英快時尚品牌TOPSHOP曲折入華 觸網受爭議

　　TOPSHOP：遲來的入華

　　9月26日，年近半百的英國時尚高街品牌TOPSHOP與尚品網在北京舉辦TOPSHOP中國首家網上官方旗艦店開幕儀式，標志著其正式登陸中國內地。

　　雖然尚品網方面大肆宣傳，但TOPSHOP自身定位問題、在華合作伙伴的選擇及營銷策略等都在很大程度上影響著其未來在中國內地市場的表現(xiàn)。

　　曲折入華

　　“現(xiàn)在可以直接在尚品網上買了，應該比我海淘快幾天�！庇�國海歸吳女士是TOPSHOP的擁躉，得知尚品網開賣，她有些興奮，“希望真的是同款�！�

　　9月26日開始，尚品網官方旗艦店就可以買到跟英國同步的TOPSHOP款式，“一定是同款，但是因為運輸可能會晚2-3天�！鄙衅肪W客服人員向新金融記者(以消費者身份咨詢)介紹。

　　除了資深粉絲對TOPSHOP的喜愛，服裝圈內對此品牌也有不錯的認知。一位長期從事服裝行業(yè)的高管對新金融記者表示，據(jù)說TOPSHOP在倫敦的旗艦店是服裝品牌里坪效(商場經營效益計算指標)最高的，“我們國內服裝企業(yè)去倫敦考察這個店是必去的”。

　　盡管這樣，但TOPSHOP開始走進中國是從2012年才開始的。

　　2012年5月， TOPSHOP在深圳金華廣場以“預熱店(Pop-Upshop)”的形式經開始運營，目的主要是探路和試水內地市場。雖然并非傳統(tǒng)意義上的品牌專賣店，但是店內所有商品直接從英國Arcadia(TOPSHOP的母公司)集團進口。

　　當時該店的市場推廣負責人曾公開表示，預熱店的生命周期一般為一年，如果市場反應好，不排除會長期經營下去。

　　兩年過去了，這家店仍然在正常運營。從這個角度講，或許代表“市場反應好”。

　　但在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來，前期在深圳的預熱并不成功，“甚至可以用失敗來形容。”他對新金融記者說。

　　以他的標準來判斷，一方面，在這次與尚品網合作之前，中國很多的本土消費者并不太知道TOPSHOP這個品牌；另一方面，這家店的銷售規(guī)模和影響力不是全國性的，在深圳做得不錯并不代表在全國做得來。

　　另外，“從網絡上搜索這個品牌，看它的輿論和口碑，并沒有太多的人去議論或者宣傳這個品牌，從這點也能看出它的營銷做的是不足的”。

　　此次之所以選擇與尚品網進行合作，TOPSHOP高層Phillip Green向媒體表示，看好了尚品網有良好的品牌運營能力，且其深諳市場營銷和品牌建設。

　　無論未來尚品網能否幫助運營好TOPSHOP,在林岳眼中，僅選擇尚品網一家電商合作是有局限性的。他認為，雖然尚品屬于比較細分的一個網站，但“整體來說，網絡電商目前沒有太明顯的定位，比如天貓、京東上也有一些好的品牌開店，尚品網也不都是名品�！彼�以，他認為與尚品網及其他更有影響力的網絡平臺合作是可以同步的，相互間并不沖突，從電商的角度來說都是為了吸引眼球，擴大影響力。

　　去年，TOPSHOP在香港開店時， Green曾表示，如果有合適的機會，以后會在中國內地開店，但他更樂于從容地等待合適的經濟時機，“如果可以等幾個月再行動，為何不等？”他還表示，并不著急進入內地，而是希望更好地了解情況，因為他不想尋求合作者，而是希望獨自在中國內地開店。

　　Green也曾公開表示，“一開始就將一個龐大的國家拿出來與別人分享——何必如此？本土人才是必需的，但我不害怕自己獨自開一家或兩家店”。

　　據(jù)了解，早在2011年，國內服裝企業(yè)美邦等就曾與TOPSHOP商談，試圖達成緊密的合作關系，但結果均未成功。這或許也印證了Green不愿與他人合作的觀點。

　　上述服裝企業(yè)高管認為，深圳預熱店雖然不是TOPSHOP的直營店，但是這種授權的方式已經屬于合作了。

　　此次和尚品網的合作更是如此，“從目前的情況來看，預熱店并沒有在全國形成范圍較廣的影響和口碑，所以這次還是沒有自己開店，而是以直接與網絡平臺合作的方式進入內地市場，但無論如何，算是比較正式地進入內地市場了”。

　　觸網爭議

　　雖然與尚品網合作，但TOPSHOP在中國的定位與尚品網的定位并不太相符。

　　尚品網對自身的定位是 “全球時尚輕奢第一站”。而該網站中TOPSHOP“品牌故事”的介紹為“TOPSHOP是一個快時尚品牌的商業(yè)奇跡”。雖然，二者的定位中“時尚”的元素是重合的，但實際上輕奢和快時尚是完全不同的兩個概念。

　　“TOPSHOP肯定不算是輕奢，無論是用料還是定位都不能算。”一位從事女裝行業(yè)近20年的業(yè)內人士對新金融記者說，“在英國本土TOPSHOP是屬于一個平價大眾化的時裝，在價格上比ZARA和H&M高一點兒，基本在一個層次上，但在中國差別就比較大。”

　　而在去年6月份，TOPSHOP總經理Mary Homer也曾公開表示，“競爭總是存在的。我們不像H&M，TOPSHOP要更前衛(wèi)，并不是主流的時尚……”這也道出了其與典型快時尚的細微區(qū)別。

　　該業(yè)內人士將TOPSHOP歸于快時尚而非輕奢品牌，不僅在于“現(xiàn)在的快時尚概念跨度很大，品類范圍大，且每個品類里的款式多，以多款快速反應為顯著特點都可以叫做快時尚”。一個相關佐證是，尚品網上TOPSHOP產品每周一都會更新，這樣的速度并不慢。

　　更重要的是，“奢侈品或者輕奢往往是某一類別的主打產品，經過一定的時間慢慢積累，之后在市場上形成一定的口碑。”該業(yè)內人士說。從這個角度來講，TOPSHOP顯然不屬于輕奢。

　　在尚品網上，新金融記者并未看到ZARA、H&M的品牌。一個快時尚品牌進駐輕奢網站，“TOPSHOP應該是想把自己的定位拉高一些。”上述業(yè)內人士分析。

　　電商、O2O的大背景下，選擇與網絡平臺合作可能是每個傳統(tǒng)企業(yè)的大勢所趨�！暗珜τ谛逻M入的市場，跨過實體店直接觸網這樣的企業(yè)并不常見�！鼻笆鰳I(yè)內人士說。

　　今年3月初，英國時裝零售巨頭之一快時尚品牌New Look中國首店落戶于徐家匯美羅城四樓。

　　早在2006年就入華的ZARA，首家旗艦店位于有“金三角”之稱的上海市南京西路，面積約1500平方米。

　　林岳表示，無論將TOPSHOP定位為快時尚或是輕奢，抑或是二者之間的品牌，“都一定要開店的，開店的目的不在于銷售產品，而是給顧客體驗”。在他看來，實體店面很重要，店的裝修風格、服務員的素質都會影響到消費者的購買，“但在互聯(lián)網上的旗艦店就找不到這個感覺，很多品牌的店基本上都是大同小異”。

　　作為全球第二大服飾零售商，H&M2007年就進入中國，但直到今年9月才宣布其電子商務服務正式進入中國，其中國官網正式開放購買功能。 H&M大中華及東南亞區(qū)總經理Magnus Olsson表示，在中國推出網上商店是H&M多渠道銷售戰(zhàn)略之一。

　　這些快時尚品牌都深諳實體店鋪的重要性，但TOPSHOP并沒有這么做。

　　在林岳看來，一個品牌如果已經積累了一定數(shù)量的粉絲，那么在網站上銷售有助于線上線下的轉化。但如果大家對品牌不是特別了解，直接觸網則很可能起不到錦上添花的作用�！皩τ诓徽J識這個品牌的消費者而言，即使去尚品網的旗艦店也找不到線下的感覺，光看網站無法體會到與ZARA有什么不同，但價格卻比ZARA貴�！�

　　未來空間

　　與ZARA、H&M等典型的快時尚品牌相比，目前TOPSHOP服裝的價格是偏高的，但其質量方面也的確更勝一籌。

　　據(jù)前述業(yè)內人士回憶，十幾年前，他剛開始做服裝外貿的時候，曾親自去過TOPSHOP的工廠，“被他們的用料、工藝所折服，在很多方面TOPSHOP都有自己的堅持，這一點和其他快時尚品牌不一樣”。

　　目前很多快時尚品牌更多地注重款式和速度，但其質量卻受到詬病。ZARA、H&M、GAP等品牌在中國屢陷質量門，頻上工商、質檢部門的黑名單。

　　該業(yè)內人士認為，隨著消費者對環(huán)保和生活品質認識的提高，對產品的做工、工藝本身會更加在意，尤其像中國這樣的新興市場，經濟發(fā)展非�？欤�如果一味地以低價、新款去主打市場，未來的發(fā)展會越來越局限。

　　相比之下，TOPSHOP在用料、工藝上的堅持為其未來發(fā)展提供了空間。

　　雖然，相比作為快時尚拓荒者的ZARA、優(yōu)衣庫等品牌，TOPSHOP進入中國內地市場遲了很多，“但目前快時尚的市場已經培育得比較成熟了，它的成長應該更快”。林岳認為，市場的蛋糕還很大，后來者居上并沒有問題，關鍵看怎么做。

　　同時，快時尚的消費者對品牌的黏性都不大，“今天喜歡班尼路，明天可能就是美邦”這種情況很常見。在資深服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司首席顧問程偉雄看來，快時尚進入前內地市場的佐丹奴、班尼路、真維斯都曾很流行，后來美邦取而代之，之后又輪到國際快時尚品牌�！跋�費者的忠誠度并不高，所以未來TOPSHOP把定位搞清楚，認真做市場，并不是沒有機會�！�

　　但這一切都取決于TOPSHOP未來在華的戰(zhàn)略。從TOPSHOP入華的時機和速度來看，其在中國內地市場擴張的步伐并不快。

　　無論是此前深圳的預熱店，還是此次與尚品網的合作，都沒有在Arcadia集團的官網上有任何信息發(fā)布，唯一與中國有關的信息是去年在香港開店的情況。至今，也沒有任何公開信息表明未來在中國的開店計劃。

　　與此形成鮮明對比的是，尚品網在首頁單獨開立了“TOPSHOP旗艦店”頻道，與“男裝”“女裝”“鞋靴”“箱包”等并列。

　　前述業(yè)內人士介紹，內地很多企業(yè)都非常希望拿到TOPSHOP的授權，基本都是我們的企業(yè)主動和高調

　　“英國品牌對中國市場是又愛又怕，他們對中國整個零售行業(yè)都持比較觀望的態(tài)度�！睋�(jù)他介紹，這些品牌在遠東市場更看重日本、韓國的市場，“他們會認為中國的市場不太規(guī)范，但又想堅持自己品牌的一些元素，不愿意輕易被國內的渠道商左右�！�

　　而早先進入中國市場的零售企業(yè)瑪莎百貨如今的狀況也算是前車之鑒。瑪莎百貨和TOPSHOP一樣，自有服裝品牌。

　　2008年，瑪莎百貨在上海南京西路開出第一家旗艦店，進入中國之初被寄予厚望。但6年過去，其在中國的表現(xiàn)并不盡如人意。據(jù)媒體報道，目前瑪莎百貨在上海開設有15家門店，但由于經營苦難，計劃關閉其中5家門店，同時尋找新址另外開設5家門店。

　　去年，瑪莎百貨高調進入天貓，“但整體的反應對這樣一個品牌來說并不合理”。前述業(yè)內人士進一步指出：“英國這些零售公司本身管理層的互通信息是比較充分的，看到瑪莎百貨進入中國現(xiàn)在這種不尷不尬的情況，我個人認為TOPSHOP會謹慎地布局下一步在中國內地發(fā)展的計劃�！�

　　記者就TOPSHOP與尚品網合作、未來有無開店計劃等問題電郵至Arcadia集團，截至發(fā)稿未得到回復。