沈東軍：對手與通靈珠寶是差別而非差距

12月12日午后的北京城，剛出差回到國貿附近辦公室的沈東軍只短暫休整了半小時，便精神飽滿的坐在了記者面前。

盡管在珠寶行業(yè)及影視娛樂圈已頗具知名度，但作為新晉主板上市公司通靈珠寶的董事長兼CEO，沈東軍真正走到A股市場聚光燈下，僅僅才十多個交易日。

通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍

此前，通靈珠寶以強勢“一字板”收獲連續(xù)十個漲停，完美突破百億市值大關。

“以前做品牌，消費者不一定會仔細研究，上市后，股民和消費者在很大程度是重疊的，他們會瞪大眼睛研究你�！闭劶斑@兩天通靈珠寶股價的波動，沈東軍并未過多在意，“一個企業(yè)上市，背后反映的是綜合實力，越深入了解我們就發(fā)現(xiàn)越多驚喜�！�

近幾年，隨著內需增長放緩，珠寶行業(yè)增速大幅下滑。在公布的財報中，香港及內地珠寶商業(yè)績均出現(xiàn)頹勢，有些公司甚至出現(xiàn)“腰斬”的跡象，但通靈珠寶卻是排位上升的一個，不僅保持多年業(yè)績持續(xù)增長，2016年的業(yè)績依舊保持兩位數(shù)的增長。

受上市紅利的影響，在即將結束的第四季度，通靈珠寶的財報數(shù)據(jù)或將會有更好的表現(xiàn)，其“為下一代珍藏”的品牌區(qū)隔、故事化“超級單品”的深度聚焦、“娛樂營銷”的日常業(yè)態(tài)、“消費升級”的前瞻戰(zhàn)略等諸多核心競爭力，讓對手與通靈珠寶之間并非僅僅是某項指數(shù)的差距，而是無法復制的差別。

高毛利率背后的秘密

熟悉通靈珠寶的人都知道，對于這位集“時尚”、“娛樂”、“文藝范”于一身的企業(yè)家，沈東軍的自信并非空穴來風。

事實上，簡單對比A股現(xiàn)有的多家珠寶行業(yè)上市公司不難發(fā)現(xiàn)，通靈珠寶的綜合毛利率要遠高于同行業(yè)公司。在沈東軍看來，身為一家公眾公司，無論是股票還是產(chǎn)品，“不怕不識貨，就怕貨比貨”。

招股說明書披露的數(shù)據(jù)顯示，通靈珠寶最近三年（2013—2015年）的綜合毛利率分別高達55.41%、53.56%和53.66%，2016年前三個季度毛利率平均達55.04%。始終保持在53%以上高毛利率的通靈珠寶，早已將同行業(yè)公司遠遠的甩在了身后。

非同一般的盈利能力背后，對應的是通靈珠寶在產(chǎn)品上的聚焦再聚焦。

自1999年公司成立以來，通靈珠寶始終將主營業(yè)務方向牢牢鎖定在鉆石這一高附加值領域，不僅體現(xiàn)著整體國情“消費升級”的前瞻性戰(zhàn)略，也實現(xiàn)了企業(yè)高毛利率的經(jīng)營目標。

從其他品牌招股說明書的品牌定位分析象限圖中可以看到，通靈珠寶的定位是僅次于國際一線大牌的中資品牌，往下才是其他港資及中資品牌。

“首先還是和我們的產(chǎn)品結構有關，其他的珠寶公司是把黃金和鑲嵌飾品放在一起的，我們只是單純的在做鉆石鑲嵌類產(chǎn)品，而鉆石天然帶有情感屬性，如果將品牌形象與產(chǎn)品品質不斷提升，就能打造高附加值，成為擁有高回報的品牌公司�！鄙驏|軍對此并不諱言。

在驕人的業(yè)績面前，沈東軍還是保持著一顆平常心，“我覺得通靈珠寶只是綜合實力比較平均，如果把公司比作一個國家的話，通靈珠寶有點像德國，各方面均衡，沒有特別的短板而已”。

字里行間，在低調的沈東軍內心深處，卻能隱約感受到那躍躍欲試的凌云壯志。就像競爭對手的那一張象限圖所預示的：縱坐標上，鋪陳在通靈珠寶前面的是國際一線大牌的耀眼光環(huán)；橫坐標上，延展在通靈珠寶身后的則是中國無比廣闊的市場空間。

據(jù)中國珠寶玉石首飾管理中心預測，到2020年中國就將成為全球最大的珠寶首飾消費市場，但到目前為止，這一領域國內還沒有出現(xiàn)一家足以與卡地亞等國際品牌抗衡的公司。隨著未來市場空間的不斷成長，誰將在國際舞臺與外資品牌一較高下，無疑是當下珠寶行業(yè)關注的焦點。

在熟悉沈東軍的人看來，答案非通靈珠寶莫屬，“他就是那種當仁不讓的性格”。

核心競爭力是與對手的差別

僅僅是主營產(chǎn)品的定位方面，并不足以解釋通靈珠寶超乎尋常的盈利能力。

A股市場上并不乏以鉆石鑲嵌類產(chǎn)品為主營方向的上市公司，但毛利率仍難望其項背。通靈究竟有什么秘訣呢？

“應該和通靈獨特的切工、娛樂營銷以及品牌溢價都有關，比如他們有個‘超級單品’的概念，在同行當中是沒有的�！币晃恢閷毿袠I(yè)分析人士指出，“就拿My Queen（王后）這款結婚鉆戒來說，這款鉆戒是通靈珠寶為紀念比利時國王菲利普和王后瑪?shù)贍柕录用岫�設計，并由國王夫婦攜手沈東軍在鉆石之都安特衛(wèi)普共同發(fā)布。這樣的一個概念，既能討得顧客“我的女王”這樣的好口彩，又有很好的品牌故事，顧客在心理上就有非常好的體驗，產(chǎn)品銷量自然很高。”

不過，最令通靈珠寶引以為傲的還是“藍色火焰”獨特切工系列產(chǎn)品�！澳銇砜纯�，它里面可以看得到一顆心，多漂亮�！闭劶八{色火焰，沈東軍儼然是在展示自己最珍視的寶貝。

這種傳承比利時安特衛(wèi)普近6個世紀切工史的革命性突破技術，它的專利和商標權早在2009年3月就被通靈珠寶完整攬入懷中。

“通靈珠寶對一些戰(zhàn)略性資源有很好的掌控，比如世界上最好的鉆石在比利時，他們就直接與比利時王室形成了某種關聯(lián)�！鼻笆鲂袠I(yè)分析人士透露，“讓國王和王后見證產(chǎn)品發(fā)布，比利時國家博物館永久收藏，當作比利時的國禮送出，甚至沈東軍個人還獲得象征比利時國家最高榮譽的利奧波德國王勛章，這些都成為通靈珠寶獨特的品牌資產(chǎn)，也不斷加深著消費者對通靈珠寶品牌的信賴”。

據(jù)悉，通靈珠寶獨家發(fā)售的BLUE FLAME(藍色火焰)鉆石，就曾作為國禮于2009年在時任比利時王儲的現(xiàn)任國王菲利普見證下贈予中國政府代表團。

通靈珠寶（BLUE FLAME）“藍色火焰”鉆石

此外，娛樂營銷常態(tài)化也是通靈珠寶最有特點的經(jīng)營策略之一。

一個企業(yè)的老板去演一個電視劇，里面甚至有一個角色就叫沈東軍，一般企業(yè)家恐怕是做不到的。沈東軍就是這樣，每天都跟明星和時尚打交道，娛樂對他來說，已經(jīng)完全融入了生活。

在2015年夏天的熱播偶像劇《克拉戀人》中，沈東軍不僅“本色出演”，還“順帶著”與主演唐嫣達成深度合作，進一步促進了公司品牌在全國范圍內的推廣。

《克拉戀人》海報

“娛樂的同時順便賣了珠寶，賣珠寶反而成了一個副產(chǎn)品。”一位接近沈東軍的朋友開玩笑說，“別人做娛樂營銷要往外掏錢，他做娛樂營銷還能賺錢，我想這也是他們與對手的差別”。

 或許正是在娛樂營銷意識上的敏銳，通靈珠寶才早早簽約柏林電影節(jié)，成為官方合作伙伴，連續(xù)八年為電影節(jié)明星紅毯提供頂級珠寶配飾，有力提升了通靈珠寶品牌在國際舞臺的影響力。

其實，通靈珠寶創(chuàng)造的最大“杰作”莫過于“為下一代珍藏”的品牌理念�！盀橄�費者考慮，回到初心。畢竟，花大價錢買個鉆戒，家人可能會猶豫到底值不值？但如果細想一下，戴過之后還可以留給下一代，這種情感的傳承心理就不一樣了，它已經(jīng)不再是簡單的個人行為，而是家庭情感的傳承。”

這一理念精準把握了中國人重視家庭及傳承的情感需求和價值觀念，將消費者對通靈珠寶飾品的選擇從單純的消費使用轉化為長期的情感珍藏，也正是這一差異化的品牌定位，使通靈珠寶超越了僅為婚慶消費的紅海市場，開辟了珠寶情感消費的藍海市場。

“有人問我，‘為下一代珍藏’，到底是珍藏你的鉆石還是珍藏你的股票？我想說二者都值得珍藏。”沈東軍認真地說。

值得注意的是，A股投資者也用實際行動印證著這樣的說法。雖然通靈珠寶股價“開板”后經(jīng)歷了幾天的波動，但這都是股市的正常反應，觀其整體實力后續(xù)必將有強勢動作。

類似表現(xiàn)不免讓人想到同屬中高端零售行業(yè)、同樣聚焦消費升級領域的來伊份，上市后連續(xù)收獲8連板，漲停板打開后經(jīng)歷短期振幅，又接連強勢上攻漲逾一倍。通靈珠寶會不會再現(xiàn)這一幕，顯然值得期待。