江南布衣集團(tuán)創(chuàng)立于1994年，是最早的本土設(shè)計(jì)師品牌代表之一，目前旗下?lián)碛信bJNBY，高端女裝less，男裝速寫CROQUIS和童裝jnby by JNBY四個(gè)品牌。江南布衣創(chuàng)始人李琳曾在去年接受媒體采訪時(shí)透露，目前女裝市場(chǎng)變化不大，增速趨于穩(wěn)定，遠(yuǎn)不如2011年前高速增長(zhǎng)。但在整體經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的環(huán)境下，童裝品牌jnby by JNBY仍保持著迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，上線僅兩年時(shí)間，如今年銷售就已經(jīng)突破千萬(wàn)量級(jí)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)的童裝市場(chǎng)已經(jīng)突破1700億人民幣，經(jīng)過多年的發(fā)展，成人品牌逐漸開始觸及天花板，政策放寬下有著無(wú)限潛力的童裝市場(chǎng)，自然成為了品牌商眼中的“香餑餑”。并且80后、90后年輕父母在消費(fèi)時(shí)注重品牌的特性，江南布衣的電商負(fù)責(zé)人天柱表示：“近兩年消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者正在從以前的追求功能性的童裝開始偏向于寶寶注重時(shí)尚度、個(gè)性化的打造”，這為時(shí)尚兒童服裝業(yè)創(chuàng)造了更多發(fā)展的契機(jī)。
來(lái)自母品牌的底氣
隨著政府開放二孩政策出臺(tái)后出生率的增加，加之伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的80后、90后消費(fèi)人群逐漸為人父母，該人群的經(jīng)濟(jì)收入正在不斷增長(zhǎng)，童裝市場(chǎng)已然成為不少原先成人裝的品牌紛紛開始“圍堵”的對(duì)象，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片“混戰(zhàn)”局面。
巴拉巴拉作為目前童裝中的佼佼者，是森馬戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)，除了巴拉巴拉，森馬還推出Minibalabala、夢(mèng)多多品牌，代理意大利中高端兒童服飾品牌Sarabanda，可見其對(duì)于童裝市場(chǎng)重視度。同時(shí)，一批知名運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、李寧、361度、特步等也紛紛入局，江南布衣作為很早便已在童裝領(lǐng)域布局的品牌之一，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
江南布衣的童裝品牌jnby by JNBY在正式進(jìn)入線上之前，已經(jīng)在線下經(jīng)過了兩年的準(zhǔn)備摸索期。2011年，jnby by JNBY童裝系列先是江南布衣的實(shí)體店中進(jìn)行銷售，獲取一手童裝市場(chǎng)的一手?jǐn)?shù)據(jù)。曾有消息透露說當(dāng)時(shí)江南布衣花費(fèi)了一年時(shí)間進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，在全國(guó)100多家年銷售額500萬(wàn)元以上的店鋪里混入童裝售賣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果加速了這個(gè)品牌獨(dú)立開店的進(jìn)度。隨著jnby by JNBY的貨品在線下渠道的不斷布局，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸打開，jnby by JNBY在2013年5月初正式入駐天貓。
jnby by JNBY的設(shè)計(jì)也一定程度地延續(xù)江南布衣成衣的風(fēng)格。不過面對(duì)不同的受眾，童裝與成人裝之間也有著莫大的差別。比如成人的世界里物體是具象化的，而在兒童的想象空間里這些都是抽象、不被定型的，因此從設(shè)計(jì)元素來(lái)講，jnby by JNBY在服飾的設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)從兒童的角度出發(fā)，一般會(huì)通過每季的故事，把孩子帶入想象力的空間，任其放肆、玩耍，把情感隱藏起來(lái)融入到整個(gè)設(shè)計(jì)關(guān)系，構(gòu)建一種屬于孩子的美感。
此外，天柱透露對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌而說，在追求潮流方面更多地是根據(jù)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念來(lái)向消費(fèi)者宣傳，這種時(shí)尚具有一定的超前性，與當(dāng)下流行時(shí)尚有一個(gè)融合的過程，而不會(huì)刻意地迎合。具有設(shè)計(jì)感的童裝近兩年來(lái)也越來(lái)越受到年輕父母的青睞。
線上的刺激點(diǎn)
jnby by JNBY的主要購(gòu)買人群集中在28~49歲，該消費(fèi)人群具有一定的消費(fèi)實(shí)力，與傳統(tǒng)型的消費(fèi)人群相比，這一人群較為注重生活的自由度，希望給自己的孩子打造自由、想象力、快樂、真實(shí)的童年，更關(guān)注當(dāng)下的生活狀態(tài)，追求生活的樂趣。她們是伴隨著電子商務(wù)一起成長(zhǎng)的人群，因此消費(fèi)時(shí)具有一定傾向性，更偏向通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)選擇自己所需求的產(chǎn)品，jnby by JNBY出發(fā)點(diǎn)就是去滿足這群消費(fèi)者的需求，由于線下一個(gè)門店的承載有限，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為產(chǎn)品提供了相對(duì)無(wú)限的條件，在jnby by JNBY的零售布局中，互聯(lián)網(wǎng)是其全渠道布局中不可缺少的一環(huán)。
面對(duì)線上、線下的可能產(chǎn)生的矛盾， jnby by JNBY根據(jù)面對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，從而進(jìn)行貨品的選擇。雖然線上線下的零售市場(chǎng)本質(zhì)上沒有差異，都是零售的業(yè)態(tài)，但是從消費(fèi)關(guān)注度或者出發(fā)點(diǎn)上來(lái)說，具有一定的差異性。天柱說：“線下消費(fèi)者先接觸的是服裝，然后根據(jù)寶寶上身后是否合適來(lái)決定是否購(gòu)買，線上則是通過瀏覽刺激購(gòu)買，而這個(gè)點(diǎn)是多樣的。”有人可能會(huì)因?yàn)橐路脑O(shè)計(jì)，有人因?yàn)閮r(jià)格，也有人甚至因?yàn)橐痪湮陌�，線上促成購(gòu)買因素更加復(fù)雜，因此基于消費(fèi)者不同的購(gòu)買出發(fā)點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行貨品規(guī)劃，一定程度上也可以避免矛盾。
盡管平臺(tái)在過去一段時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)了很多追求廉價(jià)的消費(fèi)者，隨著近兩年天貓定位的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者也正在慢慢轉(zhuǎn)變消費(fèi)理念，目前在平臺(tái)上消費(fèi)形態(tài)正在改變。據(jù)了解， jnby by JNBY線上最高客單甚至可以達(dá)到上萬(wàn)，而一些忠實(shí)老會(huì)員的消費(fèi)也可以累積至幾萬(wàn)。不過，這也與消費(fèi)忠實(shí)度的培養(yǎng)密不可分。
首先，jnby by JNBY的風(fēng)格是獨(dú)特的，市場(chǎng)上相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量較少，這里天柱跟《賣家》記者強(qiáng)調(diào)道：“設(shè)計(jì)師里面追求的小不是消費(fèi)市場(chǎng)的小，品牌擁有十萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者1年做100萬(wàn)元是小而美，1年做100億元但是企業(yè)追求自身極致的東西，同樣也是小而美，這是相對(duì)的”；其次，jnby by JNBY正在全力打造線上線下會(huì)員的打通，集團(tuán)下品牌之間會(huì)員的打通。比如逐漸地去加強(qiáng)SNS方面，包括媽媽粉絲圈的建立，目前集團(tuán)的微商城已經(jīng)累計(jì)了幾十萬(wàn)的新會(huì)員數(shù)據(jù)，讓會(huì)員通過微商城的端口實(shí)現(xiàn)跨品牌、線上線下利益同享；而對(duì)于老客和新客，jnby by JNBY則通過店鋪推廣、營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)觸達(dá)新客群，建立會(huì)員等級(jí)的劃分，在特殊時(shí)間點(diǎn)對(duì)老客進(jìn)行關(guān)照以及特殊折扣利益。
面對(duì)如今童裝市場(chǎng)越來(lái)越多的入局者，天柱覺得這是利好的現(xiàn)象，當(dāng)池子里的品牌越多，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)被不斷壯大，就如社會(huì)零售品消費(fèi)市場(chǎng)“電商化”比重從2010年的3.3%增長(zhǎng)到2014年的10.5%只花了四年時(shí)間，市場(chǎng)是可以不斷被擴(kuò)大的。而jnby by JNBY要做的就是進(jìn)一步打通線上線下，提升貨品以及會(huì)員服務(wù)的統(tǒng)一性，針對(duì)當(dāng)下大熱的O2O探索出更深層次的方向。電商的未來(lái)不僅僅是一個(gè)銷售渠道，它更是一個(gè)營(yíng)銷渠道，會(huì)員服務(wù)渠道，一個(gè)可以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的渠道。
傳統(tǒng)品牌江南布衣用童裝找到了新的增量市場(chǎng)，這片藍(lán)海正孕育著無(wú)限的可能。
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