Topshop敗走日本 快時尚品牌的機會在哪

隨著全球經(jīng)濟放緩，不但奢侈品受到影響，快時尚品牌的日子也不怎么好過。

就在今年1月底，與瑞典的H&M、西班牙的Zara齊名的英國知名快時尚品牌Topshop宣布關(guān)閉設(shè)在日本的所有5家門店。

據(jù)《日經(jīng)亞洲評論》報道稱，Topshop的日本經(jīng)營商MoriRetailSystems發(fā)言人證實雙方的合作關(guān)系去年5月已經(jīng)到期，但MoriRetailSystems此后依然繼續(xù)為Topshop運營其位于東京原宿Laforet商場的旗艦店。該店合約原本到2月底才屆滿，但MoriRetailSystems于1月30日接到通知要求該店在31日提前結(jié)業(yè)，原因是店員大幅流失。

產(chǎn)品定價偏高

實際上，除了敗走日本市場，Topshop在中國的拓展也并不順利。

在同行業(yè)的其他巨頭H&M、Zara、優(yōu)衣庫等早已進軍中國快速鋪設(shè)渠道后，Topshop才姍姍來遲——于2012年5月在深圳開設(shè)了國內(nèi)第一家店鋪。據(jù)了解，這家店鋪是由Topshop的母公司英國Arcadia集團直接授權(quán)經(jīng)營的，深圳一家GAGA鮮語公司拿到了代理權(quán)，可以在深圳的店鋪內(nèi)進行銷售。店內(nèi)的貨品則全部來自英國。

但在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，深圳的這家店一點也沒有做出Topshop的概念�！皶呵也徽撨@家店的面積只有兩三百平方米，算是全球面積最小的Topshop�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰�的時尚圈內(nèi)人士表示，在國內(nèi)的Topshop專賣店里銷售的產(chǎn)品涵蓋了你所能想到的方方面面，從皮大衣到短上裝到各種各樣的配件，如包、手鐲、內(nèi)衣、化妝品甚至玩具�！斑@里的東西太少、店鋪裝修、貨品陳列也和倫敦、紐約的沒法比�！�

奢侈服裝品牌的塑造中，如何向消費者講好一個體現(xiàn)品牌歷史、格調(diào)和文化的“故事”，是最重要的環(huán)節(jié)。但對于快時尚品牌來說，產(chǎn)品的更新速度、貨品的價格是比故事更重要的元素。

在英國本土Topshop是屬于一個平價大眾化的時裝，在價格上雖然比ZARA和H&M高一些，基本在一個層次上，但在中國差別就比較大。

2013年9月，Topshop也順應(yīng)潮流，建立自己的電商，但它并沒有選擇淘寶天貓這樣的大平臺，而是選擇了國內(nèi)一家名不見經(jīng)傳的電商——尚品網(wǎng)進行合作。后者對自身的定位是“全球時尚輕奢第一站”�！翱鞎r尚品牌進駐輕奢網(wǎng)站難免有定位拉高之嫌�！鄙鲜鋈耸吭u論道。

“相對于其他幾個快時尚品牌，Topshop的定價是最不親民的。”《VOGUE》時尚博主、資深時裝編輯徐涵告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“而且，現(xiàn)在隨著海淘的興起，消費者可以直接通過這個牌子的官網(wǎng)買東西了。直郵中國，超過100英鎊可以免去國際運費�！�

找代理不靠譜

記者注意到，與H&M、Zara、GAP和優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌不同的是，Topshop在亞洲開設(shè)直營店，而是選擇了代理公司、與地產(chǎn)開發(fā)商合作進入日本、中國等市場。

Topshop母公司Arcadia集團在2008年將該品牌的日本專營權(quán)授予給MoriRetailSystems和JBFPartners組成的合資公司T’s，當(dāng)時該公司為Topshop定下了“兩三年內(nèi)在東京及其他主要城市開設(shè)10家或以上Topshop專賣店”的宏偉目標(biāo)。

如今經(jīng)過6年的發(fā)展，它的競爭對手們——H&M、Forever21和Zara都成功壯大了日本業(yè)務(wù)的規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月，H&M日本門店數(shù)量已經(jīng)增加至51家，F(xiàn)orever21有16家，而全球快時尚領(lǐng)軍品牌Zara在日本東京及周邊地區(qū)也已開設(shè)22家門店。

“借助本地代理，應(yīng)該是對亞洲市場不了解，想通過代理人進入市場，減小自身風(fēng)險�！鄙虾�歐藍國際貿(mào)易有限公司的副總經(jīng)理黃侃瑋對這一行業(yè)極為熟悉，她所在的歐藍國際獲得了ARMANI、MCM這樣的國際品牌在中國的銷售代理權(quán)。

“快時尚品牌不適合找代理（公司）經(jīng)營�！痹邳S侃瑋看來，由于總部遠在歐洲，代理公司在進貨、供應(yīng)、更新等流程上（與那些自己經(jīng)營的品牌公司相比）反應(yīng)不夠快�！岸�且快時尚品牌的利潤空間也支持不了多一個中間商的盈利。所以快時尚品牌自己運作比較好。”

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，Topshop的此次失敗是企業(yè)自身的策略失誤，是個案。

有意思的是，記者注意到，Topshop、NEWLOOK等英國快時尚進入中國相對H&M之類的快時尚品牌都比較慢�！捌湓�因在于英國的投資人較為謹慎，他們會通過一系列的市場分析和研究，找到最合適的合作伙伴，才會大面積地鋪開商業(yè)，一旦他們對這個市場了解到自信的程度了，才會繼續(xù)往下走。”英國駐華大使館英國投資貿(mào)易總署、零售行業(yè)主管馬龍曾在一次某英國品牌簽約電商的儀式上表示。

三線城市成為主戰(zhàn)場

事實上，對于其他國際快時尚品牌來說，中國依舊是巨大的市場，商機無限。

比如優(yōu)衣庫就曾對外宣稱，公司預(yù)期到2020年，大中華區(qū)(包括中國內(nèi)地、香港和臺灣地區(qū))店鋪總數(shù)將超過日本市場，達到1000家，成為最大的零售市場。

相較于2013年，時尚品牌的門店總數(shù)依舊保持了增長趨勢，增長大約為23.7%。

盈石集團研究中心提供給《第一財經(jīng)日報》的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月31日，五大快時尚品牌（優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP、C&A）在中國門店數(shù)量達到892家。

從門店總數(shù)分布來看，五大快時尚品牌在二線城市分布最多。但值得注意的是，三線城市的占比正逐漸逼近一線城市。

2014年新開門店中，快時尚品牌二、三線城市新開門店數(shù)超過了一線城市的3倍。其中，三線城市占比最高，可見三線城市已經(jīng)超越二線城市成為五大快時尚品牌拓展的新戰(zhàn)場。

盈石集團市場研究中心分析師預(yù)計，2015年，五大快時尚品牌將保持穩(wěn)健的開店步伐，同時逐步調(diào)整拓展策略，選擇在一線城市的非核心商圈和二三線城市開設(shè)門店。