褲秀”。而不止一份報(bào)告都表明，促進(jìn)服裝行業(yè)整體增長的“運(yùn)動(dòng)休閑類服飾”還將繼續(xù)在 2017 年流行。

　　與此同時(shí)，擁抱時(shí)尚聯(lián)名和娛樂明星的 Puma 秀出了漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)字，2014 年末開始擔(dān)任公司代言人兼創(chuàng)意總監(jiān)的歌手蕾哈娜被稱作 “Puma 的搖錢樹”。人們似乎更加確信，正是“衣服夠不夠好看、鞋子找沒找潮牌聯(lián)名”決定了運(yùn)動(dòng)品牌不同的命運(yùn)。

　　爆款，可能是過去兩年運(yùn)動(dòng)市場最大的一個(gè)關(guān)鍵詞。這個(gè)行業(yè)中過去誕生了 Air Max、Air Jordan 這樣的熱門鞋款，如今則出現(xiàn)了 Stan Smith、NMD、yeezy 和蕾哈娜設(shè)計(jì)的 PUMA Suede Creepers。

不過這些新爆款走紅的路徑和過去有著很大的區(qū)別，它們往往和明星沾邊，通過社交網(wǎng)絡(luò)走紅，以接連不斷推向市場的配色、限量聯(lián)名抓住消費(fèi)者的注意力。

　　爆款為運(yùn)動(dòng)巨頭們帶來了可觀的流量和收入增長，人們有了新的理由踏進(jìn)三葉草和 PUMA 的門店。在這個(gè)過程中，不變的是這些爆款往往搭載了品牌最前沿的運(yùn)動(dòng)科技，帶一點(diǎn)復(fù)古元素以便更好地講故事。更重要的，它們是運(yùn)動(dòng)鞋，不是運(yùn)動(dòng)服，而運(yùn)動(dòng)鞋恰恰是 Under Armour 的短板。

　　這個(gè)短板又恰好和 Under Armour 在時(shí)尚化上的不足有所交叉：“運(yùn)動(dòng)休閑”風(fēng)最初的刮起，就是拜時(shí)裝設(shè)計(jì)師讓模特們在大衣下面搭配運(yùn)動(dòng)鞋所賜。

Yeezy is on fire

　　根據(jù)阿迪達(dá)斯剛剛公布的財(cái)報(bào)，其占到總體一半的鞋類業(yè)務(wù) 2016 年增長了 21%，服裝類的增長率僅為 7%。這個(gè)成績讓阿迪達(dá)斯在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的份額翻了一番，達(dá)到 10%，但仍落后于耐克 45% 的市場占有率，后者的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)是占品牌總營收 65% 的大頭。

　　你看，要在這行立足，沒有好的運(yùn)動(dòng)鞋是不行的，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋穿著于任何場合的今天。

　　Under Armour 開始做鞋是在 11 年前，公司歷史的簡介上寫著，“2006 年，我們開始考慮如何把運(yùn)動(dòng)員從頭武裝到腳。”但 Under Armour 一開始賣的只有為棒球、橄欖球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的釘鞋，直到 2008 年，他們才發(fā)售了首款訓(xùn)練鞋，還花了大價(jià)錢投放了超級碗廣告;2009 年，第一雙 Under Armour 的跑步鞋問世。彼時(shí)距離 Under Armour 公開上市已有四年，因?yàn)橛錾狭私?jīng)濟(jì)危機(jī)，加上 2008 年奧運(yùn)前后整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)庫存高企的衰退期，Under Armour 在股市的表現(xiàn)一直平平，不過，這些默默的努力多少讓公司在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

　　2011 年，Under Armour 贊助了英超球隊(duì)熱刺，該隊(duì)的當(dāng)家球星貝爾在歐冠賽場上一鳴驚人;2013 年，品牌簽下了耐克的“漏網(wǎng)之魚”斯蒂芬·庫里，Under Armour 的籃球鞋終于進(jìn)入人們的視野當(dāng)中。

Under Armour 2009 年發(fā)售的第一雙跑步鞋

　　憑著庫里在籃球場一夜爆紅的 Under Armour 像極了當(dāng)年簽下邁克爾·喬丹的耐克，但運(yùn)動(dòng)市場的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。即便是牢牢掌控籃球鞋市場的耐克，實(shí)戰(zhàn)鞋款的銷量最近也在下滑。除了因?yàn)閬碜园⒌线_(dá)斯、Under Armour 的競爭，比籃球更能融入現(xiàn)代人生活方式的跑步健身才是搶奪最為激烈、也增長最快的領(lǐng)域。

　　關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋有一則奇怪的事實(shí)是，當(dāng)鞋類科技創(chuàng)新進(jìn)入一個(gè)相對停滯的階段，大量打著復(fù)古旗號的鞋款會(huì)充斥市場。距離耐克發(fā)明 Flyknit 科技已有 4 年、阿迪達(dá)斯 Boost 鞋底里用到的材料科技“發(fā)泡微球”(Infinergy)最近也隨著敗訴給 PUMA，很快將不再獨(dú)占于市場。在這個(gè)關(guān)頭，時(shí)髦可能是說服消費(fèi)者更換一雙跑步鞋最粗淺的理由。根據(jù)市場咨詢公司 NPD 集團(tuán)的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至 2016 年 10 月，整個(gè)經(jīng)典類別的運(yùn)動(dòng)鞋增長達(dá) 29%。

　　最極端的例子是 PUMA 的火爆。“PUMA 從來沒在美國市場被人們當(dāng)成一個(gè)性能運(yùn)動(dòng)品牌，所以當(dāng)我們進(jìn)入到一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷量不如時(shí)尚款的階段，它們就十分受益�！� NPD 集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師 Matt Powell 在評價(jià)復(fù)古潮的時(shí)候說，“有趣的是，這些品牌的地窖里有那么多款式可以拿來復(fù)刻�！�

PUMA Suede Creepers rihanna

　　換句話說，就算沒有科技含量，賣復(fù)古跑鞋也是一樁需要資本的生意，起碼需要?dú)v史。這就是為什么會(huì)出現(xiàn)庫里 3 代在潮流網(wǎng)站上遭遇的那種窘境：Under Armour 運(yùn)動(dòng)鞋的種類太少了，以至于能拿得出手的只有庫里的簽名鞋。而做了 10 年鞋，大家依然愿意稱 Under Armour 為一家賣速干衣的公司，這多少能說明一點(diǎn)問題。

　　Under Armour 在運(yùn)動(dòng)鞋方面的技術(shù)優(yōu)勢無法和他們看家本領(lǐng)的面料科技媲美，而普通消費(fèi)者對于面料科技的感知，又不像開著透明小窗的氣墊鞋、白色顆粒構(gòu)成的 Boost 鞋底那么直觀——一件運(yùn)動(dòng)服的透氣性如何，只有那些真正揮汗運(yùn)動(dòng)的人才能感受到區(qū)別。

　　而事實(shí)是，真正懂得 Under Armour 的人的比例很可能正在減少，不太了解它的人則越來越多。

　　去年 7 月，Under Armour 宣布了和美國高端百貨 Kohl’s 的合作，他們的產(chǎn)品將進(jìn)駐 Kohl’s 在全美的 1100 家門店，并出售最新的 Under Armour Sporswear(以下簡稱 UAS)產(chǎn)品線。UAS 由比利時(shí)服裝設(shè)計(jì)師 Tim Coppens 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，定位高端運(yùn)動(dòng)服市場，定價(jià)數(shù)百甚至高達(dá) 1500 美元。

UAS

　　從秀場圖來看，很難把這些衣服和 Under Armour 聯(lián)系起來，消費(fèi)者可能要重新接受其帶來的品牌落差。薩斯奎漢納金融集團(tuán)(Susquehanna Financial LLLP)的分析師在拜訪了 Under Armour 的各個(gè)零售渠道后發(fā)現(xiàn)，品牌在 Kohl’s 賣的款式幾乎和 Dick’s 是一樣的，后者是一家體育用品連鎖專賣店。

　　有意思的是，正如 Under Armour 試圖走進(jìn)百貨商店并認(rèn)為這樣就能接觸更多新的顧客時(shí)，原本在百貨商店的品牌也開始嘗試賣運(yùn)動(dòng)裝。根據(jù)歐睿國際咨詢的最新數(shù)據(jù)：鑒于動(dòng)蕩的政治經(jīng)濟(jì)局勢，2016 全球服裝銷售額同比增長 3.8% 至 1.67 萬億美元，這是 2008 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來該市場最低的增速，在這個(gè)情況下，連續(xù)三年保持 7% 增長的運(yùn)動(dòng)服分類是其中最大的亮點(diǎn)。

　　如果你關(guān)注網(wǎng)站，大概會(huì)知道過去兩年，諸如優(yōu)衣庫、H&M、維多利亞的秘密、碧昂斯創(chuàng)辦的運(yùn)動(dòng)休閑服品牌 Ive Park……甚至是亞馬遜，都可以讓消費(fèi)者在選擇一件運(yùn)動(dòng) bra 或者運(yùn)動(dòng)緊身褲、運(yùn)動(dòng) T 的時(shí)候猶豫不決。更不要提那些小眾的原創(chuàng)品牌了。過熱的競爭帶來了新的顧客和新的選擇，也削弱了 Under Armour 在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的話語權(quán)。

　　去年 1 月，我們曾在上海的 Under Armour 旗艦店隨機(jī)采訪了一些顧客，當(dāng)問及最初購買 Under Armour 的原因，28 歲的呂虹燁的心態(tài)或許可以代表不少人，“主要還是買衣服，因?yàn)?穿)這個(gè) logo 的比穿耐克的人少�！�

　　而這樣在小眾健身圈子里流行起來的路徑并不難復(fù)制，在這里，最新的熱門品牌是 Reebok。Reebok 先后和 CrossFit、Lesmills 兩個(gè)健身體系(這些集體訓(xùn)練的健身模式價(jià)格比私人訓(xùn)練成本更低，更易普及)的合作，讓許多資深的健身愛好者轉(zhuǎn)投過去。中國內(nèi)地的第一家 CrossFit 健身房上海的 MeWellness，以及北京的 Slash 就是“銳步認(rèn)證”的健身房。在這些地方，Under Armour 已經(jīng)成了新一輪的“爛大街”。

Lesmills 健身體系

　　劇烈的競爭導(dǎo)致的是 Under Armour 和不久前的耐克一樣陷入了低價(jià)競爭的輪回。耐克的毛利率已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下跌至 44.2%，他們的解決辦法也沒什么新意，把尾貨丟到折扣連鎖店 TJX 去賣。而 TheStreet 的記者 Brian Sozzi 最近發(fā)現(xiàn)，TJX 店里最近滿貨架都是打折出售的 Under Armour 運(yùn)動(dòng)服。

　　這些賣不掉的衣服，和去年美國運(yùn)動(dòng)用品零售商 Sport Authority 的破產(chǎn)有很大的關(guān)系。Sport Authority 在美國擁有 463 家門店，其中 140 家都要關(guān)門�！癠A 在那邊鋪貨是很厲害的，(Sport Authority 的)破產(chǎn)對它的影響很大。”NPD 集團(tuán)的分析師 Eva Qian 表示，面臨零售端危機(jī)的不只是 Under Armour 一個(gè)，但耐克和阿迪達(dá)斯早就是全球化的公司，也很早就開始布局直營店的渠道。

　　所以隨著“庫里熱”的褪去，Under Armour 現(xiàn)在暴露出的問題，不是一句簡單的“不夠時(shí)尚”能夠概括的。

　　確切地說，運(yùn)動(dòng)行業(yè)如今已是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，變化的速度比耐克在籃球場上建立霸權(quán)的年代快得多，時(shí)髦的爆款運(yùn)動(dòng)鞋抓住了大多數(shù)人的眼球，而 Under Armour 實(shí)際上并沒有制造爆款的能力，也沒能依靠運(yùn)動(dòng)服裝上的創(chuàng)新突圍。

　　包括 Under Armour 營銷上的弱勢，也以一種出人意料的方式暴露了出來。2 月 7 日，CEO Kevin Plank 接受了 CNBC 的電視采訪，他是為了在財(cái)報(bào)發(fā)布后的種種看衰的局面下出來澄清公司的“增長計(jì)劃仍然完好”，但所有人的注意力都被 Plank 贊美特朗普的幾句言辭吸引過去了。

　　品牌的三位代言人：斯蒂芬·庫里、演員巨石強(qiáng)森、芭蕾舞蹈家 Misty Copeland 都出來表態(tài)反對，讓這場鬧劇很快演變成了一次公關(guān)危機(jī)，人們像抵制超級碗期間引發(fā)爭議的百威啤酒那樣，在 Twitter 上叫囂著抵制 Under Armour。而 Plank 的回應(yīng)也顯得很笨拙，他在公司總部所在地巴爾的摩的報(bào)紙《巴爾的摩太陽報(bào)》上刊登了整版公開信，來澄清自己只是支持特朗普在國內(nèi)就業(yè)方面的政策，并重申品牌的理念。

Kevin Plank 的公開信

　　CEO Kevin Plank 一直是公司的 “內(nèi)部廣告專家”，一直到 2015 年，Under Armour 才真正簽約了第一家正式的創(chuàng)意廣告代理機(jī)構(gòu) Droga5。Plank 曾經(jīng)自嘲，“我覺得自己在廣告上挺聰明的，因?yàn)橐磺械拇鸢妇褪峭兑粋�(gè)整版的報(bào)紙廣告�！�

　　他在去年的戛納創(chuàng)意節(jié)上說：“當(dāng)你發(fā)展一家公司，不是所有東西都能在同一時(shí)間發(fā)展起來的。” 但當(dāng)一家公司的市值蒸發(fā) 30 億美元的時(shí)候，也是時(shí)候思考一下優(yōu)先級的問題了。

　　一位分析師去年二月的提問很適合在這里用作結(jié)尾：“Under Armour 已經(jīng)取得了非凡的成功故事。它的股價(jià)自十年前發(fā)行以來已經(jīng)穩(wěn)定地增長了幾乎 2000%，但當(dāng)你每個(gè)季度都是做核心服飾業(yè)務(wù)時(shí)，為什么要妄圖登月呢?”