服裝業(yè)的4S服務 李如成推“蕭山模式”再造雅戈爾

對于互聯(lián)網，雅戈爾董事長李如成認為沒必要驚慌失措。

李如成指著身上的高檔純羊毛西裝，堅持讓《第一財經日報》記者摸一摸，他說：“是不是更柔軟？服裝的顏色、手感，網上的視頻是看不出來的，必須現(xiàn)場體驗�！崩钊绯烧J為，他與馬云，不是誰吃掉誰，互聯(lián)網替代不了實體銷售渠道，兩者相互結合，才是最佳業(yè)態(tài)。

4月18日，李如成在出席上海南京東路“雅戈爾之家”開業(yè)儀式時，宣布未來5年將在全國開出1000家“大店”，單店銷售額計劃達到1000萬元人民幣，總收入達到100億元人民幣，雅戈爾會成為世界級企業(yè)。

雅戈爾的“蕭山模式”

在中國男裝行業(yè)哀鴻遍野的時候，李如成100億愿景的信心發(fā)端于雅戈爾杭州蕭山的一家門店。

雅戈爾杭州蕭山品牌生活館業(yè)績遙遙領先，在雅戈爾全國2000余家專賣店中業(yè)績榜中位列TOP3。2014年，該店年銷售3700萬元，營業(yè)面積只有482平方米，平均每平方米一年貢獻的銷售額約為7.7萬元。

每平方米7.7萬元的銷售額，這是一個很牛的數(shù)字，大幅超越跨國服裝品牌。紅透半邊天的優(yōu)衣庫每平方米銷售額（每年）為83.2萬日元，約合4.3萬元人民幣，雅戈爾蕭山店幾乎是優(yōu)衣庫的兩倍。

雅戈爾蕭山店的主要收入來自于會員，2013年該店的收入將近80%來自于會員，2014年，會員貢獻的收入占到總銷售額的90%。

雅戈爾的一名內部人士對《第一財經日報》記者表示，蕭山店的情感服務做得特別好，客戶有什么事，要出席什么重要的場合，該穿什么樣的服裝，會首先想到找雅戈爾的銷售員（雅戈爾稱為“時尚顧問”），像家里人一樣來商量，建立起了陪伴感，別的品牌做不到，因此消費黏性很強。

杭州蕭山店只有近3萬名會員，而雅戈爾的龍馬俱樂部旗下有近千萬消費者，對于已經創(chuàng)立35年、被一些市場人士認為面臨增長天花板的雅戈爾，將“蕭山模式”推廣到全國的銷售門店，用服務黏住消費者，李如成認為找到了突破的關鍵。

服務成稀缺品

服務，在很長一段時間里，不是雅戈爾關注的重點；沒有服務，雅戈爾的服裝業(yè)務也賺得盆滿缽滿。雅戈爾發(fā)展于短缺經濟年代，生產什么就能賣掉什么，李如成說了一個笑話：“我們褲子兩條褲腿差3公分，都可以賣出去，有人要�，F(xiàn)在不一樣，什么都不缺，是物質極大豐富的年代，作為企業(yè)，原來生產什么，就銷售什么，現(xiàn)在要看顧客需要什么，才生產什么�！�

90年代的時候，雅戈爾的銷售年均增長88%，持續(xù)了10年，生產滿足不了市場的需求；到了2000年以后，年均只有15%的成長，現(xiàn)在是個位數(shù)增長。男裝普遍過剩的時代，服務的重要性逐漸超越產品，成為一些男裝企業(yè)第一考慮的要素。

弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經理王昕對《第一財經日報》記者稱，近年來，中國男裝行業(yè)的增速一直低迷，并有下滑趨勢。2014年，國內多家男裝企業(yè)業(yè)績慘淡，一些大型企業(yè)面臨凈利潤下滑，一些企業(yè)甚至是凈利潤和營收雙雙下滑。國內男裝行業(yè)在經歷了前些年瘋狂快速的擴張后，許多企業(yè)已經實現(xiàn)了對其主要市場的覆蓋，同時隨著競爭的日益加劇，許多品牌在定位上不夠清晰，同質化競爭嚴重，大家都難以通過大量新開門店來推動收入增長。

不少男裝公司還無法向消費者提供個性化的產品和服務。王昕表示，本土品牌男裝很大程度上只是滿足消費者的基本需求，忽視了產品的設計及研發(fā)，普遍存在設計感不強、色彩單一、款式單調等問題。

服裝業(yè)的4S服務

包括雅戈爾在內的男裝企業(yè)，此前是將服裝賣給消費者以后，銷售結束，現(xiàn)在雅戈爾要做的，是打算給消費者提供服裝領域的“4S”服務。

除了提供傳統(tǒng)的著裝咨詢建議，雅戈爾提出了時尚定制的概念。有關人士說，原來雅戈爾的服裝是大貨生產的模式，一個款型成千上萬件生產，差別主要是尺碼。時尚定制的操作模式是將大貨做成半成品，根據(jù)客戶需要進行調整，加入個性化元素，將工業(yè)化生產和個性化需要結合起來。

此外，雅戈爾在嘗試業(yè)務的延伸。浙江之江干洗的老總是雅戈爾蕭山門店的粉絲團成員之一，通過他，蕭山店成功搭建了合作平臺，為眾多有干洗需求的粉絲提供有保障的干洗服務，三方各取所需，互惠共贏。

按照李如成的設想，將來消費者只要是關于服裝的事務，雅戈爾可以提供一攬子解決方案，從服裝的個性化設計、生產，到著裝的時尚和專業(yè)化咨詢，一直到服裝的保養(yǎng)，雅戈爾可以提供全鏈條的服務。

李如成也說，不是所有的服裝產品都適合打一對一的服務牌，比如相對簡單的襯衫、內衣褲、襪子等，可以標準化生產，通過電商銷售，但是西裝這樣的產品，適合做一對一服務。

圍繞產品提供服務，只是雅戈爾龐大再造計劃的一部分。

雅戈爾在低調地打造一個社交圈子，與已有的客戶和將來的潛在客戶，希望建立起服裝之外各個層次的聯(lián)系，讓雅戈爾切入到消費者日常生活的各個場景中，培養(yǎng)消費者對雅戈爾的情感，反過來再拉動產品的銷售。雅戈爾在新媒體平臺啟動了全國范圍“雅戈爾先生”的海選，另外通過新設立的會員部策劃各種公益活動等，釋放出與此前大相徑庭的信息，而操盤這一切的是李如成1977年出生的女兒，李如成說：“雅戈爾一直在創(chuàng)新�！�