新進(jìn)市場(chǎng)投入不足 Tory Burch在華擴(kuò)張需“走心”

Tory Burch（湯麗柏琦）正在向IPO發(fā)起沖刺，對(duì)于一家正在尋求上市的輕奢品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店大舉擴(kuò)張變得尤為重要。近日，Tory Burch傳出消息將重點(diǎn)拓展亞歐市場(chǎng)，不管是擴(kuò)張需要還是品牌自身對(duì)全球性品牌的蛻變，Tory Burch已在通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)、進(jìn)入新市場(chǎng)發(fā)力。不過(guò)，與Coach、Michael Kors、Kate Spade相比，Tory Burch似乎還沒(méi)有找到合適的節(jié)奏。

　　擴(kuò)張謹(jǐn)慎

　　北京僅有兩店

　　從一個(gè)只有16個(gè)人的工作室到?jīng)_刺IPO市值可能超過(guò)30億美元，創(chuàng)立于2004年的Tory Burch正試圖變成世界第四大輕奢品牌。

　　雖然目前Tory Burch的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還不透明，但據(jù)市場(chǎng)人士消息稱(chēng)，公司30%收益來(lái)自于除了美國(guó)大本營(yíng)之外的海外市場(chǎng)，其中歐洲為之貢獻(xiàn)了10%。今年，Tory Burch將擴(kuò)張視線(xiàn)移至海外，在布拉格、圣地亞哥、智利、開(kāi)羅、科威特和香港都有新門(mén)店投入計(jì)劃。不過(guò)，中國(guó)內(nèi)地未被體現(xiàn)在內(nèi)。

　　資料顯示，去年夏天，Tory Burch零售銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)10億美元，在50多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)3000家店。手袋和鞋類(lèi)占業(yè)務(wù)量的80％左右，75％收入來(lái)自美國(guó)。從這些數(shù)字里可以看出，品牌還處于上升期且在海外市場(chǎng)發(fā)展大有潛力。

　　不過(guò)，相比于同期上升很快的輕奢新貴Michael Kors、Kate Spade內(nèi)地百店擴(kuò)張計(jì)劃，2012年才在內(nèi)地正式開(kāi)店的Tory Burch門(mén)店數(shù)量剛剛達(dá)到兩位數(shù)。創(chuàng)始人Tory Burch對(duì)于全球擴(kuò)張一直很謹(jǐn)慎。她曾將品牌的歐洲開(kāi)拓策略形容為不疾不徐：在主要城市形成葡萄串式的多店鋪結(jié)構(gòu)，而非盲目地鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)。

　　去年，Tory Burch在上海開(kāi)出全球旗艦店，今年在北京八達(dá)嶺奧萊開(kāi)出一家折扣店（主要貨品來(lái)自北京SKP Tory Burch門(mén)店內(nèi)近年舊款產(chǎn)品）。平穩(wěn)、緩慢的發(fā)展路徑一方面體現(xiàn)了品牌的謹(jǐn)慎策略，另一方面也說(shuō)明Tory Burch還在與中國(guó)消費(fèi)者磨合。

　　定價(jià)尷尬

　　新進(jìn)市場(chǎng)投入不足

　　在最能代表中國(guó)奢侈品潮流風(fēng)向的高仿市場(chǎng)里，Tory Burch并不受歡迎。專(zhuān)門(mén)從事高仿包售賣(mài)的毛先生表示，一般工廠都有專(zhuān)門(mén)的流水線(xiàn)制造當(dāng)下熱門(mén)品牌，不過(guò)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)家有專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)Tory Burch這個(gè)品牌的流水線(xiàn)。在高仿市場(chǎng)里，這個(gè)品牌的鞋類(lèi)（尤其是雙T芭蕾舞鞋）、服裝更容易被接受，包類(lèi)設(shè)計(jì)平平、更新度慢再加上品牌自身的營(yíng)銷(xiāo)不夠，影響力很有限。

　　目前，輕奢高仿市場(chǎng)可見(jiàn)度最高的仍然是Coach、Michael Kors、Kate Spade這三個(gè)品牌。而且，這三類(lèi)品牌特色足夠明顯，Michael Kors在挖腳大牌設(shè)計(jì)師后，設(shè)計(jì)、款式靠攏大牌，價(jià)格已接近時(shí)尚品牌。Kate Spade主抓年輕女性，配色鮮亮、主題明確。Coach在去LOGO化后設(shè)計(jì)有了明顯提升，憑借自身還有很深的基礎(chǔ)與影響力，近幾年仍是炙手可熱的輕奢品牌。與之相比，Tory Burch在包類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)上缺乏有流行符號(hào)、影響力、能夠單點(diǎn)突破的產(chǎn)品。

　　火熱的代購(gòu)市場(chǎng)里，Tory Burch的競(jìng)爭(zhēng)力也有些不足。專(zhuān)職代購(gòu)美國(guó)、英國(guó)產(chǎn)品的童小姐表示，詢(xún)問(wèn)Tory Burch代購(gòu)的女性年齡在30歲以上居多，她們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買(mǎi)層級(jí)更高的品牌，Tory Burch在價(jià)格上有些尷尬�！斑@個(gè)品牌很少打折，幾乎比肩于國(guó)外奧萊里Burberry、Gucci的價(jià)格。”北京商報(bào)記者昨日走訪北京SKP Tory Burch店看到，包類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格集中在2000-10000元。與美國(guó)同期上新的一款小號(hào)粉色包美國(guó)售價(jià)295美元（約合1859元），北京售價(jià)接近2900元。

　　在財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，國(guó)外輕奢品牌更多是以時(shí)尚流行品牌對(duì)待，平價(jià)化、更新速率較快。按照一般輕奢品牌的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，需要做好營(yíng)銷(xiāo)、廣開(kāi)門(mén)店以及擁有80%時(shí)尚大眾消費(fèi)群體。這三類(lèi)條件如果有缺失，再加上品牌不具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，很難打開(kāi)市場(chǎng)。另外，品牌進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)、渠道等都需要資本力量支撐，如果缺乏資本投入也可能造成不溫不火的局面。

　　尚未開(kāi)局

　　擴(kuò)張策略待變

　　從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，Tory Burch在華發(fā)展還處于未開(kāi)局狀態(tài)。北京某知名百貨負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，與Michael Kors、Kate Spade相比，Tory Burch對(duì)中國(guó)市場(chǎng)籌備較晚，甚至還沒(méi)有成立比較正規(guī)的公司進(jìn)行渠道拓展、代理。不過(guò)，這種局面應(yīng)該很快有改觀。

　　盡管目前Tory Burch在華知名度有限，但在30歲以上輕熟女市場(chǎng)中對(duì)品牌鞋類(lèi)、服裝頗具好感。從目前北京主流高端購(gòu)物中心 、百貨以及奧特萊斯看來(lái)，對(duì)Tory Burch感興趣的不在少數(shù)。賽特奧特萊斯總經(jīng)理喬宇曾表示，只要優(yōu)質(zhì)、潛力品牌還未進(jìn)駐都會(huì)成為被搶奪對(duì)象。金融街購(gòu)物中心副總經(jīng)理王海燕表示，金融街購(gòu)物中心高端消費(fèi)客群較為穩(wěn)定，年齡相對(duì)成熟。Tory Burch的品牌年齡層與之基本契合，二者如果合作有一定機(jī)會(huì)。

　　Jil Sander集團(tuán)職業(yè)經(jīng)理人Gian Giacomo Ferraris在談及奢侈品擴(kuò)張問(wèn)題接受媒體采訪時(shí)表示，作為一個(gè)全球性品牌，必須具有一定的全球存在度，尤其是一個(gè)打算上市的公司。為了成為潮流引導(dǎo)者等原因需要有一定規(guī)模，必須同那些真正的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，確保策略性地位，并且在每一個(gè)國(guó)家都這樣做，因?yàn)椴荒馨咽袌?chǎng)地位留給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　與Coach、Michael Kors以及Kate Spade相比，目前Tory Burch的行動(dòng)的確滯后。不過(guò)，輕奢泡沫已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，如果Tory Burch真的打算投入中國(guó)市場(chǎng)，除了亟須組建公司、快速找到渠道拓展途徑外，價(jià)格、貨品、營(yíng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)策略等都需要依據(jù)情況進(jìn)行一定調(diào)整和改良。