不想再靠打折攬客，Coach起早貪黑換了名字要沖擊高端市場

在紐約曼哈頓的高級商區(qū)哥倫布環(huán)，Coach專賣店之外幾步之遙就是Michael Kors品牌店。消費者如果在三年前光顧兩家比鄰的商店，也許還會因為相似的店內設計、商品品類，甚至雷同的打折周期而分不清彼此。 

而近兩年，變化從Coach開始悄然發(fā)生。這家中端奢侈品牌開始注重店內擺設的形式感和區(qū)別度，人們不容易將大師級別的當季“鎮(zhèn)店設計”和打折聯(lián)想到一起，“高端奢侈品”的定位呼之欲出。

長久以來，老牌巨頭酩悅·軒尼詩-路易威登，擁有古馳（Gucci）、Bottega Veneta、亞歷山大·麥昆的開云（Kering）和來自瑞士的歷峰（Richemont），三大時尚集團在全球奢侈品市場上三足鼎立。

兩個在美國崛起的“輕奢”品牌，Coach和Michael Kors，則常年蟄伏，對撼動這種格局虎視眈眈。

三年前，Coach決定開始行動，該公司調整戰(zhàn)略，由主打單一品牌Coach，到多個品牌的集團化運營。在美國當?shù)貢r間2017年10月11日，Coach將控股公司名更改為Tapestry,Inc.，其紐交所交易代碼由COH， 更改為TPR，這項決定降于10月31日正式生效。

此次更名，是Coach品牌轉型，打造“美國的路易·威登集團”過程中的一個標志性事件。

Coach和Michael Kors這兩家美國本土輕奢品牌，在相似的時間遇到了相似的發(fā)展瓶頸。兩家公司都希望通過收購，擴充品牌線，重塑高端定位，擺脫低價舒適區(qū)帶來的掣肘。

在這場德比競爭中，全球時尚界的發(fā)展軌跡，也許將被改寫。

改名的“野心”

當Coach母公司一位負責人找到紐約創(chuàng)意公司Carbone Smolan，提出更改集團控股公司名稱需求的時候，該公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Justin Peters并不意外，“Coach不再只是一家箱包公司，而是一個時尚集團，集團的重新定位包裝勢在必行�！边@位擁有20多年創(chuàng)意經(jīng)驗，曾經(jīng)操刀迪士尼，白宮千年理事會等品牌形象設計的創(chuàng)意鬼才對騰訊《正片》說。

從單品牌轉向擁有多品牌的時尚集團，改名是必要之舉，新名字Tapestry的晦澀難懂并不是一件壞事。

“很重要的一點是，更名的是Coach控股公司，而控股公司旗下的Coach這個消費品品牌并沒有更名”，Justin Peters告訴騰訊《正片》，“控股公司不是消費品公司，而是為投資人和員工服務的，更名之后，Coach用擁有新名字的公司收購更多品牌，也更順理成章�！�

Coach希望告訴投資人自己時尚集團的新定位，更名直接對標歐洲三大時尚集團，而希望成為覆蓋全球的Coach，也需要展現(xiàn)自己的不同�！拔以谶@不是因為我是某個大人物的兒子”，該公司首席執(zhí)行官Victor Luis暗指歐洲時尚界子承父業(yè)的傳統(tǒng)。

為公司取名字的過程既是一門藝術，也是一門科學。Coach需要體現(xiàn)樂觀、創(chuàng)新、包容、等公司文化。Justin Peters對騰訊《正片》回憶，經(jīng)過大量的焦點小組調查，和戰(zhàn)略方向討論，Tapestry（直譯為“掛毯”）從上千個備選名字中脫穎而出，最終由Coach的最高決策層拍板，定下了這個名字。

Victor Luis說，我們不執(zhí)著于某個國家出品，“法國制造”，“意大利制造”，這些對Tapestry來說沒有意義。“我曾經(jīng)害怕Tapestry聽起來太傳統(tǒng)，太精英主義，讓人聯(lián)想到歐洲宮殿中的掛飾，但是這個詞所體現(xiàn)的手工工藝和匠人精神最終使其成為控股公司名字的不二之選�！�

打折的魔咒

Coach轉型已迫在眉睫。

該公司至少面臨兩個難題，讓公司擺脫低價打折貨的定位首當其沖。Stewart Vevers的加入是Coach轉型的開始，也是其輕奢身份的有力背書。2013年6月，曾在Mulberry和Loewe擔任設計師的Stuart Vevers出任Coach首席創(chuàng)意總監(jiān)。他為Coach重回奢侈品高端形象而發(fā)布的COACH 1941高級成衣系列，大獲成功。

2017年6月，Stuart Vevers榮獲由美國時裝設計師協(xié)會（CFDA）頒發(fā)的2017年度最佳手袋配飾設計師大獎，贏得時尚行業(yè)同仁的高度認可。

Coach在自身品牌蝶變的同時，還要完成向時尚集團公司的轉變。2015年1月，Coach以5億7400萬美元收購女鞋制造商Stuart Weitzman。彼時，Coach銷售額中，只有9%來自于鞋類，首飾類等非手袋品類。Stuart Weitzman的加入，填補了Coach多樣化發(fā)展的短板。

COACH的長期促銷，滿足門檻級消費為這家公司帶來了廣大的市場，但如今也為讓其奢侈品形象大打折扣。

Coach也通過其銷售網(wǎng)絡，為Stuart Weitzman打開了國際市場。Coach發(fā)言人對騰訊《正片》表示，收購Stuart Weitzman讓Coach的供應鏈得到更有效的利用。

2017年7月，Coach繼續(xù)馬不停蹄斥資24億美元，將為年輕人打造的輕奢品牌Kate Spade納入麾下，進一步補充了公司產(chǎn)品線，一個時尚集團雛形初現(xiàn)。

美國時尚雜志《W雜志》的編輯Stefano Tonchi說，“Stuart Vevers很成功的重新定義了Coach，人們現(xiàn)在看到Coach，想到的不是手袋，而是整個衣櫥�！�

雖然外界并不知道Coach“購物清單”上，下一個收購標的物姓甚名誰，但該公司首席執(zhí)行官 Victor Luis似乎暗示，不排斥在歐洲和亞洲尋找目標，“而新名字要體現(xiàn)這種包容性�！�

Coach發(fā)言人對騰訊《正片》表示，公司上下對這個新名字反應熱烈，“歷史上精致的掛毯有時需要10年時間完成工藝，這體現(xiàn)了Coach精益求精的態(tài)度，而掛毯將不同色彩質地的條線編制到一起，體現(xiàn)了Coach的創(chuàng)新和多元文化�！�

低價？折扣？“這一切終將結束”

然而，這種轉變來之不易。Victor對Coach的改造在外界看大刀闊斧，從公司內部發(fā)展來看，也的確需要壯士斷腕般的勇氣。

1941年成立的Coach最早以牛皮制作的堅固手袋而一炮而紅。在之后的發(fā)展中，1995年走馬上任的Lew Frankfort對這家公司的改造可謂濃墨重彩。

上任沒多久，F(xiàn)rankfort將“買得起的奢侈品”作為戰(zhàn)略目標，以低價策略吸引了巨大客流量�！吧莩奁方绲柠湲攧凇彪m然不是可以讓創(chuàng)意人士興奮的稱謂，但是戰(zhàn)略實施初期，卻讓這家源自紐約的奢侈品牌和歐洲老店有了區(qū)分度，也因此收獲豐厚的經(jīng)濟回報和資本市場的信任。

2000年10月，Coach成功登陸紐交所，IPO定價16美元/股。彼時，這家公司的全球銷量為5億5000萬美元，到2013年，銷售量已經(jīng)飆升至50億美元。2012年，Coach股價創(chuàng)歷史最高，接近80美元/股。

但股價一路高歌之時，危機也開始累積。

在低價戰(zhàn)略下，創(chuàng)新和設計在這家公司顯得不那么重要，其印有大Logo的帆布質地手袋，成為最暢銷的商品。2013年Frankfort離職前，Coach70%以上的商品定價低于400美元，每個月要進行12次網(wǎng)絡閃購打折，有分析師預測，Coach北美奧特萊斯店銷售額占該地區(qū)總銷售額的三分之二。 

這些舉措讓“打折”，“低價”這些概念和Coach品牌緊密相連。從日后的發(fā)展看，Coach為了擺脫這些標簽，也付出著高昂的代價。

《紐約時報》援引知情人士稱，彼時Coach的創(chuàng)意總監(jiān)Krakoff對CEO Frankfort的低價戰(zhàn)略頗為不滿。

2013年，Krakoff離職時說，“這一切終將結束�！币荒旰�，F(xiàn)rankfort也離開了這家公司。

如何擺脫MK？

當Coach最初在低價奢侈品的道路上嘗到甜頭的時候，美國時尚真人秀導師，著名設計師Michael Kors在幕后高人的幫扶下，攜自己的品牌重新殺入角斗場。

從這兩個品牌日后的發(fā)展來看，Michael Kors對Coach有意無意的“模仿”，也是Coach轉型路上的第一張多米諾骨牌。

Michael Kors1981年創(chuàng)建自己的品牌，當時他還在LVMH 集團旗下的Celine做設計師，Michael Kors品牌委身老東家的日子里，郁郁不得志，到上世紀末，Michael Kors品牌幾乎破產(chǎn)。

早期對COACH的全盤模仿，讓MK大獲成功，但如今，這個同在北美市場成長起來的企業(yè)也陷入增長瓶頸。

2003年，香港商人曹其峰以不足一億美金的超低價購入Michael Kors85%的股份，將其變廢為寶。Michael Kors的戰(zhàn)略目標簡單“粗暴”：復制一個Coach。從供應鏈到實體店設計，Michael Kors和Coach別無二致。

2014年，有人在紐約做了一個實驗，在一組隱去名字的手袋實體店照片前，沒有多少人能分清這是Coach店，還是Michael Kors。而這群人并非隨機試驗的焦點小組，他們恰恰是Coach自己的店員。

《紐約時報》援引知情人士稱，Kors首席執(zhí)行官John Idol在不止一個場合對Coach前掌舵人Frankfort說，“謝謝你們已經(jīng)寫好的腳本�！�

Coach鋪好的“買得起的奢侈品”加上家喻戶曉的Michael Kors在時尚界的地位，讓Michael Kors這個后起之秀一路狂奔。2011年12月Michael Kors遞交上市招股書，IPO最終獲得10倍認購，公司整體估值約38億美元，其中包括Michael Kors本人套現(xiàn)的1億美元股票。

 危機初現(xiàn)

當Coach在低價舒適區(qū)和高端奢侈品形象之間左右互搏的時候，Michael Kors也陷入低價泥潭。金融危機之后，消費者購買輕奢產(chǎn)品胃口已經(jīng)飽和，而長期的打折低價策略無力調動市場欲望。

Michael Kors創(chuàng)造了時尚類上市公司神話后不久，便風光不再。銷售增長放緩，利潤下跌，同店銷售下跌，到2016年底，Michael Kors甚至失守最后一項指標：營收。

2017年第二季度，Michael Kors集團收入下跌3.7%，這是該公司自2011年上市以來，首次出現(xiàn)季度收入下滑。與此同時，Michael Kors還下調了全年收入預期。

在財報分析會上，John Idol承認集團面臨諸多問題，其中“過度打折促銷”是主要問題之一。

Michael Kors的自救運動和Coach異曲同工：多樣化發(fā)展，多品牌突破。2017年，Michael Kors宣布斥資11.7億美元收購高端鞋履品牌Jimmy Choo 完成收購處女秀。John Idol稱，這只是Michael Kors收購擴張的開始，“在未來公司會收購更多相同體量的標的�！�

Michael Kors為收購準備了寬裕的資金池�！拔覀儾蛔鲂〈蛐◆[的收購”，John Idol說，“Michael Kors將成為全球時尚奢侈品集團，而為了達到這個目標，我們已經(jīng)彈藥充足。”

Coach和Michael Kors相同的發(fā)展瓶頸，讓這兩家公司的轉型成為了一場成為“第一家美國時尚集團”的時間競賽，Coach似乎通過清晰的思路和執(zhí)行力重新奪回桿位。

繼之前三個季度持續(xù)錄得上漲成績后，2017年第一季度，Coach北美同店銷售量上漲3%，高于分析師預期的1.4%。而銷量中，單價400美元以上單品的百分比上升至55%，比上年同期增長40%，這無疑讓破釜沉舟的Coach送了一口氣，這樣的成績，也將Coach公布財報當天的股價漲幅送上六年來的最高點。

消費者愿意為經(jīng)典買單。商業(yè)信用卡業(yè)務服務提供商First Data的數(shù)據(jù)顯示，服裝行業(yè)的平均單價過去三年中，年均增長率高達6%。一位紐交所交易員對騰訊《正片》表示，Coach的戰(zhàn)略符合消費趨勢，“但是要成為首屈一指的‘時尚集團’，他們必須有能力生產(chǎn)足夠好的時尚經(jīng)典，才能進一步提價，否則過高的價格只能嚇走核心用戶，玩火焚身�！�

華爾街的擔憂

Coach和Michael Kors的變化，雖然在長期來看可以孕育一個誘人的資本故事，但是短期來看，仍要步步為營。

華爾街對并購故事的看法就沒有John Idol那樣樂觀。資本市場曾是時尚界的樂土，但在該行業(yè)的整合轉型中，資本躊躇不前。2017年8月，Coach發(fā)布低于市場預期的年度報告，其中整合Kate Spade成本過高，令市場失望，股價在年度報告后創(chuàng)下四年半以來最低。

華爾街的投資機構并不為COACH的轉型抱以樂觀。

Edward Jones & Co的零售板塊分析師Brian Yarbrough稱，Kate Spade長期依靠打折拉動銷售，Coach要整合消化這部分資產(chǎn)，在短期是一個挑戰(zhàn)。

華爾街認為，擺脫閃購路徑依賴絕非易事，而轉型定會給Coach短期財報帶來下行壓力。一位時尚產(chǎn)業(yè)分析師對騰訊《正片》稱，目前兩家公司擺脫低價時代的存量的方式，都是打折，Coach，Kate Spade和Michael Kors的折扣力度分別為42%，36%和40%，“庫存‘減肥’是新戰(zhàn)略實施的基礎。”

“市場對收購的期望頗高，但Kate Spade過度依賴清倉銷售”，Brian Yarbrough說，“雖然Coach對其收購算是按下了重啟鍵，但是一定會帶來短期陣痛。”

但短期壓力是Coach絕地逢生的必經(jīng)之路。華爾街對Coach此次改名就并不意外。HSBC在致客戶的一封信中稱，時尚行業(yè)本身具有高風險特點，多樣化品類和品牌可以加深護城河，“這家公司改名的原因也顯而易見�！�