獲投五百萬的高端冰激凌品牌亞歷山達如何挖掘用戶需求？

國內冰激凌消費市場巨大，數據顯示，2014年中國冰激凌市場就達到1106.03億元，占全球市場的1/4，超過美國，成為全球最大冰淇淋消費國家。

看準了中國冰激凌市場的潛力，很多投資機構開始把目光聚焦在這些定位高端的的小眾冰激凌品牌上。

之前我們介紹了獲得青山、梅花百萬投資的冰激凌品牌Top Cream，本期又會介紹一個被富海深灣移動創(chuàng)新基金投資五百萬元的冰激凌品牌“亞歷山達”。

咖啡都不喝速溶了，那冰激凌呢？

在深圳讀完高中后，我就去了香港讀大學，大學期間，我去過印度、土耳其、美國等地做義工和交換生，這種經歷不僅充實了我的生活，更影響了我的價值觀。

亞歷山達創(chuàng)始人Alex

令我印象深刻的是，2009年夏天去了印度，在一個丹麥朋友的建議下，我跟隨一個公益組織到當地的中學宣傳關于艾滋病的知識。

當時要志愿者和學生共同完成一個游戲：十多個人圍成一個圈，一個人站在圈中間，雙手環(huán)抱胸前，緊閉雙眼往后躺倒，圍成圈的這些人有兩種選擇，一是用手推開這個即將躺倒的人，二是伸出手接納他。

當我站在圈子中間的時候，心情是很復雜的，被推開與被接納是兩種完全不同的體驗，前一種讓人感到恐懼與被排擠，當所有人都伸出雙手托著我的時候，我感受到的是接納與關懷。

從此以后，我就愛上了公益。

大學畢業(yè)后我在香港一家證券交易公司工作，做了3年投資相關的事情，發(fā)現這不是我喜歡的事業(yè)。

于是我從香港辭職回家，整整有8個月都很迷茫，最想做的還是公益事業(yè)，但是剛畢業(yè)不久我能力和閱歷都十分有限，在公益上可能一輩子都做不出影響力。

我看過星巴克創(chuàng)始人的傳記，一個人就能影響一個國家的咖啡收益，我想像星巴克的創(chuàng)始人一樣，成為一個有影響力的人。

2013年10月，我回到深圳，開始思索身邊有什么資源可以借助利用，突然就想到了我父母開的那間冰激凌廠。

父母有20多年的冰激凌生產經驗，在深圳擁有一家也是目前較具規(guī)模的冰激凌工廠。

但是在我看來，那時候父母開冰激凌廠的唯一的想法就是謀一條出路，多賺錢，養(yǎng)活一家人，后來看到這個行業(yè)里的人，覺得大多數人都對冰激凌事業(yè)沒有太多的熱情。

但是國內冰激凌消費市場巨大，數據顯示，2014年中國冰激凌市場就達到1106.03億元，占全球市場的1/4，超過美國，成為全球最大冰淇淋消費國家。

在這個大市場里，冰淇凌的消費品質如果跟咖啡比的話，應該還停留在喝速溶咖啡的水平，現在國內很多人都已經不喝速溶咖啡了，所以我覺得冰激凌市場急需升級。

當時就有了創(chuàng)業(yè)的想法，想做一個冰激凌品牌。

父母聽了我的創(chuàng)業(yè)想法，只說了一句話，“你這是走投無路�！�

父母不能理解，相比較金融圈的各種高大上，做一個他們做了一輩子的冰激凌能有什么出息。

但是我覺得整個中國的消費品牌都在轉型升級，必須得有像我們這樣的一些人來做，互聯(lián)網化以后，消費者的需求長尾越來越長，大眾消費品沒有被取代，卻生長出更多的小眾品牌來，就像幾年前國內奢侈品消費還是停留在那幾個大品牌，現在越來越多人會買比較輕奢的產品。

消費者的需求會不停地被細分，品牌商只不過是把那些需求挖掘出來，把產品做的越來越多元化而已。現在，我們就要做這樣的事情。

天貓渠道開通，全國都可配送

同年，我就創(chuàng)立了自己的冰激凌品牌“亞歷山達”，如果一個人敢拿自己的名字作為自己品牌的名字，至少說明，這個人是在認真做事。

一開始，亞歷山達的人群定位就是對生活品質有追求的年輕消費者。這些消費者對新鮮事物有追求，對生活品質也有要求。

很多人覺得我們的產品是賣給兒童的，但是對孩子來說，只要是甜食他們就會喜歡，他們對于產品的風味追求或者是要求沒有那么高。但是成人都是吃過好吃的東西的，是能吃出差別的。

現在有一部分消費者只吃我們的冰淇凌，因為吃習慣了，這跟我們當初的想法很契合，一開始我們就想培養(yǎng)一部分對產品越來越有認知能力的消費者，寵壞他們的味蕾，畢竟由奢入簡難，由簡入奢易。

有了產品定位，我們就開始設計產品，那時候剛好我父母在這個行業(yè)也有一些供應商資源，碰巧有一個上海的供應商來談合作，說他們在上海有一個冰激凌實驗室，邀請我去參觀。

一個禮拜后，我就到了這個上海的冰淇凌實驗室，兩個多禮拜的時間，我觀察了他們是如何做冰激凌配方的，發(fā)現在冰激凌調香這個步驟中，就是用天然或者人造的香精，調出一種香氣，然后用色素再進行調色。

對于一個外行人來說，我覺得這是沒有必要的，如果原料足夠好，為什么需要調香調色呢？

帶著這個疑問我開始了亞歷山達的產品實驗，我和父親的工廠簽了代工合同，代工費一筆筆計算出來，具體流程與廠里經理人商量，并不能因為我是老板兒子就可以少收錢。

在產品配方上，我們堅持不用香精和色素，比如做一個草莓的冰激凌，加了牛奶后的漿料就是淡粉色，而非草莓果肉那么深色，我們不會為了追求像草莓肉的顏色而添加任何色素。

我們的冰激凌采用的奶源來自新西蘭恒天然乳業(yè)，用法國稀奶油、荷蘭黑白淡奶和可可粉、印尼椰子粉等世界各地頂級原材料。

當時有個前輩也跟我說不能這樣做，這樣做是違反行業(yè)規(guī)則和規(guī)律的，因為大多數人都是在能省成本的情況下節(jié)省成本，我這么做，就會讓冰激凌的成本比普通的冰淇凌至少高十幾倍。

所以亞歷山達的單品定價比超市的大眾冰激凌品牌貴了幾倍，這種定價讓平均一支冰激凌只賣2元錢的父母也感到十分驚訝。

但是他們深知，冰淇淋的制作過程并沒有想象中那么甜蜜清爽，一款新的產品推出來，需要經過無數次的調試，比例稍微出錯，味道都會大相徑庭。

看到我經常出現試吃冰激凌吃到飽的情況，父母總會默默的心疼，當我把調試好的產品拿到他們面前的時候，父母所有的疑慮都消失了。

目前我們產品款式越來越多，有港式奶茶冰激凌、椰子、黑巧克力、高原玫瑰、宇治抹茶、香草、阿方索芒果、榴蓮冰激凌、百利甜酒等十幾種基本款和一些定制款。

有時候，為了結合時下熱點事件，我們也會放出奇特口味的“彩蛋”諸如生姜紅糖、芥末、南瓜派味等供顧客嘗鮮。

跟哈根達斯快速鋪實體店的方式不同，我們主要的銷售渠道以微信平臺預訂為主，還開通了網站、淘寶、電話預訂。

由于剛開始的時候不懂怎么推廣，也不知道如何做品牌，就是在朋友圈集點贊、轉發(fā)，當時免費送出了200多盒冰淇凌，銷量一直是斷斷續(xù)續(xù)的。

有一次我們嘗試在一個美食公眾平臺做推廣，才發(fā)現原來這種方式是有效的，然后就慢慢做線上的推廣，同時結合線下的活動，推出了企業(yè)試吃的申請活動，能夠上門免費到企業(yè)辦公地點提供試吃。

除此之外，我們還通過贊助一些品牌活動來達到宣傳推廣的效果。無論是各種類型的音樂和公益活動，還是2015年夏天的“UBER全球冰淇淋日”，我們都進行了深度合作。

有了一些數據參考，我們發(fā)現亞歷山達主要的消費者都是不到35歲的年輕女性，有年輕的媽媽，也有年輕白領。鎖定了這些人群，我們就更有針對性了，這些人平時去哪兒，我們就到哪兒賣產品。

逐漸的我們開始用和第三方合作的方式售賣產品，在消費者更容易接觸到的地方，比如電影院、咖啡廳、餐館等。

盡管銷量開始好轉，但是我們知道品牌要活下去就要鋪渠道，于是在2014年，我們在惠州、南寧、三亞還有成都開始找城市代理，以拓展新的城市渠道。

在這個過程中又發(fā)現了問題：那些主動找上來的代理，基本上他們應該已經代理了好幾個品牌了，比如一開始有個代理就是夏季代理冰淇凌，中秋節(jié)了就開始代理月餅，然后又是大閘蟹……

我覺得一個品牌的建立跟成長是需要很長一段時間的，如果不長期維護，對我們品牌來說是一個很大的損傷。這種代理模式，肯定不適合我們。

因為從小看我父母經營冰淇凌廠，發(fā)現其實他們是被渠道商控制住的，大的經銷商他們手上會有五六個品牌，會對比每個品牌提供給他們的產品價格，然后跟不同的品牌壓價。

當價格被壓得很低的時候，絕大多數的品牌就會偷工減料，但是這個對產品本身和行業(yè)發(fā)展并沒有太大的好處。

有了前車之鑒，我們要做的就是擺脫經銷商的控制，選擇直接對接我們的消費者。

所以到了2015年，我們就暫停了所有加盟代理，在廣州開設了子公司，后來成都的負責人建議能不能把成都也變成子公司，2016年我們就把成都收回來作為一個子公司了。

目前線上冰激凌需要整盒下單，每盒都包含了8種口味，每天14點前下單，當日下午送到，每天14點后下單，次日就能到達。

但是由于開拓的城市范圍有限，很多地方還是不能吃到我們的冰激凌，所以今年4月我們會開通天貓線上銷售渠道，實現全國范圍配送。

之前遲遲沒有開通天貓的線上渠道是因為配送的泡沫箱會污染環(huán)境，但是現在我們已經和全球最大的化工企業(yè)，德國的巴斯夫(BASF)達成合作，為我們提供可降解、可堆肥的泡沫箱，我們會是中國第一家用這種玉米淀粉泡沫箱的企業(yè)。