輕奢冰激凌品牌Top Cream刷爆朋友圈，獲得青山、梅花百萬投資？

2015年中國冰淇淋市場已經(jīng)達(dá)到超800億人民幣的零售值，早就超越美國成為世界上最大的冰淇淋消費(fèi)市場。

隨著年輕群體的消費(fèi)力增強(qiáng)，以及追求個性化高品質(zhì)生活的意愿提升，冰淇淋市場的潛力仍在迅猛擴(kuò)張。

但是我國當(dāng)前冰淇淋市場中，國外品牌哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢等占據(jù)我國高端、中高端市場，國產(chǎn)品牌蒙牛、伊利光明等牢牢掌握了中端、中低端市場。就冰淇淋市場競爭格局來看，國產(chǎn)品牌的品質(zhì)優(yōu)質(zhì)還不凸顯。

然而去年三里屯火熱的冰激凌品牌Top Cream卻異軍突起，主打90后消費(fèi)群體，走起輕奢定制路線，一度刷爆朋友圈。

本期，Top Cream的創(chuàng)始人文豪，一個海歸90后，向新消費(fèi)內(nèi)參透露了自己的品牌觀。

以下是新消費(fèi)內(nèi)參（ID:cychuangye)根據(jù)對Top Cream的創(chuàng)始人文豪的專訪，整理的口述內(nèi)容。

冰激凌行業(yè)毛利率可高達(dá)90%

我15歲出國留學(xué)，就讀美國某私立高中，后考入紐約大學(xué)商學(xué)院，畢業(yè)后進(jìn)入華爾街投行，主要從事跨境并購以及杠桿融資業(yè)務(wù)。

因?yàn)閺男【拖矚g吃甜食，尤其是冰激凌，后來研究冰激凌市場，看到Mintel的調(diào)查數(shù)據(jù)，2015年中國冰淇淋市場已經(jīng)達(dá)到超800億人民幣的零售值。我相信，隨著年輕群體的消費(fèi)力增強(qiáng)，國內(nèi)冰激凌市場潛力還可以進(jìn)一步釋放。

Top Cream創(chuàng)始人文豪

但是在冰激凌這個巨大的市場空間里，卻沒有幾個連鎖零售品牌，大部分市場都被商超渠道覆蓋，冰激凌品質(zhì)有待升級。做了很多市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)冰激凌是毛利率非常高的行業(yè)，即便用非常好的材料毛利率還可以高達(dá)85%以上。

而市場上的冰激凌品牌，超過90%的產(chǎn)品都大量使用冰激凌粉或者香精類的添加劑，以此來降低成本，其實(shí)像哈根達(dá)斯這樣的高端冰激凌品牌也不例外，我覺得這個市場實(shí)在是有改進(jìn)的必要。

于是我決定辭職創(chuàng)業(yè)，做一個冰激凌的高品質(zhì)原創(chuàng)品牌，為此還專門去意大利知名的冰淇淋店Cioccolati italiani學(xué)習(xí)。

那段時間，讓我感受到國外的冰激凌文化已經(jīng)趨于成熟，很多高端定制的冰激凌品牌深受歡迎，但是在國內(nèi)還沒有這樣的產(chǎn)品，記得2014年夏天，夢龍做了一次新形式的冰激凌定制活動，反響十分熱烈，但是只堅(jiān)持了一個月就撤了。

當(dāng)時我就感覺這種形式很好，吸引了不少消費(fèi)者，我相信隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，個性化的產(chǎn)品將會受到更多的推崇。

而定制冰激凌這本身是個很好的切入點(diǎn)，于是就創(chuàng)立了輕奢定制冰激凌品牌Top Cream.

冰激凌是個大眾化的品類，要脫穎而出并不容易，首先產(chǎn)品要吸引消費(fèi)者，因?yàn)槠焚|(zhì)再好也是嘗試了才知道。所以如何吸引消費(fèi)者來消費(fèi)，是我一直在思考的點(diǎn)，也是做產(chǎn)品的關(guān)鍵。

首先，在產(chǎn)品的形態(tài)方面我們首先做了一個調(diào)整，平時大家吃的冰激凌單純就是球狀或者是棍狀的，我們做的一種形式是大家之前沒有見過的，在冰激凌上根據(jù)喜好可以搭配不同的東西，每個人都能擁有一款定制冰激凌。

第二個方面，我們會根據(jù)季節(jié)不同推出一些非常創(chuàng)新的口味。比如說霧霾口味的冰激凌，小龍蝦口味冰激凌，之前科比退役我們還專門做了一款冰激凌。后來許多明星粉絲俱樂部來這里定制冰激凌，這讓冰激凌有了更多的文化屬性，也有了話題性。

那時候我們對來店里消費(fèi)的消費(fèi)者做了一個觀察，發(fā)現(xiàn)超過70%的人看到產(chǎn)品和店里的裝潢，都會自拍上傳朋友圈。

因?yàn)楸�激凌在制作過程中，無論是視覺還是店員的動作，都會讓消費(fèi)者有種新奇的體驗(yàn)，比如說冰激凌剛從巧克力漿拿出來，瞬間就成了速凝的巧克力脆皮，然后在幾十種配料里挑選自己喜歡的口味，這種感覺是外面的冰激凌做不到的。

目前我們的產(chǎn)品基本款就有三十幾種，同時還擁有自己的中央廚房。

剛開始，我們做市場推廣，還請《奇葩說》的成員來店里面做一些粉絲活動，請一些大牛級的廚師和美食界的KOL來做傳播，剛好趕上6月份吃冰激凌的季節(jié)，所以當(dāng)時我們積累了第一批種子用戶。

產(chǎn)品的新鮮感是吸引消費(fèi)者的一個門檻，但是最終成就一個品牌，其實(shí)更需要注重復(fù)購率，產(chǎn)品不好嘗夠了新鮮感，消費(fèi)者是會不買你的單的。就像之前很流行的烏云冰激凌，在造型上看是很獨(dú)特，冰激凌上蓋上棉花糖，但是很多人反映太甜了，這就不會獲得好的口碑和復(fù)購率。

所以在冰激凌的食材上，我們選用的都是進(jìn)口食材，比如說牛油果用的是夏威夷的，黑松露用的是德國的，牛奶也是德國的，香草也是馬達(dá)加斯加的。

在冰激凌的制作上，我們也有自己的配方，我們的產(chǎn)品研發(fā)師之前是卡爾頓的主廚，之后也在一個冰激凌品牌做研發(fā)總監(jiān)。我們找優(yōu)秀的研發(fā)人員目的還是希望產(chǎn)品可以不斷的迭代和保持足夠的創(chuàng)新能力。

我認(rèn)為做產(chǎn)品最核心的點(diǎn)就是要用戶驅(qū)動，所以我們是不能閉門造車的，要配合好的創(chuàng)意內(nèi)容去迎合目標(biāo)消費(fèi)者。

在去年6月份，我們也完成了一筆數(shù)百萬元人民幣的天使輪融資，投資方為青山資本。

不做加盟，或考慮城市合伙模式

做差異化產(chǎn)品，單純在產(chǎn)品上面下功夫是不夠的。我們十分注重產(chǎn)品整體感的打造，為什么我們和超市里的冰激凌有區(qū)別，就是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品體驗(yàn)。所以線下實(shí)體店的改造也是我們的核心競爭力。

當(dāng)時為什么會在線下開實(shí)體店，首先是因?yàn)閺?014年下半年開始線上的紅利逐漸消失了，單個獲客成本相對而言也是非常貴的。線下實(shí)體對一個消費(fèi)品牌來說，能夠吸引更多的流量，品牌也能得到更多曝光，另外，對顧客的可感知度來說，也更容易獲取。

第二個是品類的問題，冰激凌這個品類其實(shí)是一個隨機(jī)性消費(fèi)非常強(qiáng)的品類，它不是一個必需品。一般人什么時候去吃冰激凌呢，可能是逛街的時候看到了一個店，然后臨時口渴去吃個東西。從這方面來講的話，在人流多的地方或者是在商業(yè)核心地方布店，相對而言更符合消費(fèi)習(xí)慣。

還有一個方面就是我其實(shí)特別希望打造整體感的體驗(yàn)，整體感體驗(yàn)是我們產(chǎn)品很核心的一部分。包括服務(wù)和其它可以生產(chǎn)跨界合作的方面，這都是需要先下實(shí)體店的配合去實(shí)現(xiàn)的。

中產(chǎn)階級崛起，消費(fèi)觀發(fā)生了重大改變，以前的冰激凌連鎖品牌，像哈根達(dá)斯和DQ在國內(nèi)都有幾百家門店了，可還是一成不變的消費(fèi)體驗(yàn)，在這方面大家對新式體驗(yàn)是有更多的需求的。

去年6月份，我們的第一家店在三里屯開業(yè)，選這個位置是因?yàn)槿�里屯的人流大，我們屬于一流的商圈二三流的位置，因�(yàn)椴荒芟翊笃放埔粯又苯尤ズ菰覐V告，所以我們更希望通過市場推廣的方式讓消費(fèi)者多走100米來到這里，這在一定程度上也減少了我們的店租成本，但是同樣可以達(dá)到引流的效果。

在做店面設(shè)計(jì)之前，我們做過調(diào)查，因?yàn)閼{空跟用戶說你喜歡什么樣風(fēng)格，其實(shí)答案是不確定的，因?yàn)樗麤]法實(shí)際的感知到你說的那種印象，所以我們當(dāng)時是拿了不同的設(shè)計(jì)圖紙去和制作方去測不同緯度的一些打分。

當(dāng)時我們還去北京、上海、深圳的各大冰激凌店，觀察大多數(shù)冰激凌店的裝修風(fēng)格，做了很多參考和分析，通過這種觀察，我們能夠確定的是如何在風(fēng)格上抓住我們第一批想要抓住的人。

為了符合輕奢概念的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在整體設(shè)計(jì)上我們就采用了黑白金為主色，當(dāng)時我們有個透明的櫥窗，做產(chǎn)品宣傳和展示。

但是沒想到的是遇到了一個大問題，在門口徘徊的人很多，大多數(shù)人卻沒有進(jìn)店來。

這個問題我們思考了很久，我們的店面裝修看起來高端，冰激凌展示在外面其實(shí)是給消費(fèi)者設(shè)置了一個進(jìn)店的門檻，他會認(rèn)為這個冰激凌價格很貴，但其實(shí)我們的冰激凌定價在18-25元之間。

后來我們第二次再去找設(shè)計(jì)裝修公司，把櫥窗展示這些東西都撤掉了，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)來直接看到價格和菜單，這就降低了進(jìn)入門檻。

目前，在北京我們已經(jīng)有三家店陸續(xù)開業(yè)，但是區(qū)別于很多冰激凌的加盟模式，我們更愿意靠實(shí)在的品質(zhì)和整體感體驗(yàn)去成長和沉淀，而不是迅速擴(kuò)張，這也是自己的想傳達(dá)的一個品牌情感吧。

預(yù)計(jì)今年我們至少會開到5家直營店，未來或許會考慮城市合伙的方式進(jìn)行布點(diǎn)和其他城市拓展，但是不管怎樣都不會放棄腳踏實(shí)地的塑造品牌影響力。