Kate Spade尋求出售 輕奢品牌為何總被賣身？

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)今日(注：12月29日)報(bào)道，輕奢品牌Kate Spade在面臨激進(jìn)股東的壓力下正尋求出售交易。處境不佳的Kate Spade近兩個(gè)月，已經(jīng)兩度被傳出售。

今年11月公司的股東之一，紐約對(duì)沖基金Caerus Investors 就曾在一封公開信中表示，希望Kate Spade 能夠公開尋求出售。在兩年的時(shí)間內(nèi)，Kate Spade 股價(jià)已經(jīng)下跌了63%。這個(gè)以光鮮亮麗的色彩與俏皮可愛而被女孩子所追捧的品牌，如今有些黯淡。

據(jù)悉，Kate Spade正和一家投行合作，且已聯(lián)系包括其他零售商在內(nèi)的潛在買家。該公司的出售程序仍處于初期階段。Kate Spade方面對(duì)此傳聞不予置評(píng)。

輕奢模式：擴(kuò)張擴(kuò)張?jiān)贁U(kuò)張

今年下半年，輕奢侈行業(yè)陸續(xù)傳出并購消息。此前有傳聞，LVMH正計(jì)劃收購美國輕奢品牌Michael Kors；美國輕奢侈品牌Coach或?qū)⑴c英國奢侈品牌Burnerry合并，共同打造價(jià)值200億美元的奢侈巨頭。輕奢行業(yè)似乎在進(jìn)行一場(chǎng)大洗牌。

無論是MK、Kate Spade還是Coach起初走的都是傳統(tǒng)的輕奢品牌，大肆擴(kuò)張的路線。前兩年，不少輕奢品牌勢(shì)如破竹的依靠新開店鋪，獲得兩位數(shù)的增長，但神話業(yè)績未能延續(xù)，終究沒能逃過增長急劇放緩的命運(yùn)。

依靠新開店來支撐業(yè)績無法獲得長期收益，新開店的擴(kuò)張期一過，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情減退，業(yè)績下滑便會(huì)緊隨其后。輕奢品牌們很難在保持品牌的優(yōu)越性和擴(kuò)張銷售渠道之間上找到平衡。一旦一個(gè)品牌變得觸手可及后，不可避免的開始走下坡路。

Coach和Michael Kors進(jìn)入中國市場(chǎng)后迅猛擴(kuò)張，前者甚至以“每年開店30家”的速度擴(kuò)展市場(chǎng)。Kate Spade曾經(jīng)放出豪言壯語，要通過擴(kuò)張規(guī)模，在全球范圍內(nèi)大肆開店，使自己成為市值40億美元的零售大公司。然而到今天都沒實(shí)現(xiàn)。

另外一個(gè)困擾輕奢品牌的問題就是，布局了太多奧特萊斯打折店。幾乎在全世界的每個(gè)奧特萊斯都會(huì)看到一些輕奢牌子的出現(xiàn)，這些輕奢打折店也往往是最受歡迎的。本來輕奢品價(jià)格就不算高，打折村更低。對(duì)于消費(fèi)者來說，花個(gè)千八百塊，買個(gè)大家都熟悉的輕奢品牌很劃算。對(duì)于店鋪來說，可以靠奧特萊斯來保證消費(fèi)者的數(shù)量。據(jù)了解，MK上一財(cái)年批發(fā)收入已超過了零售收入，這意味著收入當(dāng)中更大比例的進(jìn)賬來自于折扣商品或批發(fā)渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

看起來這是個(gè)兩全其美的事兒。其實(shí)不然，往往越是高端品牌，outlet銷售額占比越少，甚至為零。打折村嚴(yán)重影響了品牌的定價(jià)策略。長期有便宜打折的包，消費(fèi)者自然不愿意花兩倍的價(jià)格來買品牌的全價(jià)包。打折村把品牌塑打造成了便宜但高端的樣子，久而久之消費(fèi)者就認(rèn)為就該這么便宜，貴了就不買。打折村這一渠道，深深傷害了駐扎在百貨公司的品牌零售商。

除上述兩個(gè)原因以外，奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、�?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，輕奢品牌大起大落與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力跟不上擴(kuò)張的速度有關(guān)。很多年前的Coach給人印象，一直都是帆布材料、滿滿的品牌Logo，落伍的設(shè)計(jì)，讓Coach一度失寵。MK似乎在步Coach的后塵，每年MK在專賣店看到的錢包、背包款式都差不多，主打的永遠(yuǎn)是那幾款。

已走出泥潭的Coach與還在掙扎的其他品牌

前文提到了兩個(gè)并購傳聞，但其實(shí)這兩個(gè)還有些區(qū)別，體現(xiàn)了輕奢行業(yè)的“冰火”兩重天。MK、Kate Spade是將被收購，而Coach則是野心勃勃地打算收購其他奢侈品牌。兩年前的Coach走到了懸崖邊緣，如同今天的MK與Kate Spade。然而同是輕奢品牌確是不同命運(yùn)，Coach成功的拯救了自己。

在轉(zhuǎn)型兩年中，Coach極力避免輕奢品牌的發(fā)展模式，在產(chǎn)品、門店環(huán)境和營銷策略三方面進(jìn)行改革。Coach將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“高端生活方式品牌”，開始擴(kuò)張成衣、鞋履等多產(chǎn)品。其實(shí)改變品牌的定位是件非常冒險(xiǎn)的事情，在還沒有吸引新顧客的時(shí)候，很可能一部分老顧客就流失了。

Coach一直在兩者中間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，在設(shè)計(jì)和采購上都更注重功能與創(chuàng)新兼?zhèn)洹Ｆ放票Ａ袅艘恍┻^去受歡迎的產(chǎn)品，并加以改造融入了很多時(shí)髦的元素，例如鉚釘、豹紋等等。同時(shí)，去除以往的大Logo圖案，轉(zhuǎn)而通過轉(zhuǎn)扣、包邊、標(biāo)簽來低調(diào)彰顯品牌。

從去年開始，Coach就陸續(xù)關(guān)閉了在美國地區(qū)的打折村。今年8月開始，Coach將退出250家客流量偏低的商場(chǎng)，占到該品牌進(jìn)駐商場(chǎng)總數(shù)的四分之一，并陸續(xù)翻修現(xiàn)有的門店。另外，Coach還將減少給零售商的折扣力度，以此重塑品牌的形象。

很有意思的對(duì)比，今年Coach業(yè)績恢復(fù)增長，與迪斯尼公司合作的Disney x Coach1941系列更是大賣。而另兩個(gè)輕奢品牌還深陷泥潭。Kate Spade盈利水平未達(dá)預(yù)期，MK則因消費(fèi)者失去興趣，而被百貨商場(chǎng)部分“清退”。

在奢侈品和百貨市場(chǎng)都低迷、消費(fèi)者口味開始挑剔的時(shí)代，企圖靠擴(kuò)張和打折的輕奢品們，可得長點(diǎn)心了。畢竟像Coach這種觸底反彈，也不是人人都能做到的。到最后如果只能賣身，那曾經(jīng)的輝煌，真的就成泡影了。