1年虧1個(gè)億3年關(guān)店1500家 美邦怎么了？

最近看到了一則十分驚訝的新聞，曾經(jīng)的中國服裝大王美特斯邦威發(fā)出財(cái)報(bào)：僅今年上半年，凈虧損達(dá)到了6019.08萬元，年度虧損超一億元，3年時(shí)間關(guān)閉1500余家門店。

面對(duì)著連年虧損的經(jīng)營壓力，美邦又出消息：

11月21日下午，上海美特斯邦威公司董事長周成建近日提交辭職，不再擔(dān)任任何職務(wù)。周成建的長女、30歲的胡佳佳將接任公司董事長兼總裁職務(wù)。

消息公布之后，今天上午美邦的股票漲停。從股市的情況來看，市場似乎看好美特斯邦威的這個(gè)重大決策。不過“大小姐”胡佳佳面臨的仍是一個(gè)危機(jī)四伏的美邦。

同一天，美特斯邦威董事長周成建在微博上發(fā)出了一條這樣的狀態(tài)：“我相信，浙商精神必定會(huì)薪火相傳，我們的下一代一定會(huì)比我們做得更好！”

9000元白手起家

立志做世界裁縫

從浙江青田做裁縫起家，直至打造出美特斯邦威這個(gè)品牌，成為中國服裝業(yè)首富，周成建始終處在不停糾錯(cuò)的過程中。

周成建出身農(nóng)村，初中畢業(yè)就出來闖蕩。他嘗試學(xué)過泥瓦匠、木匠等，最后選擇進(jìn)入服裝業(yè)。

1982年，周成建跑到溫州學(xué)裁縫手藝，不久后，周成建從溫州回到青田，貸款30萬元，創(chuàng)辦青田服裝鈕扣廠。

他把方圓幾十里所有口碑不錯(cuò)的裁縫集中到一起，當(dāng)溫州有客戶下單時(shí)，他便組織這些的“鄉(xiāng)土裁縫”們加班加點(diǎn)趕工。

令人沮喪的是，他滿心期待的第一個(gè)大單卻以失敗告終——客戶以產(chǎn)品質(zhì)量欠佳為由，拒絕支付貨款。

20出頭第一次創(chuàng)業(yè)做服裝加工廠，卻欠了20萬。

他離開青田縣，來到溫州，帶著最后的9000元白手起家，重新扎到服裝業(yè)的人堆兒里，為了不讓剪壞袖子的西裝賠錢，他把西裝袖子改成夾克袖子，卻因禍得福，由此得到了新的機(jī)會(huì)。

1995年，周成建在溫州五馬街開設(shè)了第一家美特斯邦威專賣店。所以美邦的上裝經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“since 1995”的字樣。

2008年，是周成建最風(fēng)光的時(shí)候，頭頂中國本土休閑服飾第一品牌的美邦服飾，在深交所掛牌上市，線下門店超千家。

2009年、2010年，周成建曾兩次登上中國內(nèi)地服裝業(yè)首富，并立下豪言：超越zara，要做全世界的裁縫。

前服裝首富興衰歷程

傳統(tǒng)行業(yè)驟變的縮影

曾經(jīng)，印著諸如“Meters/bonwe”標(biāo)牌的衣服，一度是諸多小鎮(zhèn)青年心里的“名牌”。

那是美邦的渠道做的比較好，加上都到央視打廣告，品牌認(rèn)知度一下子就起來了。各地招加盟代理也更容易。

加盟店的模式，曾經(jīng)被美邦引以為傲地稱為是“借網(wǎng)捕魚”。根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道，考慮到門店租金、 裝修、人員工資、稅收等投資巨大，美邦采取特許連鎖經(jīng)營策略，根據(jù)區(qū)域不同，每年分別向加盟商收取5萬至35萬元的特許費(fèi)。

這為美邦的門店規(guī)模帶來了幾何級(jí)數(shù)的增長。根據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)記者的調(diào)查，從1995年至2003年，美邦在各地的專賣店數(shù)量從幾十家飆升到1100多家。而頂峰時(shí)期的2012年，美邦的門店數(shù)量高達(dá)5220家。

2008年，美邦的營收和凈利潤分別為44.74億元、5.88億元。此后營收及凈利潤繼續(xù)大漲，2011年達(dá)到頂峰值——營收99.45億元、凈利12.06億元。

然而，高峰時(shí)刻卻是美邦發(fā)展史上的一個(gè)“拐點(diǎn)”。

2011年底，美邦遭遇庫存危機(jī)。

美特斯邦威被媒體曝出25.6億庫存壓倉。

當(dāng)時(shí)紡織服裝上市公司普遍虧損或利潤下滑，美邦2012年半年報(bào)公布的數(shù)據(jù)卻顯得很“華麗”：營收增長21%，凈利潤增長15%，并且在短短半年時(shí)間內(nèi)消化了8億庫存。但隨即媒體指出，周成建及其親屬控制的公司，通過關(guān)聯(lián)交易貢獻(xiàn)了美邦部分業(yè)績。

美邦的“致命”威脅，遠(yuǎn)不止如此。

在美邦這樣的品牌繁榮的時(shí)刻，國際品牌也進(jìn)來了。這就意味著，原來美邦、森馬、真維斯、佐丹奴這些只有幾個(gè)品牌之間的競爭，一下子有了大量的國際品牌的競爭，產(chǎn)品、營銷一下子沒了優(yōu)勢。

事實(shí)上，回顧周成建接受媒體采訪的記錄，至少在2008年美邦鼎盛時(shí)期，對(duì)于國際品牌的競爭，他并未有足夠重視。

當(dāng)時(shí)周成建曾對(duì)媒體說，“雖然眾多海外的大眾時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國，一定程度上改變了國人的消費(fèi)觀，但相比美邦，他們還缺乏對(duì)中國市場的了解和研究，或者說還缺乏針對(duì)中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略�！�

與此同時(shí)，另一個(gè)更為兇猛的壓力來自于互聯(lián)網(wǎng)。

根據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)記者對(duì)資深服裝行業(yè)分析師馬崗的采訪表示：“美邦所處的可以說是偏休閑和跨時(shí)尚的板塊，它面臨強(qiáng)大的國際競爭對(duì)手，比如H&M、優(yōu)衣庫等；同時(shí)從價(jià)格上講，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌都是它的競爭對(duì)手。因?yàn)槊腊钏�處的價(jià)位大概在300元以內(nèi)，這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝賣得最好的價(jià)格帶，而服裝行業(yè)又是電商化最徹底的行業(yè)之一。這對(duì)美邦服飾的沖擊力，是不言而喻的�！�

縱觀美邦最近三年的表現(xiàn)，周成建無疑正努力做著相反的事。從美邦公告來看，門店數(shù)量（包括直營店與加盟店）已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家。三年間門店消失了1500余家。

不斷轉(zhuǎn)型卻收效甚微

向H&M、ZARA學(xué)習(xí)，推出時(shí)尚品牌ME&CITY，卻連年虧損

對(duì)于連年的業(yè)績下滑與虧損，事實(shí)上，美邦其實(shí)也采取了很多方法。其中一個(gè)就是像H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，高調(diào)推出了自己的時(shí)尚品牌ME&CITY，并且大手筆簽下當(dāng)時(shí)炙手可熱的《越獄》主演溫特沃斯·米勒擔(dān)任形象代言。

但倉促進(jìn)入市場的ME&CITY當(dāng)年實(shí)際銷售額不足億元，2009年?duì)I業(yè)收入也只有3.5億元，且一連虧損多年。

雖然周建成意識(shí)到了快時(shí)尚品牌的威力，但卻沒有學(xué)到他們的精髓�？鞎r(shí)尚品牌的成功一直是因?yàn)�，他們通過直營以及快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，緊追用戶數(shù)據(jù)以及市場流行趨勢，然后快速推出新產(chǎn)品。

但美邦雖然在渠道以及供應(yīng)鏈上做出了改變，款式卻依然沒有更新。很多年輕消費(fèi)者都表示，美特斯邦威款式過于老舊和學(xué)生氣，以前讀書的時(shí)候經(jīng)常買，現(xiàn)在基本上不買了。很多款式老舊，店鋪裝修沒有特色，購物時(shí)“沒感覺”。

只有營銷創(chuàng)新，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，美特斯邦威轉(zhuǎn)型失敗，逐漸被用戶拋棄。

勇于嘗試電商、020，卻全部失效

在互聯(lián)網(wǎng)方面，美邦的探索并不晚，不過并未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

2010年12月，美邦上線電商平臺(tái)邦購網(wǎng)，此舉被認(rèn)為是美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的“首秀”。但邦購網(wǎng)運(yùn)營還不到一年就草草收?qǐng)�，美邦為此投入�?000萬元打了水漂。

兩年后，美邦又宣布啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略。還關(guān)閉了一些加盟店，增開了1000多家直營線下體驗(yàn)店，但真實(shí)情況卻是，美邦打造的體驗(yàn)店顧客寥寥，O2O試水成效并不大。

2015年美邦又推出“有范”App，將集團(tuán)線下4000家門店帶來的數(shù)億人次的客流和1000萬的會(huì)員轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，并通過向入駐品牌抽點(diǎn)、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。還贊助了三季“奇葩說”。

但從市場反應(yīng)來看，結(jié)果并不理想。根據(jù)2016年3月媒體報(bào)道，“有范”App當(dāng)時(shí)的下載量僅有37萬左右。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)曾經(jīng)采訪過業(yè)內(nèi)知名人士，他指出，美邦在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化的改革過程中，仍不足以去抗衡互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它的沖擊。

“整個(gè)服裝領(lǐng)域是受互聯(lián)網(wǎng)影響最徹底的，而美邦在這方面的動(dòng)作實(shí)際上是不夠的，它目前互聯(lián)網(wǎng)化的程度，不足以去抗衡互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它的營銷。如果它能夠徹頭徹尾改成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售公司，估計(jì)業(yè)績可能不會(huì)這么慘淡。”

“美邦把商品放到網(wǎng)上是為了清掉庫存，但它的傳統(tǒng)渠道都還虧損，放到網(wǎng)上賣就能不虧損嗎？而在如淘寶、天貓這類電商平臺(tái)上，商家不僅要向平臺(tái)交傭金，加上網(wǎng)上的營銷費(fèi)用，跟在實(shí)體店面銷售的成本并無差別�！�

幾次轉(zhuǎn)型，美特斯邦威看似步步為營，實(shí)則是迫不得已，且越來越遠(yuǎn)離年輕人的需求。

美邦創(chuàng)始人反思：

過去十年，自己的確錯(cuò)位了

從中國第一國產(chǎn)品牌到瀕臨死亡，從首富到下臺(tái)，美邦犯了什么錯(cuò)，周成建哪里想錯(cuò)了？他曾對(duì)這一情況做出過反思：

周成建表示，未來20年的機(jī)會(huì)比之前20年更大，但需要重構(gòu)品牌競爭力，以品質(zhì)為核心，展現(xiàn)生活態(tài)度和生活方式�！拔以�經(jīng)走了一些錯(cuò)路，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，錢白燒了。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，還是極其有價(jià)值的。”

并不是互聯(lián)網(wǎng)拋棄中國民族企業(yè)

“何為初心？”

我在11月9日參加總理主持的經(jīng)濟(jì)座談會(huì)上，作為一個(gè)企業(yè)代表者，做了這樣的發(fā)言。今天，互聯(lián)網(wǎng)是生活和生產(chǎn)不可缺的要素，但我們也要看到，互聯(lián)網(wǎng)為社會(huì)和消費(fèi)者帶來的是轉(zhuǎn)移，還是增值或增量？過去很多人說，中國的民族企業(yè)、品牌是由于不擁抱互聯(lián)網(wǎng)被淘汰、被拋棄，我個(gè)人理解不一定是這樣。

并不是互聯(lián)網(wǎng)有沒有拋棄你，而是我們自身在很多方面有沒有做充分。

中國傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到今天20多年，它的沉淀和積累，所形成的競爭力是非常弱的。我認(rèn)為這個(gè)時(shí)候，作為對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的支撐，國家需要更多的民族品牌、民族產(chǎn)業(yè)崛起。而消費(fèi)者則更需要有高品質(zhì)、高形象的產(chǎn)品用來體驗(yàn)。

從國家層面，不再太需要投資拉動(dòng)的發(fā)展模式；從消費(fèi)者層面，不再需要靠價(jià)格或者競爭力的產(chǎn)品。從這兩個(gè)角度來說，今天我們應(yīng)該思考如何去擁抱這個(gè)時(shí)代，去做好“裁縫”。

瑞典、日本的工匠精神，值得我們中國人，更是值得我周成建認(rèn)真學(xué)習(xí)

從全球來看，無論是德國還是日本、瑞典，他們對(duì)產(chǎn)業(yè)的精神，對(duì)民族品牌的精神，這是值得我們中國人，更是值得我周成建認(rèn)真學(xué)習(xí)的。

他們那種工匠精神，精益求精地從品質(zhì)、價(jià)值上去追求，這是值得我們這個(gè)行業(yè)去思考、提煉、挖掘。只有這樣做，才有可能給企業(yè)帶來持續(xù)的價(jià)值，才能為這個(gè)社會(huì)做增值、增量的貢獻(xiàn)和服務(wù)。

剛才鄭永剛說，我們作為企業(yè)工作者，被這個(gè)社會(huì)越來越重視，他說：“如果社會(huì)不重視企業(yè)工作者，那么社會(huì)有可能會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)，或者經(jīng)濟(jì)得不到持續(xù)的保障�！�

我認(rèn)為這個(gè)概念是正確的。

同時(shí)，作為企業(yè)自身來說，更需要負(fù)起責(zé)任，需要為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值，更要圍繞擁抱這個(gè)社會(huì)，做我們?cè)撟龅氖虑�、需要我們做的事情、做得更好的事情�?/p>

這也是這幾年我一直在思考、努力的事情。

我覺得我過去十年的確讓自己錯(cuò)位了

所以，我認(rèn)為自己今天的演講有點(diǎn)不合時(shí)宜。因?yàn)榻裉熳龅貌蝗缡�年前，讓一個(gè)做得差的人來演講，這不是誤導(dǎo)大家么？

但是我想，如果今天是差的，但有可能讓明天比今天更好。就如剛才季琦說，每個(gè)人要弄清楚自己是誰——我是誰，從哪里來，到哪去。

我覺得我過去十年的確讓自己錯(cuò)位了，讓自己“出軌”了，沒有專心專注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)、專業(yè)，真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫，所以被市場拋棄。

但我堅(jiān)信，這個(gè)拋棄是階段性的，是讓我更加清醒、認(rèn)真地思考，更加努力做好一個(gè)裁縫，讓我自己和美特斯邦威這個(gè)企業(yè)，贏得社會(huì)和消費(fèi)者更好的競爭力，謝謝大家。