花一整年準(zhǔn)備雙11 今年Gap發(fā)起了最強(qiáng)總攻

天貓上匯聚了全球90%的快時尚品牌，每年雙11都是它們正面交鋒之時。今年這場“戰(zhàn)火”開始得早了一些，10月23日舉辦的天貓全球潮流盛典無疑將雙11的“節(jié)日氣氛”提前。潮流盛典將會有80多個品牌參與，用8小時即秀即買的模式來引爆雙11預(yù)售。因此，美國時尚服裝品牌Gap也想借此打一場漂亮的仗，來吸引消費(fèi)者并贏得好感度。

這個自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營（Specialty retailer）模式的首創(chuàng)者，曾經(jīng)家喻戶曉的Gap集團(tuán)在全球正進(jìn)行著一連串的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，包括產(chǎn)品設(shè)計革新，以及重新評估及安排各品牌在全球市場的資源與業(yè)務(wù)分配。

在其9月財報中顯示，當(dāng)月同店銷售下降幅度（3%）低于預(yù)期，其股價一時間漲幅15%，被外界視作復(fù)蘇跡象。Gap集團(tuán)官方表示，若不是由于集團(tuán)位于紐約的調(diào)貨中心發(fā)生火災(zāi)，造成大量存貨損失，9月銷售額則或與去年該月同比下跌的幅度持平。媒體紛紛猜測，這可能將會是Gap集團(tuán)的一次反彈。

盡管在全球范圍內(nèi)做了一些調(diào)整，尤其不同于一些國際品牌先實體后電商的打法，Gap在中國的經(jīng)營模式采取實體與電商并重的方式，而這與其全球戰(zhàn)略上將電商與實體店放在同等重要的地位相關(guān)。Gap CEO Art Peck曾經(jīng)表示，未來Gap會重點發(fā)展電子商務(wù)以及移動端占有等一系列全渠道銷售能力，進(jìn)入3.0零售模式。

看起來，人類已經(jīng)無法阻止Gap發(fā)展電商的腳步了。10月剛宣布入駐印度時尚電商的Gap，在中國市場上與天貓有著長期的深度合作，在今年618大促期間就已經(jīng)打通全渠道，對于雙11摩拳擦掌，并將美式休閑生活方式帶到了作為雙11“頭炮”的潮流盛典上。

去年雙11一結(jié)束就投入今年的備戰(zhàn)

“今年是Gap第六年參加雙11，經(jīng)歷過去5年，算是經(jīng)驗比較豐富的國際品牌。”Gap電子商務(wù)市場與渠道總監(jiān)Cherry Zhu告訴電商在線記者，從最早專注于銷售產(chǎn)品，到如今通過天貓作為品牌宣傳渠道，品牌得以跟更多目標(biāo)消費(fèi)者溝通，傳達(dá)美式休閑精神和特點。

她介紹道，去年雙11結(jié)束，Gap馬上投入了今年雙11的備戰(zhàn)，對于雙11的貨品也在9個月前已經(jīng)準(zhǔn)備好，“雙11是一條線，雖然是只有一天的銷售，但是所有品牌對它的準(zhǔn)備時間越來越長，品牌投入越多，消費(fèi)者能夠被其吸引并進(jìn)而購買的程度越大�！�

對于電商的投入與企業(yè)基因相關(guān)�！癎ap在美國是電商非常強(qiáng)的平臺，美國的官網(wǎng)和實體店有著同等的地位。”Cherry表示，不同于一些品牌單純將線上作為減輕庫存壓力或作為增長點，Gap則是線上線下兩個渠道同時扶持共同發(fā)展。

電商的發(fā)展還得益于其發(fā)展戰(zhàn)略上的重視。早在1997年，Gap即以gap.com的網(wǎng)址創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)商城，為美國顧客帶來更便捷的購物方式。 2010年Gap進(jìn)入中國開設(shè)品牌旗艦店的同時也設(shè)立官網(wǎng)，并于2011年3月作為首批商家登陸天貓。其子品牌Old Navy則是2014年3月份，在進(jìn)入中國市場開店時同步入駐天貓，而目前其旗下高端品牌Banana Republic尚未進(jìn)入中國。盡管不便透露具體數(shù)字，Cherry表示，從2011年到2013每年的天貓增長都非常強(qiáng)勁，并高于行業(yè)增長。

人事架構(gòu)的調(diào)整也為其在電商上的重視程度添了一把火。2014年10月，現(xiàn)任CEO Art Peck從前任CEO Glenn Murphy手上接下重任，彼時Murphy曾花大力氣嘗試轉(zhuǎn)型。加入公司11年的Peck，出身數(shù)字、咨詢領(lǐng)域的波士頓咨詢公司，并在2012年到2015年之間負(fù)責(zé)Gap集團(tuán)價值20億美元，遍布80多個國家的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。據(jù)了解，其中國電商部門除了內(nèi)部的團(tuán)隊之外，還有第三方代運(yùn)營公司的團(tuán)隊，而整個大中華區(qū)公司的架構(gòu)也是劃分為線上線下兩套平行運(yùn)營班底，加上人事、財務(wù)等基礎(chǔ)支持部門。

明星、直播、折扣、全渠道……線上線下全面發(fā)力

近年來Gap同天貓的合作越來越多樣化，Cherry表示，今年雙11更是線上線下全面發(fā)力。對于雙11的預(yù)熱包括門店、戶外廣告，“只要能夠體現(xiàn)雙11的地方，包括同時間段的營銷內(nèi)容，都會做連結(jié)�！盙ap相關(guān)部門都全力投入線下活動，例如潮流盛典，以及雙11的線上準(zhǔn)備中。

作為今年潮流盛典的主要商家之一，Gap會參與7分鐘走秀、8套冬季重點搭配Look 以及明星方大同來現(xiàn)場演唱歌曲，整個潮流盛典內(nèi)展區(qū)還有美式秋冬時尚風(fēng)格的品牌展示……Gap電子商務(wù)市場與渠道總監(jiān)Cherry Zhu在接受電商在線記者訪問時提前透露了潮流盛典上的玩法。

潮流盛典對于國際品牌來說不僅僅是一次品牌教育，同時也能夠通過現(xiàn)場發(fā)布新品，第一時間得到消費(fèi)者的體驗與反饋。Cherry透露到，活動現(xiàn)場Gap將展示以多彩色系和舒適材質(zhì)為主要特點的2016冬季系列預(yù)售新品。模特走秀過程中，消費(fèi)者均可通過手機(jī)及電腦直播“親臨”盛典現(xiàn)場，并以雙11優(yōu)惠價格，提前預(yù)訂到Gap 2016冬季系列秀場新品。明星方大同除了表演之外，也會到展區(qū)和消費(fèi)者互動。

此外，Gap還積極嘗試直播形式。從7月份，作為首批參與商家參加男裝集團(tuán)日的白日夢直播，到9月參GQ男裝限量商品首發(fā)在線下門店配合天貓直播，邀請臺灣造型師陳孫華來介紹最新男裝搭配。而在此次潮流盛典上內(nèi)場展臺，也將會同消費(fèi)者做直播互動。

而在優(yōu)惠力度上，除了延續(xù)每年的5折活動利益點，給消費(fèi)者以確切的期待之外，此次雙11 Gap還有一些針對預(yù)售商品的額外激勵，配合贈品給到消費(fèi)者。0點秒殺部分會給到消費(fèi)者額外獎勵，以促進(jìn)銷售。

前端準(zhǔn)備充分后，在后端則對于全渠道系統(tǒng)進(jìn)行了全面完善。公司在今年618年中大促上打通了全渠道，因此這會是全渠道投入應(yīng)用的第一個雙11。實現(xiàn)了全渠道貨品打通，優(yōu)化了庫存共享和終端體系，通過社會化物流和服務(wù)的建立，庫存的增量突破性促進(jìn)銷售，縮短了庫銷比的時間，門店發(fā)貨訂單量占比全店單量數(shù)字上升。

同一些時尚服裝零售品牌一樣，Gap屬于款多量少，單門店單款庫存較淺，性價比高的品牌。面對大促活動的快速售罄，常容易且頻繁出現(xiàn)缺色斷碼的問題。而打通全渠道，將門店作為社會化倉，從而解決大促帶來的物流和客服壓力，人為地加大門店庫存作為物流端。這樣一來，單款庫存加大，解決了活動期快速售罄問題；而通過日常掃碼購，則能夠解決線下頻繁出現(xiàn)的缺色斷碼問題。如此，每個門店前置的能力就可以變成社會化的能力，提高貨品周轉(zhuǎn)率。

今年6月份天貓“夏季大促”期間推出了門店發(fā)貨服務(wù)，而雙11期間Gap將會繼續(xù)門店發(fā)貨和線下掃碼購。Cherry解釋到，在100多家門店中，今年雙11將有超過一半的門店參與發(fā)貨。她表示，對于門店的選擇一方面雙11大量發(fā)貨需要額外能力，會選擇本身門店發(fā)貨能力和庫存更全，工作空間較大些的。

而線上往線下的部分，是只要商品門店有庫存，就會展示有多少門店也有賣這件商品，通過手機(jī)淘寶LBS定位，能夠先出現(xiàn)離消費(fèi)者比較近的門店。通過這個服務(wù)，消費(fèi)者也可以在網(wǎng)頁上查詢到附近的門店，親自到門店進(jìn)行試穿和購買，從而完成引流。

“全渠道能夠幫助我們更大化利用門店庫存，從而幫助線上在斷色斷碼率上有一個補(bǔ)充和提高，也能夠幫助門店清掉一部分庫存，降低庫存壓力�！盋herry分析到，而它的另一個優(yōu)點，則是讓更多消費(fèi)者了解到官方旗艦店賣的商品和線下門店同款，甚至是全球同款，從而最大程度讓消費(fèi)者了解到天貓官方旗艦店售賣的是100%官方渠道的正品。

童裝能否成為最后一張王牌？

咨詢公司BFG CEO Kevin Meany說道：“70年代時，Gap是一個必去的商店。對于千禧一代而言，這是給他們孩子以及全家人買東西的地方�！�

在今年天貓商城“夏季大促”期間的活動排名中，Gap銷售額躋身前十，童裝則穩(wěn)居首位。去年雙11預(yù)售排行榜上，童裝則位居第二。

盡管面對強(qiáng)大的市場競爭，顧客的消費(fèi)習(xí)慣也一直在改變，Gap認(rèn)為，贏得消費(fèi)者好感度是制勝的關(guān)鍵。其實說到底，重點還是產(chǎn)品和品牌定位，對此Gap在嘗試。這當(dāng)中值得注意的是其童裝部分和子品牌Old Navy。

在二胎政策帶來的人口紅利增長背景中，Gap的童裝部分包括babyGap和Gap Kids，銷售占總體比例逐漸提升。顯然集團(tuán)也注意到了這一點。

據(jù)了解，今年總部設(shè)計師專門為中國開發(fā)了一款童裝產(chǎn)品，即將上映的美國夢工廠的動畫電影《魔發(fā)精靈（trolls）》的周邊服裝。Cherry介紹，這是繼7月份梵高的合作后，第二個通過阿里魚拿下的IP項目。選擇這個IP，一方面由于卡通形象trolls在美國是家喻戶曉的動畫片，能夠引發(fā)關(guān)注；另一方面，則是同其上映時間正好在雙11前，能夠配合院線宣傳相關(guān)”，她表示，Gap在男童、女童裝上的增長勢頭非常強(qiáng)，這樣的產(chǎn)品合作也是展示在童裝產(chǎn)品上面的信心。據(jù)了解，觀察到消費(fèi)者習(xí)慣成套購買童裝作為禮品，其雙11前會在線上提供門店已經(jīng)在提供的禮盒包裝。

“總部對商品整體的規(guī)劃是很嚴(yán)格的，這是專門為了中國做的特別的項目，可見對中國以及天貓的重視�！睋�(jù)Cherry介紹，Gap的所有商品全球統(tǒng)一，天貓上也是全球同款，因此這樣單獨(dú)為中國開發(fā)產(chǎn)品的情況很少見。

除了童裝外，Gap品牌的另一個增長點在于年齡定位以及價格定位更為年輕化的子品牌Old Navy，以女裝為例，Gap的年齡層在25到35之間，而Old Navy則覆蓋到更年輕的人群，在20到35歲之間。盡管集團(tuán)對Old Navy非�？春�，但目前天貓上Gap和Old Navy兩個品牌還屬于“大哥帶小弟”的狀態(tài)。規(guī)模上，線下部分Old Navy的門店數(shù)目前為16家，距離Gap上百家店量級還差很多。大數(shù)據(jù)顯示，目前年輕媽媽是Old Navy的主力客群，其購買的男女童裝比例接近。Cherry分析了原因：“年輕客群愿意嘗試，媽媽們又有需要幫一家人買，而Old Navy的嘗試成本很低�！倍�在全渠道的開辟上，目前Old Navy還沒有開通，但不排除明年會進(jìn)入的可能性。

“Gap的定價是屬于中檔偏高，希望每一個人通過精致美式休閑風(fēng)格的產(chǎn)品能夠穿出自己的 Style，展現(xiàn)自己的個性。而Old Navy則是希望讓消費(fèi)者以平易近人的價格讓全家人都買到時尚的單品”，Cherry透露，Old Navy在Gap集團(tuán)里面是最大的品牌。其在中國通過3年的發(fā)展時間，每年的增長速度高于Gap的增長率，而集團(tuán)也看好Old Navy在中國的潛力。