走心女裝訪談：在廣州，一位女子靠“走心”賦予服裝新生命

近兩年來(lái)，我們不斷聽(tīng)到來(lái)自服裝界的自省：讓服裝回歸本質(zhì)，給消費(fèi)者真正想要的東西，拒絕強(qiáng)加的價(jià)值。

回歸這樣一條準(zhǔn)則的路途并不暢通，服務(wù)轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景營(yíng)銷、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)……服裝人在尋路的過(guò)程中有自省，有觀望，也有人漸漸走出迷霧——依靠遵從自己內(nèi)心的方向。

 今天的嘉賓正是這樣一位頗為“任性”的服裝人，她從事服裝業(yè)整整20年，在自己36歲這一年，決心創(chuàng)立一個(gè)只為打動(dòng)自己的品牌。以自己喜歡的方式。

主持人：“走心”聽(tīng)上去是一個(gè)有故事的名字，講講她的故事吧？

熊艷：2014年4月3日，我的“走心”歷程開(kāi)啟。凡是來(lái)過(guò)“走心”的人，都應(yīng)該能感受得到，這里不僅僅有服裝，服裝在這里只是最主要的元素之一，經(jīng)營(yíng)者有意無(wú)意地傳遞著一種生活方式，喜歡的人身處其中就會(huì)很舒服。

我所理解和倡導(dǎo)的“走心”是為一群熱愛(ài)生活，喜歡旅游，對(duì)藝術(shù)充滿好奇和興趣的人，所打造的生活美學(xué)空間。

“走心”這個(gè)名字，我和我們的團(tuán)隊(duì)一起取的。很巧的是，我們發(fā)現(xiàn)，“走心”這個(gè)詞在近兩年越來(lái)越頻繁地被大家掛在嘴邊，作為一種理想的心境、狀態(tài)被追尋。

我想，可能在這樣一個(gè)時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，很多人和我一樣，在過(guò)去二十年的歷程當(dāng)中，很多的時(shí)間都用來(lái)做應(yīng)該做的事，而不是喜歡做的事。越來(lái)越多的人和我的心態(tài)是一樣的，回歸內(nèi)心，聆聽(tīng)自我，學(xué)著為夢(mèng)想而活。

主持人：近兩年，服裝企業(yè)都在重塑自己的渠道和模式，是不是也受到了一些創(chuàng)新做法的影響？

熊艷：其實(shí)，在兩年前創(chuàng)立這個(gè)品牌之初，所謂生活館、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念并不像今天這樣普及，并沒(méi)有一個(gè)可以模仿學(xué)習(xí)的對(duì)象。時(shí)至今日，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”也不過(guò)是包裝品牌的一種手段。

當(dāng)時(shí)，我從事服裝業(yè)已經(jīng)整整二十年，太多的感受和情感都需要抒發(fā)，我強(qiáng)烈地希望，能創(chuàng)立一個(gè)真正能反應(yīng)自己內(nèi)心感悟的品牌，初衷更像是對(duì)自己二十年從業(yè)價(jià)值的一種表達(dá)。這樣的內(nèi)心其實(shí)會(huì)釋放出一股很強(qiáng)大的力量。當(dāng)時(shí)，投資“走心”完全由我個(gè)人出資，很多朋友了解到這個(gè)品牌的模式與內(nèi)涵，也十分有興趣投資，都被我婉拒，一方面是這樣一個(gè)全新的模式究竟能否在市場(chǎng)中存活是個(gè)未知數(shù)，另外，我更希望，能完全按照自己的想法，打造這一品牌。不一定去迎合市場(chǎng)，不一定去迎合別人。

主持人：“走心”的誕生是出于對(duì)內(nèi)心的追尋，對(duì)她的市場(chǎng)價(jià)值從來(lái)沒(méi)有考量過(guò)嗎？

熊艷：“走心”雖然并不是一個(gè)純粹的服裝品牌，但無(wú)疑是為某一類人群而存在和服務(wù)的。這一人群生活中喜歡的每個(gè)物品，需要的每個(gè)物件，都會(huì)成為“走心”的產(chǎn)品，或是“走心”未來(lái)要去做的事情。

我們一直不主張所有的東西都要自己做，而是更希望依托“走心”打造一個(gè)大平臺(tái)，將很多和生活美學(xué)有關(guān)的設(shè)計(jì)師、匠人的平臺(tái)融合進(jìn)來(lái)，通過(guò)細(xì)分化的定位，對(duì)客戶的需求進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)行合作。

“走心”為某一類受眾而存在，滿足了需求，就是滿足了市場(chǎng)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們的出發(fā)并不是為了到達(dá)，但結(jié)果卻有可能會(huì)走得更遠(yuǎn)。

主持人：第一間“走心mini showroom”是怎樣誕生的？

熊艷：在創(chuàng)辦“走心”之前，我已經(jīng)營(yíng)服裝品牌二十年有余，既有對(duì)市場(chǎng)需求的把握，也有品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，也形成了個(gè)性鮮明的穿衣風(fēng)格與品位，這些都讓我有信心，我所打造美學(xué)的生活空間，一定有人欣賞，有共鳴。

在前期，“走心”完全沒(méi)有可以學(xué)習(xí)和借鑒的對(duì)象，處處首創(chuàng)。在廣州正佳廣場(chǎng)，我一鼓作氣拿下了一個(gè)1000平方米的店面，當(dāng)時(shí)憑借我對(duì)生活的理解，將花店、下午茶，服裝、生活用品、藝術(shù)活動(dòng)、民間沙龍、相親活動(dòng)以及其他儀式性活動(dòng)納入，在這一空間中一一實(shí)現(xiàn)。

首個(gè)“走心”從風(fēng)格定調(diào)到裝修，都由我和團(tuán)隊(duì)親自設(shè)計(jì)，店面里的裝飾品，都是我從世界各地淘來(lái)的藝術(shù)品、孤品、小物件等等。

可以說(shuō)，在前期這些事情全憑感覺(jué)和敏銳度。在做的過(guò)程中，我和我的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有想到，主打社交和體驗(yàn)的營(yíng)銷形式會(huì)得到業(yè)內(nèi)那么高的評(píng)價(jià)和認(rèn)可，也沒(méi)想到會(huì)喚醒那么多消費(fèi)者的情愫。在剛剛創(chuàng)立的一年，“走心“所舉辦的各類活動(dòng)，最多的一場(chǎng)有上千人前來(lái)參加，最少也有上百人。

這一主打概念的賣場(chǎng)將很多跨界的藝術(shù)類和生活類活動(dòng)容納融合，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。每一次活動(dòng)，會(huì)員們都會(huì)大量拍照片，在朋友圈中分享，在不到1年的時(shí)間里，“走心”的VIP客戶竟達(dá)1.8萬(wàn)人，這是我們創(chuàng)立之初完全沒(méi)有預(yù)料到的。毫不疑問(wèn)，大家喜歡這種“體驗(yàn)”。

而對(duì)我來(lái)說(shuō)，這一跨界的平臺(tái)思維得到了業(yè)界的評(píng)價(jià)和認(rèn)可，這是我走到今天為止，最驕傲的事情。

主持人：經(jīng)營(yíng)一種體驗(yàn)，與經(jīng)營(yíng)一件衣服完全不同，融合非常重要。很多人都認(rèn)為，跨界融合最關(guān)鍵的是掌握很多資源，你怎么看？

熊艷：融合最關(guān)鍵的核心是：鎖定一群人，經(jīng)營(yíng)這群人想要的生活方式。融合是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。這是前提，比掌握資源更重要。

我們會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域、賣場(chǎng)、位置，來(lái)決定“融合”的內(nèi)容，還要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，來(lái)融合一些當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者更喜歡的內(nèi)容。

例如，在四川，我們把茶館、花店、服裝進(jìn)行了融合；在黑龍江，結(jié)合商場(chǎng)店的空間特征，我們打造了美學(xué)藝術(shù)館概念，以服裝為載體，融合了書籍、植物景觀等元素。

我們發(fā)現(xiàn)，在大概念的包裹下，空間的大、小其實(shí)并不是關(guān)鍵問(wèn)題，投資過(guò)千萬(wàn)的1000平大賣場(chǎng)，與投資30萬(wàn)的50平方獨(dú)立門店，都可以做出美學(xué)空間。如果非要從手中的現(xiàn)有資源出發(fā)，去打造某種體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，其�?shí)反而會(huì)陷入狹隘。

主持人：這種心態(tài)真的很包容，這種包容看上去沒(méi)有門檻，是否經(jīng)受過(guò)來(lái)自市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)？就像我們看過(guò)太多的體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，都備受挑剔與艱難。

熊艷：從去年開(kāi)始，“走心”開(kāi)始被越來(lái)越多的人熟知，同時(shí)，生活館的概念開(kāi)始被業(yè)界所認(rèn)可。我們迎來(lái)了各地商場(chǎng)負(fù)責(zé)人、品牌商、設(shè)計(jì)師的觀摩考察，我們發(fā)現(xiàn)，很多人都想開(kāi)設(shè)一家類似“走心”的體驗(yàn)店，但受到了不同的瓶頸制約，比如資金。還有很多老板已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)服裝品牌，但受電商沖擊很大，加之做單一品牌，日子并不好過(guò)，說(shuō)到底，都陷入了渠道模式和產(chǎn)品的同質(zhì)化。

“走心”所走的路線正是體驗(yàn)感和差異化，所以，在二三線城市的服裝品牌經(jīng)營(yíng)者群體中，渴望轉(zhuǎn)型體驗(yàn)店模式的訴求非常強(qiáng)烈。他們或是只想學(xué)習(xí)“走心”的模式，或者只想加盟“走心”品牌的服裝。懷抱這樣一種訴求前來(lái)觀摩的人群最少占到了50%。

我們是否可以滿足這部分人群的需要？這讓我開(kāi)始重新審視“走心”品牌創(chuàng)立的初衷，我創(chuàng)立“走心”并不是以賺錢為目的，而是希望傳遞自己的一種生活態(tài)度，讓更多像我一樣的普通人認(rèn)識(shí)到，幫助他們踏上追夢(mèng)的路程。

主持人：在我的理解中，這稱得上是一種模式輸出？

熊艷：也可以這么說(shuō)。我們的出發(fā)點(diǎn)是幫助這些品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型。對(duì)我來(lái)說(shuō)，“走心”就像是水一樣，可流入大海，也可流入石隙，可以隨著地勢(shì)的不同變幻出各種形狀。客戶不一定要用“走心”的名字，也不必和“走心”完全一樣，只要是他自己內(nèi)心最想實(shí)現(xiàn)的模式就可以了。

我們不是復(fù)制過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，而是憑借專業(yè)與經(jīng)驗(yàn)，為合作伙伴打造出最適切的氛圍與品味組合。比如，有的客戶希望我們能把容納了十幾個(gè)品牌的店面，改造成為生活館的模式。

越來(lái)越多的案例完成之后，我為“走心”所釋放出的引領(lǐng)力量而內(nèi)心充滿震撼，這可能就是我一直隨追尋的一種價(jià)值感。

為了能更好地服務(wù)這樣一個(gè)群體，我選擇在廣州紅棉國(guó)際時(shí)裝城開(kāi)設(shè)了一家概念店。打造了一個(gè)minishowroom，幫助有需要的人像我們這樣開(kāi)店，也擁有自己的集合店和生活館。

今年，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)依然沒(méi)有回暖，我們決定將重心放在推出“小而美”的集合店，某一個(gè)單品，如帽子、襪子等，其實(shí)一樣可以實(shí)現(xiàn)生活館。精細(xì)化、細(xì)分化是未來(lái)的主流。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這種輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，也可以滿足更多的人低投入、高回報(bào)的需求。到目前為止，“走心”單店業(yè)績(jī)還是很可觀的，基本6個(gè)月就能收回成本。

主持人：這樣一種新的業(yè)態(tài)，想必是一邊誕生，一邊修正，一邊發(fā)展的，您認(rèn)為生活體驗(yàn)館這樣一種跨界業(yè)態(tài)，在模式復(fù)制中的瓶頸在哪里？

熊艷：我們從第一個(gè)1000平方米的旗艦店做起，逐漸找到了做生活館的基本模式，進(jìn)而我們將這些元素提煉出來(lái)，應(yīng)用到多品牌店鋪中，應(yīng)用到更加小而美的賣場(chǎng)中，把成功因子復(fù)制。

在這個(gè)復(fù)制、修訂的過(guò)程中，我們沒(méi)有特別拘泥于某一種方式。每個(gè)客戶，情況不一樣，內(nèi)心深處的理解不一樣，資源不一樣，融合方式不一樣，包括合作方案也不一樣。

那么，瓶頸在哪里？最難的是考驗(yàn)我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)各地的人文的理解，以及對(duì)生活美學(xué)整體的把控能力，這真的是一個(gè)挑戰(zhàn)。

我們并沒(méi)有把自己定位在一個(gè)服裝公司，并不是買了我的服裝，你的空間規(guī)劃怎么做就必須和我一致。我們的團(tuán)隊(duì)要求自己，圍繞每一個(gè)客戶的不同情況，去思考品牌傳播怎么做，活動(dòng)策劃怎么做，品牌文化怎么提煉，會(huì)根據(jù)特性定制出全套的輔助服務(wù)。

在這里，我想說(shuō)的是，做體驗(yàn)生活館最怕的一種心理是，把店鋪當(dāng)作賺錢的工具，也沒(méi)有所謂的夢(mèng)想。關(guān)于這件事，初心不能當(dāng)做一個(gè)生意去做，每個(gè)人都想實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，很希望“手中事”和“心中夢(mèng)”能結(jié)合起來(lái)，這兩個(gè)條件可以同時(shí)滿足，但先后順序不一樣。這很重要。

主持人：對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種運(yùn)營(yíng)模式有哪些促進(jìn)作用？

熊艷：對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，“走心”的理念和模式對(duì)他們的觸動(dòng)特別大，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)把焦點(diǎn)放在衣服的款式、價(jià)格上，把焦點(diǎn)放在衣服本身，非常忽視消費(fèi)者。這件衣服要賣給什么樣的人，消費(fèi)者要經(jīng)歷什么樣的動(dòng)機(jī)才購(gòu)買這件衣服？都沒(méi)有認(rèn)真想過(guò)，不管是批發(fā)商，還是品牌商，理念還是在賣衣服。

傳統(tǒng)的服裝行業(yè)在遇到淘寶等電商平臺(tái)的沖擊時(shí)，選擇的路徑只可能是——把衣服做得更便宜，無(wú)可奈何。

在“走心”這一模式中，我非常注重顧客買衣服的感受。相信很多消費(fèi)都是感性消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)某個(gè)空間，被其中的氛圍、格調(diào)、空間所吸引，無(wú)形當(dāng)中，他們?cè)敢獍堰@樣一種氛圍帶回家。

我們一直非常強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感和藝術(shù)空間，美學(xué)、人文的情懷和關(guān)懷都在里面。情景假設(shè)在你的腦海里顯現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)打破傳統(tǒng)服裝企業(yè)固有的思維模式，從和加盟商的合作模式上是一次革新。從賣服裝到賣生活方式，從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)人，都是一次更大的突破。

主持人點(diǎn)評(píng)

與熊艷聊天是一種享受。在這場(chǎng)對(duì)話開(kāi)始之前，我只是希望，“走心”真的如我看到的那樣，有情懷、有內(nèi)涵、有品質(zhì)，似乎這就足夠了。然而，沒(méi)有想到的是，我還收獲了創(chuàng)始人對(duì)生活館和體驗(yàn)營(yíng)銷方面清晰、深刻的認(rèn)知，以及有價(jià)值的，可被復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

畢竟，有太多的“概念”，只是一種理念……

這確是一場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐之談。當(dāng)太多的生活館都流于品牌包裝手段的一種，熊艷的做法有太多的與眾不同：“走心”可以被模式輸出，但不是復(fù)制；每一間“走心”都可以融入不同的元素和資源，但味道不會(huì)變；一個(gè)服裝公司的轉(zhuǎn)型路可以是跨界的，服裝從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)、理念也是可以“售賣”的；“走心”的有形產(chǎn)品不止是服裝，任何目標(biāo)群體的需要和嗜好，都可能成為產(chǎn)品。

走心女裝完全從目標(biāo)受眾的需求出發(fā)，打破中間的層層障礙，讓大家開(kāi)始用更合理的眼光看待渠道的設(shè)置，更自然而然的心態(tài)決定商業(yè)模式。至于結(jié)果，自然而然。

這并不是一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)端的模式革新，卻是對(duì)服裝渠道刻板思維的一種顛覆，希望能給大家?guī)��?lái)啟發(fā)。