奢侈羽絨服更賺錢？Moncler突然砍掉2個(gè)高端時(shí)裝線

Moncler一直努力在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造除羽絨服外更加時(shí)尚的形象。圖為Moncler Gamme Rouge 2018春夏系列

高端奢侈羽絨服已成為大生意。越來越多品牌計(jì)劃投入更多精力，趁熱打鐵加注現(xiàn)已成為明星產(chǎn)品的奢侈羽絨服。

昨日，據(jù)Moncler（BIT:MONC）發(fā)布的最新聲明顯示，因策略調(diào)整影響，品牌將取消由設(shè)計(jì)師Thom Browne和Giambattista Valli負(fù)責(zé)的高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。

董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini在接受電話采訪時(shí)解釋稱，該決定是出于品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展考慮，Gamme Bleu和Gamme Rouge系列推出至今已超過十年，理念已經(jīng)過時(shí)。

Moncler已經(jīng)連續(xù)15個(gè)季度保持增長(zhǎng)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截止到9月30日的第三個(gè)季度內(nèi)，Moncler銷售額同比增長(zhǎng)15%至3.29億歐元，前九個(gè)月銷售額同比上漲15%至7.37億歐元，零售渠道銷售額同比大漲19%至4.78億歐元，批發(fā)銷售額同比增長(zhǎng)8%至2.59億歐元。

圖為設(shè)計(jì)師Giambattista Valli負(fù)責(zé)的Moncler Gamme Rouge 2018春夏系列

圖為設(shè)計(jì)師Thom Browne與Moncler Gamme Bleu 2018春夏系列

業(yè)績(jī)的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)在很大程度上受益于羽絨服產(chǎn)品，15年間，Moncler的年銷售額膨脹了近10倍。

創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)跟奢侈時(shí)尚毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購后，逐漸時(shí)尚化，并正式踏入奢侈品行業(yè)，當(dāng)時(shí)品牌年銷售額僅幾千萬歐元。

其實(shí)，在時(shí)尚愛好者將購買奢侈羽絨服視為一種投資的背后，資本更早察覺了這一趨勢(shì)。

值得注意的是，Remo Ruffuni除了Moncler首席執(zhí)行官的另一個(gè)身份，是私募基金凱雷資本的總裁兼首席執(zhí)行官。極有遠(yuǎn)見的凱雷資本預(yù)測(cè)到奢侈羽絨產(chǎn)品的走紅，而其最新動(dòng)作是以5億美金收購Supreme一半股權(quán)。

買下Moncler后，Remo Ruffini的第一步是收回品牌在外的所有代理權(quán)，并且明確Moncler將以羽絨服飾作為核心產(chǎn)品，同時(shí)擴(kuò)展新的產(chǎn)品類別，包括夏季服飾等。

第二步便是提高M(jìn)oncler產(chǎn)品的時(shí)尚度，Remo Ruffini于2006年邀請(qǐng)Valentino原創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為獲得更多時(shí)尚界人士的認(rèn)可，Moncler頻繁在巴黎時(shí)裝周以及米蘭時(shí)裝周走秀。2013年底，Moncler成功在米蘭證券交易所上市。

在過去的幾年間，Gamme Rouge與Gamme Bleu進(jìn)入了米蘭時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周的常規(guī)日程，Remo Ruffini也對(duì)二者的銷售表現(xiàn)也表示滿意，未透露兩個(gè)系列的具體銷售數(shù)據(jù)。

但是Moncler在資本市場(chǎng)的反響也說明了些問題。2015年，Moncler 業(yè)績(jī)多次超出市場(chǎng)預(yù)期，刺激股價(jià)在前四個(gè)半月里大漲 50%以上，大股東Eurazeo出售Moncler3.34%的股權(quán)，套現(xiàn)約2.08億歐元，獲利1.88億歐元。當(dāng)時(shí)，Eurazeo副首席執(zhí)行官Virginie Morgon表示，Moncler強(qiáng)勁且持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)證明該品牌仍有很大的發(fā)展?jié)摿�，并表示此次出售股�?quán)是集團(tuán)投資組合定期的調(diào)整。

2016年，Remo Ruffini也曾減持套現(xiàn)，側(cè)面證明資本市場(chǎng)從Moncler與奢侈羽絨崛起的過程中獲得豐厚回報(bào)。

Remo Ruffini特別強(qiáng)調(diào)，取消Gamme Bleu與Gamme Rouge系列并不代表Moncler將放棄進(jìn)入時(shí)尚界，而是希望憑借品牌自身來提升時(shí)尚度。當(dāng)被問及詳細(xì)計(jì)劃時(shí)，Remo Ruffini透露Moncler自今年2月開始就在著手一個(gè)新的項(xiàng)目，并且是極具創(chuàng)新性的，將為消費(fèi)者帶來新的驚喜。

圖為Moncler 2017秋冬廣告大片

除了Gamme Bleu與Gamme Rouge系列，Moncler近年來還與Alexandre Mattiussi等設(shè)計(jì)師推出獨(dú)家膠囊系列，并與Leica、Rimowa等奢侈品牌發(fā)布聯(lián)名合作，其最新推出的眼鏡許可證業(yè)務(wù)也獲得了市場(chǎng)的積極反映，為品牌創(chuàng)造了額外收入。據(jù)悉，Moncler最近一個(gè)創(chuàng)新舉措再度引起業(yè)界人士關(guān)注，品牌首次為寵物狗推出了迷你羽絨服系列，售價(jià)在370美元至450美元之間。

Moncler首席商務(wù)官Luciano Santel曾指出，品牌未來將加大對(duì)數(shù)字化和社交媒體營(yíng)銷的投資，以促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的交流溝通。他還透露，隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)冷，Moncler10月的銷量已有顯著增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)Moncler在11月和12月的銷售表現(xiàn)將延續(xù)這一積極趨勢(shì)。

Sanford C.Bernstein咨詢公司奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人Mario Ortelli表示，Moncler是目前奢侈品行業(yè)少有的仍在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的公司之一，并指出品牌在去年首次進(jìn)入10億歐元俱樂部后還將有進(jìn)一步發(fā)展的空間。

另一個(gè)受益于奢侈羽絨崛起的品牌是加拿大品牌Canada Goose。

被業(yè)界人士稱為“時(shí)尚界路虎”的Canada Goose于今年3月登陸多倫多和紐約證券交易所。在截至9月30日的第二財(cái)季內(nèi)，Canada Goose銷售額同比大漲34.7%至1.72億加元，約合1.35億美元，凈利潤(rùn)從去年同期的2001萬加元同比暴漲85%至3712萬加元，約合2924萬美元，毛利率為50.5%，均高于分析師預(yù)期。第一季度，Canada Goose銷售額曾暴漲44%。

相似的是，Canada Goose同樣受到資本青睞。2013年，貝恩資本收購了Canada Goose 70%的股權(quán)，而品牌創(chuàng)始人的后代Dani Reiss保留少數(shù)股權(quán)。今年3月，Canada Goose正式登陸紐約和多倫多證券交易所，股價(jià)代碼為GOOS，開盤股價(jià)均大漲40%，上市首日共募集2.55億美元。

華爾街富國(guó)銀行與Instinet的分析師隨后對(duì)該品牌的市場(chǎng)前景給予了正面積極評(píng)價(jià)，預(yù)計(jì)其股票在接下來一年中將跑贏大市，每股可達(dá)18.74至19.49美元。分析指，隨著該品牌國(guó)內(nèi)需求持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，海外需求飆升，預(yù)計(jì)其銷售額今年將錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，目標(biāo)三年內(nèi)銷售額可達(dá)10億美元。

顯然，按照目前的形勢(shì)，奢侈羽絨服仍將保持上升態(tài)勢(shì)。以往受季節(jié)和天氣因素限制，稍一變暖就受影響的羽絨服產(chǎn)品，如今因?yàn)椤吧莩藁�”和“時(shí)尚化”打敗了天氣，讓Moncler和Canada Goose不用再看老天爺?shù)哪樕��?/p>