1億多縣城少年最愛的潮牌——美特斯邦威

你穿過美特斯邦威么？

上月，媒體曝出美特斯邦威半年凈虧損6019萬，三年關(guān)閉1500家門店，創(chuàng)始人周成建辭職，這個品牌再次出現(xiàn)在大眾眼前。

很多人印象中，以美特斯邦威為代表，森馬、以純等中國品牌服裝無法同國外相比。但當(dāng)年，他們是不少中國人的穿著首選，聯(lián)合好萊塢殺入全球市場，外媒極為看好的中國品牌。

如今，他們不被大眾記得，成為媒體筆下中國制造的一個縮影。

我想起孔尚任在「桃花扇」中寫下的那句話：眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

被恥笑的國潮

「只有洗剪吹才他媽穿美特斯邦威！」

作為穿KENZO大衣加Burberry圍巾，出入高端吃喝場所的有錢人，20多歲的康總死也不承認(rèn)自己曾天天穿「美特斯邦威」。

那是一個北京式的冬夜，康總剛下班就一路小跑，邁進(jìn)老北京四九城的胡同里，拉上一幫老同學(xué)擠在一家人滿為患的涮肉小店。一盤手切羊肉，一瓶15元的二鍋頭，一碗點著韭花的麻醬，看著翻騰的肉片由白變紅，康總的嘴唇已被唾液浸潤，滿眼愜意，直到初中同學(xué)從QQ空間翻出他的一張初中照片。

望著圖片上，自己穿著紅黑格子套頭衛(wèi)衣和羽絨馬甲，全身美特斯邦威，康總那晚什么也吃不下了。

據(jù)統(tǒng)計，跟康總一樣的這代中國獨生子女有1.8億，他們多數(shù)人是美邦的忠實支持者，但如今他們工作2、3年，日漸融入社會，卻再也不會穿這些早年的國產(chǎn)品牌。

二十多年來，盡管美特斯邦威（簡稱：美邦）一直以「時尚」「個性」「不走尋常路」自居，堪稱初代「國潮」。但人們印象中，美邦衣服顏色跳脫、設(shè)計仿而不精，更像是洗剪吹的造型服。

2009年，湖南臺自制劇「一起來看流星雨」一經(jīng)播出，尷尬的臺詞和廣告植入立即讓其成為現(xiàn)象級作品。那年康總18歲，還記得故事發(fā)生在「艾利斯頓商學(xué)院」，劇中臺詞「今天端木帶我去了美特斯邦威」引發(fā)整個互聯(lián)網(wǎng)討論，「雷」炸了康總和所有人的每個腦溝回。

康總對這個品牌的定義更具后現(xiàn)代意味：土潮。

「一起來看流星雨」播出后被網(wǎng)友吐槽：「一起來看雷陣雨」

康總的看法并非空想，美特斯邦威確實帶著這一氣息。北京西站旁有個酒店叫「瑞爾威」，英文名：Railway Hotel，英文讀法延伸的中文名看起來很是洋氣。但康總悄悄告訴我，英文里根本沒有「Metersbonwe - 美特斯邦威」這個單詞，如果你動動鼠標(biāo)，在網(wǎng)上搜索它，解釋更讓你感受到中英音譯的魅力：

「美」：美麗，時尚；

「特」：獨特，個性；

「斯」：在這里，專心、專注；

「邦」：國邦、故邦；

「威」：威風(fēng)。

一句話概括，以「時尚」「個性」揚國邦之威，充滿漢語言文學(xué)的奧秘。

從2007-2009年的明星大片中，更能看出其風(fēng)格堪稱業(yè)內(nèi)一面大旗。

比如馬甲貓女張韶涵和穿格子襯衫的潘瑋柏一起快樂崇拜，最扎眼的還是周杰倫，白色鏡框跟黑白格交相呼應(yīng)，讓人根本認(rèn)不出：

再比如三人的夏裝造型。飄揚羽毛下，張韶涵的星狀條紋如美麗的歐若拉、黑綠T恤讓潘瑋柏的麥克風(fēng)不保，而周杰倫的數(shù)字印花拼接POLO衫距離Ralph Lauren只差一件黑色毛衣：

最令人拍案跳起的還是三位全部戴上眼鏡，化身愛舉手回答問題的縣城好學(xué)生，最明亮的還是周杰倫，現(xiàn)在看來，這身紅黑浸染的格紋讓我們打心底難受、想哭：

不僅美特斯邦威，以純、森馬、唐獅、班尼路等不少中國服裝品牌曾經(jīng)是絕大多數(shù)年輕人穿著首選，康總還記得，那時ZARA和H&M尚未成為主流，籃球少年套著美邦衛(wèi)衣?lián)е�穿以�?a href="http://5881952.com/brand/牛仔品牌/" title="牛仔褲" target="_blank">牛仔褲的班花看電影，那些穿森馬的不是學(xué)C語言，就是搭電路板的。但今天，他們根本不愿承認(rèn)自己曾穿過這些國產(chǎn)品牌。

上個月，一則新聞又將被遺忘多年的美特斯邦威推到所有人眼前：今年美邦虧損將超1億，3年內(nèi)1500余家門店關(guān)閉，董事長周成建辭職。

對康總來說，美邦早已淡出自己的生活，唯一讓他想起它的，只有那張初三拍的照片，上面的他和一幫同學(xué)幾乎全部穿著美邦、森馬、以純這些國產(chǎn)品牌衣服，現(xiàn)在看來，土到掉渣。

但康總并不知道，這些被我們嘲笑、消費的國產(chǎn)服裝品牌曾令世界刮目相看，是中國人的驕傲。

周杰倫的60后農(nóng)民粉絲

2013年，美國「TIME - 時代周刊」破了天荒，這個雜志報道過鄧小平，也報道過溫家寶，但這次它的目光放在一個中國服裝品牌身上。

一篇文章「Never Heard of Metersbonwe? Well, You Will Soon - 從未聽過美特斯邦威？很快你就會知道它了」，標(biāo)題言簡意賅，大學(xué)四級剛過就看得懂，向全世界展示美特斯邦威的影響力和野心。同外國記者對話中，品牌創(chuàng)始人周成建放話：

三年內(nèi)將在紐約、東京、倫敦開設(shè)新店。未來，來自中國的美特斯邦威將占領(lǐng)全世界。

美特斯邦威前董事長：周成建

這個出身農(nóng)民的60后并非在老外面前放衛(wèi)星，當(dāng)時他手中握著中國第一服裝品牌和最具影響力的代言者：周杰倫。

接受時代周刊采訪前，作為董事長的周成建身家一度超過160億元，是中國服飾業(yè)的大哥大。在其背后有康總一樣超過1000萬的90后擁躉。每周末，他們偷偷跑進(jìn)網(wǎng)吧玩DOTA，身上印著哪吒、黑貓警長的T恤和衛(wèi)衣全部出自美邦。這一普及率，現(xiàn)在的國潮絕不可能做到。

周成建的成功絕非偶然，毫無疑問，他是乘上改革快車迅速發(fā)家的一代中國人，現(xiàn)在的人很難相信這個億萬富豪的發(fā)家本錢只有9000元人民幣。

1965年4月30日，浙江麗水市青田縣一個貧困的農(nóng)村家庭迎來一個男孩，周成建。17歲時，他第一次創(chuàng)業(yè)，毫無經(jīng)驗，敗得一塌糊涂背上30萬債。揣著僅剩的9000元，他來到溫州做起服裝生意。那時候溫州皮革廠還沒倒閉，迎著改革春風(fēng)，中國服裝產(chǎn)量逐步走向世界第一。

十幾個工人，幾臺縫紉機(jī)，周成建就搞起了服裝加工廠，靠制作正裝，很快還清30萬債務(wù)。當(dāng)時的他總算擺脫了債務(wù)，但自己卻沒想到，當(dāng)年兜里的9000人民幣，在2009年將變成136億。

起初，服裝廠僅僅作為代工廠，跟如今遍布全國的服裝廠沒有差別，只管生產(chǎn)不管設(shè)計，不能按時交工就得倒閉，靠廉價勞動力創(chuàng)造財富的中國典型。當(dāng)時，溫州最大服裝交易地妙果寺批發(fā)市場和周成建簽下了一筆訂單，臨交工時，周成建發(fā)現(xiàn)「自己要完了」。

他的工人把外套袖子裁短了一截，這意味著成倍的賠償金將狠狠壓在他頭上。眼看生意要黃，周成建破釜沉舟，把袖子拼接別的面料，下擺裁短一截，做成拼接款交差。那時，西方穿著剛進(jìn)中國，寬駁頭、寬松的純色外套是唯一選擇。周成建的拼接款在當(dāng)時顯得非常特別，推向市場后，當(dāng)即大賣，美特斯邦威第一件Blazer（非正式西式外套）由此誕生。

上世紀(jì)90年代中國人典型的純色正裝外套

那是90年代初，大哥大和BB機(jī)是有錢人的玩物，康總還穿著開襠褲，周成建同近10億農(nóng)民一樣樸實，作為一個服裝商甚至有點村。

但初嘗甜頭的他并不滿足于當(dāng)個代工廠小老板，一個宏大的目標(biāo)在他腦海翻滾。

當(dāng)時，周成建聽說韓國人只買本國現(xiàn)代汽車，日本是本田、豐田的天下。他覺得自己必須創(chuàng)造一個讓國人自豪、揚名海外的中國服裝品牌，揚國邦之威，名字就叫邦威。

1995年，第一家美特斯邦威在浙江溫州開業(yè)，中國服裝的商業(yè)時代在此拉開序幕。當(dāng)年的中國服裝產(chǎn)量尚屬世界第二，五年后，躍居第一。

進(jìn)入千禧年，康總第一次從新聞聯(lián)播中聽到「西部大開發(fā)」這個詞，從東到西，整個中國變成世界工廠。于此同時，周成建不再專注于做衣服和買衣服，而是搞起品牌形象，打著「不走尋常路」的口號簽下郭富城當(dāng)代言人，隨后他又找了花兒樂隊，現(xiàn)在看來，當(dāng)年的他們就是中國殺馬特的領(lǐng)航員。

這一年，以純才剛脫離批發(fā)生產(chǎn)小作坊成立品牌，相比之下，美邦無疑是業(yè)內(nèi)先驅(qū)，而周成建的代言模式從此成為美邦生存的基礎(chǔ)，直到今年。

2003年，這個60后做出一個大膽的決定。多年后，有無數(shù)人佩服周成建的眼光，正是這個決定讓美特斯邦威登上中國服裝第一品牌的寶座，改變了無數(shù)人的穿衣習(xí)慣。

這一年，康總瘋狂迷上了一個臺灣明星，周杰倫。

瞇瞇眼、話都說不清楚，在父母一輩人看來，周杰倫只是個商業(yè)包裝下不會唱歌的混混。但他卻帶著「八度空間」和「尋找周杰倫」成功登上「時代」雜志亞洲版封面，搶占原本屬于郭富城、劉德華的華語歌壇霸主地位，成為倍受無數(shù)年輕人追捧的新星。

在選擇的岔路上，周成建把準(zhǔn)了年輕人的脈。他順勢換掉郭富城，甩下1000萬請周杰倫為美特斯邦威代言，當(dāng)時百事可樂支付周杰倫的代言費也不過區(qū)區(qū)800萬。多年后，周成建這種想法被互聯(lián)網(wǎng)界的神仙們定義為：面向用戶。

2003年至今，周杰倫一直為美特斯邦威代言

如今以潮爺自居的康總絕不會告訴任何人，他初二那年的生日愿望，就是搞一身美特斯邦威穿穿�？悼偰悄�14歲，根本不關(guān)心衣服什么樣算好看。他只覺得，周杰倫代言的美特斯邦威，絕不會差。

與康總相比，周成建考慮得更多，周杰倫粉絲遍布港澳臺，輻射到亞洲各國，這一點，正是美邦走出國門，打入世界的必要條件。

果然，明星效應(yīng)使美邦一夜爆紅，2007年周成建又拉到潘瑋柏、張韶涵等明星，鞏固形象堡壘，把住大、中學(xué)生這塊大蛋糕，帶領(lǐng)國產(chǎn)快消進(jìn)入輝煌時期。無疑，康總正是周成建的目標(biāo)客戶，高中時期的他穿著美邦衛(wèi)衣，在球場上唱著「在我地盤這兒，你就得聽我的兒」，覺得自己特別酷。

一時間，行業(yè)各大品牌高層倍感威脅，效仿之風(fēng)卷起，以純找來范冰冰、陸毅、古天樂、張柏芝，森馬挖了謝霆鋒、Twins、羅志祥，唐獅邀請S.H.E，大小街巷全是明星代言的國潮廣告。但這些明星無一影響力能與周杰倫相抗衡。

在全年人均GDP不到7000元的20世紀(jì)初，300人民幣一件的美邦風(fēng)衣，并不比Nike、Adidas便宜。那時的美邦是中學(xué)生們追捧的潮牌之一，一點不讓人覺得土，加上明星代言，再高價格也讓躁動的直男們買的心服口服。

在今天的中國，不認(rèn)識ZARA、GAP依然大有人在，但如果有人不曾見過美特斯邦威、森馬、以純，那一定活在村里，從沒進(jìn)過城。多年前，僅美特斯邦威旗艦店占盡北京西單、上海南京路、廣州北京路這些黃金地段。動輒三層、上千平米的門店中，剛剛步入青春期的直男少女四處翻弄五顏六色的衣服，不時跟著循環(huán)播放的「陽光宅男」哼唱。

相比占領(lǐng)大城市的旗艦店，普通門店更是遍地開花，作為生長在山東一座地級市的漢子，康總還記得當(dāng)時美邦的廣告牌穩(wěn)穩(wěn)豎在市中心地標(biāo)建筑前，到了2012年，全國美邦門店多達(dá)5000家，相比之下，世界第一快消品牌ZARA的全球門店量現(xiàn)在也不到其一半。

美特斯邦威門店

跟美邦同樣發(fā)家于溫州的還有另一個國產(chǎn)巨頭，森馬。打著「穿什么，就是什么」的Slogan，森馬2011年以50億銷售額從市場下也割下一塊五花肉。當(dāng)小處男們脫下高中運動校服走進(jìn)大學(xué)，不露LOGO的森馬教他們樹立了更先進(jìn)的穿衣觀�？悼偳宄�地記得，大學(xué)自己對床的室友告訴他：只買森馬的衣服，一點也沒毛病。

跟美邦、森馬一樣，以純、班尼路、真維斯等國產(chǎn)服裝品牌門店紛紛搶灘各地，瓜分剩余市場，這是中國服裝產(chǎn)業(yè)的黃金時代，也是中國制造的光輝歲月，無數(shù)農(nóng)民真正翻身為城里人，甚至富翁，比如周成建，也有無數(shù)90后享受著最豐富的物質(zhì)生活。

那是GDP增長率年年突破9%的黃金時代，北京路邊的灌餅只要3塊，北京房屋均價只有2萬多。國產(chǎn)服裝巨頭們掙盡國內(nèi)利潤的同時，絲毫不滿足在國內(nèi)擴(kuò)張，周成建就不止一次表達(dá)希望自己成為 「世界裁縫」。

時裝界的中國夢

2009年，好萊塢票房轟炸機(jī)「變形金剛2」上映，7分18秒間，正當(dāng)擎天柱和霸天虎搏斗時，帶著美特斯邦威中文的廣告牌出現(xiàn)在美國大地。觀眾覺得這廣告太違和了，康總在校內(nèi)網(wǎng)上罵了3天，但他并不知道，僅僅這兩秒，美邦花費超過千萬。

「變形金剛2」上映同期，美邦推出「Transfashion - 變型看我」的變形金剛主題T恤，銷量超過100萬件，其中就有一件大黃蜂印花的黑色T恤穿在康總身上，植入加主題服裝的連招盡管花費極高，卻很值得，開啟了中國服裝品牌打入好萊塢進(jìn)而走向世界的新紀(jì)元。

試水成功后，周成建果斷推出子品牌MTEE系列，當(dāng)即和夢工廠簽下三年形象品牌開發(fā)權(quán)，「怪獸史瑞克」、「馬達(dá)加斯加」、「功夫熊貓」、「馴龍記」等元素，全部成為美邦獨有的印花，等到「變形金剛3」時，男主角連T恤都穿上了美邦。

電影「變形金剛3」中美邦的廣告植入

此外，美邦還涉足其他國外領(lǐng)域，2011年，歐洲威尼斯雙年展和美邦合作推出藝術(shù)家系列T恤，打出一波文藝牌，進(jìn)而為國外開店鋪路。但對不少大學(xué)生情侶來說，他們更喜歡上影廠的哪吒主題T恤，一人買一件似乎就能讓稚嫩的初戀保鮮。

正當(dāng)美邦吹著沖鋒號沖出中國時，其他品牌不甘掉隊，走上國際化宣傳之路。國產(chǎn)男裝七匹狼曾連續(xù)兩次贊助皇家馬德里中國行，僅2005年單次就砸下300萬，拿到獨家贊助，只為打出國際聲譽。

2010年趁著漫威電影「鋼鐵俠2」上映，森馬推出鋼鐵俠主題成衣，康總還記得，他的同學(xué)正是因為鋼鐵俠對理工學(xué)科充滿向往，看完電影就跑進(jìn)森馬買了件T恤。當(dāng)年的小配角，斯嘉麗・約翰遜出席發(fā)布活動時就穿著森馬定制服裝。其實跟美邦一樣，森馬的野心也不限在中國，2009年他們就與國際咨詢公司麥肯錫合作，制定5年戰(zhàn)略目標(biāo)，希望2014年躋身世界前20強(qiáng)服裝集團(tuán)。

6年前，無論美邦還是森馬、以純乃至所有國產(chǎn)品牌無不野心膨脹，在快速發(fā)展下，仿佛未來全世界都將穿上中國品牌，一次采訪中，周成建告訴記者：他將國外快時尚品牌ZARA為榜樣，希望美邦可以超越它。

現(xiàn)在看來，夢想變成了幻想。

世界裁縫的掙扎

2008年，美邦在深圳上市，逆市大漲，眾聲喝彩。這會兒的美邦正是風(fēng)光，三年的營業(yè)利潤從876萬變成4.3億，周成建覺得自己的 「世界裁縫」夢才剛開始。

為了這個夢想，他專注于品牌經(jīng)營和設(shè)計研發(fā)，每年，美邦發(fā)布1000-5000件新品。企業(yè)安排設(shè)計師出席四大時裝周，至少三個月的時間做市場調(diào)研，將消費者的需求反饋給設(shè)計中心，將美邦打造成一個設(shè)計師品牌，雖然晚了一步。

隨著快時尚進(jìn)駐中國和淘寶興起，更多款式服裝將中國人穿衣審美再一次提升。剛上大學(xué)，康總已經(jīng)不再購買美邦衣服，在他眼中，顏色過于招眼的衛(wèi)衣和羽絨服顯得自己非常幼稚。美邦的原創(chuàng)永遠(yuǎn)意味著打磨和創(chuàng)新，但消費者們等不及、不想等。

為此，2008年周成建繞開美邦，重新推出高端品牌：Me&City。這個針對18-35歲年輕人的品牌，與美邦定位互補(bǔ)，意在令曾經(jīng)買美邦衣服的年輕人們回心轉(zhuǎn)意。

周成建在新品牌上投入的心血，與美邦相比有過之而無不及。

他專門邀請法國設(shè)計師Luc Buono出任設(shè)計總監(jiān)， 每年產(chǎn)出新設(shè)計3000款。一件服裝從設(shè)計、試裝、定稿、樣衣制作、貨量統(tǒng)計、大貨生產(chǎn)到配送只需70天，雖遠(yuǎn)超國內(nèi)同行，卻依然比ZARA慢了8周。

這回周成建再次沿用老套路，用資本和明星交織出一場陣地戰(zhàn)。

他請來了4A廣告公司李奧貝納操刀策劃，再加上曾為Tom Ford、Gucci、YSL掌鏡的時尚色情攝影大王Terry Richardson，連代言者都是英國當(dāng)紅博主Alexa Chung、精靈王子Orlando Bloom、「越獄」男主角Wentworth Miller一串國際大牌明星，陣容之大絲毫不輸奢侈品大牌。

遺憾的是，這時消費者們早已不買賬。

Orlando Bloom為Me&City拍攝的大片

2009年，康總剛上大學(xué)，想換身行頭去跟姑娘出門看場電影，穿美邦衛(wèi)衣自然顯得極不成熟。這時，國外品牌在中國形成氣候，網(wǎng)購已經(jīng)成為每個人的日常，只買衣服不追星的康總根本不關(guān)心Me&City是什么，更不知道它是美邦的品牌。

美邦還是美邦，只是我們變了。

2012年，企業(yè)旗下的ME&CITY在上海的2000多平米旗艦店悄悄關(guān)門，標(biāo)志著美特斯邦威高端品牌路線的失敗。

之后四年是美邦的迅速衰退期，過量店鋪反而造成衣服擠壓，去年這一數(shù)字達(dá)到3761萬件，周成建開了臟口，大罵下屬：混蛋、王八蛋、瞎扯淡、不作為，依然改變不了企業(yè)瀕臨倒閉的事實。

如今，你已經(jīng)不能看到美特斯邦威出現(xiàn)在好萊塢電影中，而周成建「世界裁縫」的夢想也隨著他的辭職成為空話。

在ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這些國外快時尚和網(wǎng)購平臺的沖擊下，森馬、以純、七匹狼等國產(chǎn)服裝品牌不再是我們身上的基本款，00后們也不曾知道國產(chǎn)品牌曾經(jīng)聯(lián)合國際巨星、登上好萊塢，作為中國驕傲的過去。

如今，李寧終究沒拼過有52年歷史的耐克。今年6月，國產(chǎn)品牌班尼路被低價出售，像以純一樣更多國產(chǎn)品牌早已縮入國內(nèi)市場。森馬跨入童裝領(lǐng)域維持生計，再也不會出現(xiàn)在好萊塢電影中，打出進(jìn)軍國際的口號。七匹狼最慘，當(dāng)年皇馬球員來到中國無一人穿該品牌服裝，清一色Adidas，砸下幾百萬贊助，反倒為老外做了嫁衣，淪為業(yè)內(nèi)笑柄。

2016年，英國公投脫歐、主張貿(mào)易壁壘的特朗普當(dāng)上美國總統(tǒng)，有人說，西方世界從此走上閉關(guān)鎖國之路。

還是這年，美邦落幕，中國服裝品牌擴(kuò)張的時代成為歷史，同樣的事情發(fā)生在無數(shù)工廠、品牌乃至行業(yè)，中國制造野蠻生長期也走入尾聲。

今天，如果你從天安門廣場出發(fā)，沿長安街向西2公里向北一拐就是另一個世界。

前一分鐘你還在雙向16車道的長安街上，行人不多，人民大會堂、各大國家機(jī)關(guān)依次從眼前略過，肅穆，莊敬。而下一分鐘全北京最喧鬧的商圈，西單就在你眼前。

大悅城、君太、漢光、老佛爺百貨排在車流兩邊，行走其中你能見到全北京最會穿的大妞，大冬天露出絕對領(lǐng)域，也能見到情侶牽緊雙手，雙肩摩擦，路過LV、Chanel、Valentino、Hackett各大奢侈品店。

你還能見到一座3層服裝旗艦店就在老佛爺百貨對面，它屬于美特斯邦威，3層高的店鋪顧客寥寥無幾。

這是一個冬天的傍晚，康總來這里約會，他穿KENZO大衣加Burberry圍巾，牽著姑娘的手走過這里，旁邊的美邦廣告牌就立在那，好像不存在一般。