JW Anderson與Rimowa，會為Moncler帶來什么新花樣？

意大利米蘭——Moncler正在與LVMH旗下的兩個品牌接洽，來為其Genius項目作準(zhǔn)備。這個項目將不斷邀請客座設(shè)計師，并于每年2月的米蘭時裝周期間發(fā)布合作系列，再在接下來的月份里分批發(fā)售。

這種模式的成功，讓業(yè)內(nèi)其他公司受到啟發(fā)并開始嘗試類似策略，因此Moncler每年在開發(fā)新合作時都面臨著巨大的壓力。在這種情況下，JW Anderson、Rimowa與總部位于哥本哈根的電動自行車初創(chuàng)企業(yè)Mate.bike一同加入，與Veronica Leoni和Sergio Zambon的1952、Sandro Mandrino的Grenoble、Simone Rocha、Craig Green、1017 Alyx 9SM、藤原浩的Fragment以及Richard Quinn一起，構(gòu)成今年的Genius陣容。這些時裝系列將于2月19日在米蘭時裝周上正式發(fā)布。

隨著該項目進(jìn)行至第三個年頭，Moncler首席執(zhí)行官Remo Ruffini認(rèn)為，不局限于成衣品類是保持該模式新鮮感的關(guān)鍵。盡管過去的合作系列中也包括配飾，但Rimowa與Moncler的箱包系列將是首個以配飾為重點的Genius系列，而與Mate.bike的合作更是標(biāo)志著該計劃涉獵領(lǐng)域的不斷拓寬。

Ruffini表示，行李箱和自行車將被設(shè)計成互動性更強(qiáng)的配飾。“我們想讓消費(fèi)者多表達(dá)自己，多與街上的其他人交談，”他說。

近年來，Moncler的收入猛增，部分原因在于Genius合作計劃所產(chǎn)生的熱度，這也為該品牌吸引了不少好奇的顧客。自2017年初以來，Moncler的股價已經(jīng)翻了一倍以上，這家意大利公司的市值達(dá)到了100億歐元，與Burberry和Prada大致持平。

該品牌的成功引發(fā)了其可能被收購的傳言。去年12月，有報道稱Moncler可能正在與法國奢侈品集團(tuán)開云進(jìn)行談判。當(dāng)時兩家公司的高管都表示，雖然二者間交流頻繁，但沒有達(dá)成任何交易或協(xié)議。

“我將所有事情都納入考慮中，但我們沒有達(dá)成一致，”Ruffini告訴BoF：“在過去的三至五年里，我和很多人交談過，但……沒有任何結(jié)果�！�

于2003年加入Moncler擔(dān)任董事長兼首席執(zhí)行官的Ruffini，一直是該品牌轉(zhuǎn)型背后的推動力，他重振了一個堪稱傳奇但苦苦掙扎已久的品牌，并將其發(fā)展成為一家年銷售額超過14億歐元的企業(yè)。

該公司于2018年2月宣布了Genius戰(zhàn)略，以此來吸引新客戶，并為關(guān)注社交媒體的消費(fèi)者提供源源不斷的新鮮感。

Mate.bike創(chuàng)始人、Rimowa廣告和設(shè)計師Anderson | 圖片來源：BoF

“我們不屬于大集團(tuán)，也不屬于傳統(tǒng)時裝系統(tǒng)的一部分，因此我們在這個奢侈品行業(yè)里是一個相當(dāng)獨(dú)特的品牌，”Ruffini說，“我們需要更多的創(chuàng)意、獨(dú)特性和精力來與其他規(guī)模比我們大得多的品牌競爭�！�

事實證明，這是一個巨大的成功。盡管Moncler的銷售額中只有10%來自Genius系列，但該策略將品牌介紹給了更年輕的消費(fèi)群體——現(xiàn)在40%的品牌消費(fèi)者是Z世代和千禧一代。此外，Genius系列的消費(fèi)者中有50%是該品牌的首次購買者，40%的消費(fèi)者還購買了該品牌的其他系列產(chǎn)品。由此，公司收入一直保持著上升趨勢。

包括Tod's、Calvin Klein和Pucci在內(nèi)的許多品牌都試圖模仿這種做法。但Ruffini對此并不擔(dān)心。他說，當(dāng)你的同行試圖模仿一種做法時，這表明這個想法非常好。

這不是一個容易執(zhí)行的項目，對于品牌而言，復(fù)制該模式也不容易。

“重新規(guī)劃公司、調(diào)整設(shè)計思路、改善企業(yè)文化，需要花大量的時間，”他說，“在這個行業(yè)里保持熱度并不容易。我們真的每個月都在努力向前邁進(jìn)。這不僅僅是一個項目，更是一段旅程�！�

Ruffini認(rèn)為，對于Jonathan Anderson來說，加入Genius項目“根本不需要猶豫”，因為這能讓他的品牌學(xué)習(xí)如何以Moncler的方式去工作。

過去曾與優(yōu)衣庫、Converse和Topshop合作的Anderson表示，他從以前的設(shè)計經(jīng)歷中為接下來的男女裝系列尋獲了新的靈感——這是他在其他任何合作項目中從未做過的事情。

“在這個行業(yè)中，合作的好處在于共享信息和創(chuàng)意。我們可以創(chuàng)造出新的想法，”Anderson說，“世界已經(jīng)變了。Moncler是一個能夠被人充分利用的、令人難以置信的平臺�！�