維密上海低調(diào)試營(yíng)業(yè)，它的性感是打開中國(guó)市場(chǎng)的靈藥嗎？

終于，維密來到了中國(guó)。

2016年2月的一個(gè)深夜，上海淮海路力寶廣場(chǎng)LV專賣店的專柜正在陸續(xù)被搬離，而新租下該門店的品牌給消費(fèi)者帶來了無限遐想。一年以后，這個(gè)跟與性感齊名的內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密（后簡(jiǎn)稱維密），在這里悄悄開張?jiān)嚑I(yíng)業(yè)。

維多利亞的秘密上海旗艦店

1977 年，維多利亞的秘密創(chuàng)始人羅伊 · 雷蒙德用多方籌得的8萬美元?jiǎng)?chuàng)立了這個(gè)有著維多利亞時(shí)期風(fēng)情的復(fù)古風(fēng)裝修、大膽新潮的款式設(shè)計(jì)、對(duì)男性友好型的“理想內(nèi)衣品牌”。

上海店是維密繼紐約、倫敦后的第三家旗艦店，這幢粉色四層小樓延續(xù)了維密的傳統(tǒng)風(fēng)格，但在裝修細(xì)節(jié)、陳列方式上與之前兩家有所區(qū)分。每層樓按照性感、運(yùn)動(dòng)、舒適等劃分產(chǎn)品系列，地下一層為維密的副線品牌PINK。

從產(chǎn)品看，上海旗艦店已經(jīng)覆蓋維密包括內(nèi)衣、家居服、運(yùn)動(dòng)、美妝、配飾等全系產(chǎn)品，高于美國(guó)售價(jià)30%，但與代購(gòu)價(jià)格持平。另外，這家旗艦店配有全球第三間“天使套房”，消費(fèi)者能在里面一邊試內(nèi)衣，一邊享受美食，不過這項(xiàng)服務(wù)要到正式營(yíng)業(yè)后才對(duì)外開放。

這些獨(dú)特的標(biāo)簽讓維密在當(dāng)時(shí)彰顯出獨(dú)特魅力。1982年，服裝業(yè)巨頭L Brands以100萬美元收購(gòu)了維密，并喚醒這門原本沉睡的性感生意，將其打造成一個(gè)享譽(yù)世界的內(nèi)衣品牌。

維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息，從傳言，到第一家直營(yíng)旗艦店落地，已經(jīng)過去一年。進(jìn)入中國(guó)，意味著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者終于能夠在門店輕松購(gòu)買到維密的全系產(chǎn)品。而處于低迷期的維密，也正需要如此龐大購(gòu)買力的市場(chǎng)，為其打下一劑活力劑。

在倒春寒的上海街頭，具有維密標(biāo)志性的性感海報(bào)已經(jīng)亮起燈箱，飽滿的顏色、性感款式、動(dòng)感的背景音樂，不知這些還能激起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望嗎？

低迷的維密需要尋找新突破

曾經(jīng)，維密只是L Brands旗下的一個(gè)小品牌，1995年推出“維密秀”后，開始名聲大噪，并在業(yè)績(jī)上獲得快速增長(zhǎng)，成為L(zhǎng) Brands的主品牌之一。而“維密秀”也成為維密品牌營(yíng)銷的重要年度大秀。

至 2016 年第三季度，維密至今已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有超過 1200 家店。同時(shí)通過特許經(jīng)營(yíng)、許可經(jīng)營(yíng)或者批發(fā)的方式在全球超過75個(gè)國(guó)家擁有390多家零售店。全球的消費(fèi)者還可以通過維密的官方網(wǎng)店購(gòu)買。

據(jù)國(guó)外網(wǎng)站Seeking Alpha資料顯示，維密占母公司整體收入近三分之二，同店銷售額在2016年第三季度下降了2％。這一數(shù)據(jù)預(yù)示著下一年的艱難局面。同時(shí)，今年早些時(shí)候部分高管的離職以及持續(xù)關(guān)閉產(chǎn)品線，都在表明銷售業(yè)績(jī)的縮減。

對(duì)于美國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)來說，維密的出現(xiàn)是一個(gè)分水嶺。在此之前，美國(guó)女性穿的內(nèi)衣較為樸實(shí)、寬大。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)女性只有在蜜月等特殊的日子才穿款式比較花哨的貼身內(nèi)衣。

鞋服獨(dú)立評(píng)論員馬崗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，未來在內(nèi)衣市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)兩方面的格局特征，大眾品牌的市場(chǎng)集中度會(huì)越來越高，大量的市場(chǎng)份額會(huì)被少數(shù)品牌劃分，而偏向于小眾消費(fèi)群體的品牌市場(chǎng)會(huì)越來越細(xì)分，會(huì)有細(xì)分領(lǐng)域的品牌產(chǎn)生并搶奪一些市場(chǎng)，形成切割市場(chǎng)的趨勢(shì)。

在美國(guó)，此時(shí)的維密正接受著正面沖擊：一波性感鮮明、功能細(xì)分的新興品牌蜂擁而至。

它迫切需要尋找新突破。

緩慢的擴(kuò)張之路

為何進(jìn)入中國(guó)的步伐如此緩慢？

維密遲遲不進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)存在內(nèi)在因素。維密對(duì)于自身的全球化策略始終保持謹(jǐn)慎態(tài)度，維密高層在2000年，明確表示不愿走出美國(guó)本土市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略直到2010年才逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，先后進(jìn)入加拿大、英國(guó)等市場(chǎng)，并在其他國(guó)家采取經(jīng)銷商代理制。

根據(jù)母公司 L Brands 公布的財(cái)報(bào)，截至 2016 年第三季度，維密在海外的直營(yíng)店和加盟店只占所有店面數(shù)的約7.5%。

維密母公司L Brands首席執(zhí)行官Les Wexner曾接受BoF采訪時(shí)說道，“維密早就把中國(guó)當(dāng)作第二本土，因?yàn)槟抢镉信c美國(guó)旗鼓相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇�！�2016年年初才正式接手維密，并表示停滯不前的維密需要大的轉(zhuǎn)變，其中包括撤銷目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)以及脫離泳裝市場(chǎng)。

同時(shí)，進(jìn)駐中國(guó)也經(jīng)歷了一番波折。

2012年，維密還未進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，上海錦天服飾就在無授權(quán)的情況下銷售維密產(chǎn)品。維密以侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，將其告上法庭。

2015年1月，維密低調(diào)來國(guó)內(nèi)試水，通過代理商在上海來福士廣場(chǎng)開了一家只出售“美容和配飾”的專賣店。這些通過經(jīng)銷商代理的店鋪，只能售賣美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品，并不出售主打的內(nèi)衣、睡衣等服飾類產(chǎn)品。

2016年4月，維密終于邁出重要一步，維密已經(jīng)回購(gòu)了中國(guó)代理商手中的業(yè)務(wù)。 隨后，維密以官方海外旗艦店進(jìn)駐天貓國(guó)際，并且開始在上海落地銷售全線產(chǎn)品的旗艦店，同時(shí)還會(huì)推出中文網(wǎng)站。電商的試水，借助這一次的引流帶動(dòng)即將推出的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)，并逐步開啟直營(yíng)旗艦店的腳步。

天貓國(guó)際店鋪

電商小試牛刀，直營(yíng)店也緊跟而來。上海外灘的首家店鋪開張后，“維密秀”也緊隨其后。近日此消息得到證實(shí)，據(jù)新聞晨報(bào)報(bào)道，上海黃浦區(qū)商務(wù)委員會(huì)主任陳湧在接受采訪時(shí)透露，維密2017內(nèi)衣大秀確認(rèn)將在上海舉辦。

無疑，2017年將是維密試圖一鼓作氣拿下中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵年，那么，維密能否如愿呢？

看好還是看衰？

遲遲“進(jìn)不了”中國(guó)為維密營(yíng)造了一定的品牌神秘感，性感的品牌印記深入人心。維密在國(guó)內(nèi)的品牌知名度和影響力仍然不可小覷。

“維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只是遲早的事，對(duì)維密而言進(jìn)中國(guó)絕對(duì)是好事。市場(chǎng)需要360度的包圍式教育，除了在手機(jī)上看秀，年輕女性能身臨維密旗艦店體驗(yàn)，肯定能改變女性對(duì)于內(nèi)衣的傳統(tǒng)（甚至說缺失的）認(rèn)知，對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)生更多熱情和興奮，也會(huì)更積極去面對(duì)自己的身體，建立自信�！弊鳛閲�(guó)內(nèi)垂直的內(nèi)衣銷售電商，氧氣對(duì)維密進(jìn)駐中國(guó)表示看好。

當(dāng)然也有不同的聲音。

一個(gè)國(guó)內(nèi)新興的無鋼圈內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人表達(dá)了她的觀點(diǎn)，她認(rèn)為維密的性感過多著重于外面的炫耀和賣弄，而一批消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者已經(jīng)不再過多的在意這樣的性感表達(dá)。相對(duì)性感，她們更在意舒適和取悅自我，內(nèi)衣代表著品位的傳達(dá)、社會(huì)價(jià)值的表達(dá)。

一層性感主題系列

“維密表達(dá)的那種性感是相對(duì)傳統(tǒng)，甚至是美國(guó)上一代的產(chǎn)物。”一位不愿透露姓名的內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人這樣評(píng)價(jià)維密所表達(dá)的性感，也代表著部分美國(guó)消費(fèi)者對(duì)維密的看法。

維密進(jìn)中國(guó)，能在短期內(nèi)收獲一定擁躉，但如果要在中國(guó)爆發(fā)，或許就需要試圖通過運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣做驅(qū)動(dòng)，來迎合市場(chǎng)熱度與消費(fèi)升級(jí)。

“但這也會(huì)很難，因?yàn)檫@么多年都是以性感做品牌驅(qū)動(dòng)，突然要在另一個(gè)形象上過多體現(xiàn)，還是很有挑戰(zhàn)的�！币晃粌�(nèi)衣創(chuàng)始人如此描述。

維密傳統(tǒng)的產(chǎn)品以聚攏、厚胸墊為主，而無鋼圈、運(yùn)動(dòng)系的流行，是維密的性感所沒有覆蓋到的領(lǐng)域。維密的快時(shí)尚、不注重品質(zhì)感，對(duì)材質(zhì)、舒適度有更高要求的消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離。

“消費(fèi)升級(jí)主要是沉下心來分析，受眾市場(chǎng)對(duì)于商品最看重哪些方面的價(jià)值。如果維密開始擁抱更年輕一代的消費(fèi)價(jià)值觀，打造多元化的審美角度，應(yīng)該會(huì)做得更好。”徐黛妮表達(dá)了內(nèi)衣平臺(tái)對(duì)于品牌的看法。

據(jù)悉，維密上海直營(yíng)店將在3月8日正式揭幕，緊隨其后的成都萬象城店也會(huì)在3月10日開幕。屆時(shí)，將會(huì)有維密天使和中國(guó)超模降臨上海。這讓人不禁回想2014年倫敦維密旗艦店開幕的盛大場(chǎng)景。

從試營(yíng)業(yè)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)不少的人流來看，維密依舊令人期待，至于如何能夠快速有效地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得收獲，單純依靠營(yíng)銷抬高價(jià)格顯然是行不通了。