安踏簽約贊助國家體操隊(duì) 踏入“李寧的禁區(qū)”

       站在雙杠旁，雙臂交叉于胸前的丁世忠一臉嚴(yán)肅。就像一位專業(yè)的體操教練，全神貫注的注視著正在杠上做各種翻騰動(dòng)作的運(yùn)動(dòng)員。若有熟識朋友過來，丁微笑示好，繼續(xù)全神投入到雙杠上。丁世忠并非運(yùn)動(dòng)員出身，至少在沒有成為成功商人前，丁從沒想過有一天會以一種特殊的身份，站在中國國家體操隊(duì)的訓(xùn)練大本營。

　　在距離丁世忠50米開外，體操館的墻壁上世界冠軍榜掛著66位體操世界冠軍的照片，其中最為耀眼擁有中國體操隊(duì)最驕人戰(zhàn)績的便是當(dāng)年的“體操王子”——李寧。1986年，羅馬體操大獎(jiǎng)，李寧囊括包括雙杠在內(nèi)的個(gè)人全能6項(xiàng)冠軍。34年前，李寧正是在丁世忠所在的雙杠位置開始國家隊(duì)的體操生涯，這里絕對屬于李寧的“娘家”。

        退役后，1990年，李寧創(chuàng)建李寧體育用品有限公司(以下簡稱：李寧公司)。創(chuàng)立公司后，李寧公司便與國家體操隊(duì)開始長達(dá)23年的戰(zhàn)略合作，期間國內(nèi)外各種運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)均無法涉足國家體操隊(duì)的合作。李寧不會想到，20年后，李寧公司與國家體操隊(duì)的親密合作將會戛然而止。

　　2014年8月4日，安踏體育用品有限公司(以下簡稱：安踏)與國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心在國家體育總局訓(xùn)練局體操館內(nèi)進(jìn)行合作簽約。丁世忠是安踏董事局主席兼CEO，不知是否是天意所為，丁世忠落座的位置正對著世界冠軍榜的墻壁，不知丁看到李寧的照片，內(nèi)心會有怎樣的澎湃激情，彼時(shí)丁世忠依舊表情嚴(yán)肅�；顒�(dòng)全程，丁世忠始終沒未發(fā)一言。

　　體操是奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等綜合性體育賽事中最重要的項(xiàng)目之一，被稱為“體育之父”。體操作為中國軍團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，曾經(jīng)為中國體育締造眾多輝煌。眾所周知，體操項(xiàng)目一直是李寧公司的精神支柱。此次國家體操隊(duì)?wèi)?zhàn)略伙伴“易主”，直接反映出安踏與李寧兩大運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展趨勢，或許這將是中國體育用品行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　易主

　　作為中國體育代表團(tuán)的奪金大戶，國家體操隊(duì)的贊助合作權(quán)始終讓諸多大型體育用品企業(yè)為之垂涎。近年，安踏曾試圖與國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心聯(lián)系，但都因李寧公司與國家體操隊(duì)的合同未到期而無緣入主。

　　2013年底，丁世忠一直期待的好消息傳來，國家體操隊(duì)與李寧公司的合作協(xié)議到期，國家體操管理中心開始對外招標(biāo)。消息一出，除安踏外不乏阿迪、耐克等國際知名品牌加入競爭，而在同等條件與價(jià)格下，作為與國家體操隊(duì)有著23年合作的李寧公司擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。事實(shí)上，正式對外招標(biāo)前，國家體操管理中心必須與李寧公司進(jìn)行商談，聽其抉擇。單從結(jié)果看，在新條件與價(jià)格的變更后，李寧公司可能無法接受其中的某些條件而退出。

上圖 奧運(yùn)冠軍鄒凱接受采訪

　　“對于外界的質(zhì)疑，相信李寧公司內(nèi)部應(yīng)該早有預(yù)料。在競爭對手不強(qiáng)時(shí)，李寧公司或許可以兼得很多優(yōu)勢項(xiàng)目，但出現(xiàn)強(qiáng)大競爭對手后，李寧公司便無法兼得�！标P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO、體育營銷專家張慶告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　最終，中國奧委會合作伙伴安踏成功競得國家體操隊(duì)新周期的戰(zhàn)略合作企業(yè)�！鞍藗�(gè)多月的洽談時(shí)間，這是一個(gè)很艱難的過程�！眹�家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心主任羅超毅告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　羅超毅認(rèn)為，過去的23年中李寧公司對中國體操支持很大，貢獻(xiàn)很大，這是一個(gè)非常重要的歷史發(fā)展階段。與此不同，另外一種聲音是，“由一家公司長期壟斷資源，導(dǎo)致對體操這樣的運(yùn)動(dòng)大項(xiàng)投入不足。贊助商只將目光鎖定在金牌上，卻忽視項(xiàng)目中心各隊(duì)伍的均衡發(fā)展，更談不上以體操的影響力來帶動(dòng)群眾體育的發(fā)展�！睒I(yè)內(nèi)人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　多年來，中國在體操基礎(chǔ)上的投入可謂乏善可陳。整個(gè)社會對于體操后備人才的培養(yǎng)和認(rèn)識存在諸多誤解，導(dǎo)致提及體操便認(rèn)為是一項(xiàng)艱苦的運(yùn)動(dòng)，屬于窮孩子的運(yùn)動(dòng)。而在歐洲很多國家，眾多富有的家庭，為促進(jìn)孩子的綜合全面發(fā)展，都讓孩子去練體操�！　�

        上圖 體操運(yùn)動(dòng)管理中心主任羅超毅

　　今年初，安踏在索契冬奧會后的訂貨會上，一次經(jīng)歷讓張濤意識到體操全民普及的意義。因索契只有30萬人口，期間安踏一直未能找到一支符合要求的專業(yè)模特隊(duì)。無奈下，張濤只好找來當(dāng)?shù)氐闹袑W(xué)生做服裝模特。孩子們雖個(gè)子不高，但都步伐矯健，比專業(yè)模特更有活力。這些孩子甚至向安踏提出，要按他們自己的想法進(jìn)行走秀，空中翻騰、空中轉(zhuǎn)體、街舞跳躍等一系列眼花繚亂的堪比專業(yè)體操的動(dòng)作，著實(shí)讓張濤吃驚不已。“這是一個(gè)體操王國給人的感覺�！卑蔡じ笨偛脧垵�告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　體操雖是中國體育代表團(tuán)的奪金大戶，但競技體操在全民中推廣普及方面可謂困難重重。不僅如此，更讓國家體操隊(duì)后備人才雪上加霜的是，目前除國家體操隊(duì)和各省體操隊(duì)外，各地市、縣的體操隊(duì)所剩不多，目前體操的后備基礎(chǔ)十分薄弱，令人堪憂，如不能盡快轉(zhuǎn)變，中國體操未來將會難以維繼�！拔覀冃枰�盡快加強(qiáng)后備隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)基固本，通過新的體制和模式把體操進(jìn)一步推動(dòng)起來，這需要實(shí)實(shí)在在的投入與支持，而且不僅僅是經(jīng)費(fèi)的投入，還需要切實(shí)有效的措施跟上�！绷_超毅說。

　　2009年，羅超毅從國家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心主任調(diào)任至體操運(yùn)動(dòng)管理中心任職主任。上任后，羅超毅認(rèn)為中國體操需要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立公平競爭的平臺，去選擇自己的戰(zhàn)略合作伙伴。事實(shí)上，自從2008年北京奧運(yùn)會后，中國體操已經(jīng)開始進(jìn)入全面發(fā)展、轉(zhuǎn)軌變型的新階段，而中國體育同樣處于這樣的十字路口上。

　　在羅超毅看來，中國體操是國家奧運(yùn)爭光的榮譽(yù)之師，雖然依然希望能和李寧公司繼續(xù)合作，但這并不意味著其他品牌沒有機(jī)會。發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)歷史時(shí)期，市場公平競爭是不以我們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，中國體操必須順應(yīng)這個(gè)歷史發(fā)展規(guī)律，“如果我們邁不出這一步，未來中國體操的發(fā)展將會面臨更多的問題和困難。我們需要盡快轉(zhuǎn)變觀念，歡迎更多的企業(yè)參與競爭合作�！薄�

          上圖 姚金男接受采訪

　　“我們看到了中國體操的挑戰(zhàn)，更能看到體操的價(jià)值和意義。這是體操的挑戰(zhàn)，更是安踏的機(jī)遇�！睆垵�說。張濤試圖用曾經(jīng)贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡稱：CBA)戰(zhàn)績來說明發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。10年前，CBA剛走入大眾視線，在尋找贊助企業(yè)合作時(shí)，遭遇到不少體育用品企業(yè)的冷眼，彼時(shí)多數(shù)企業(yè)并不看好CBA的價(jià)值。關(guān)注到籃球市場價(jià)值的安踏卻重金投向CBA聯(lián)賽，如今的CBA早已今非昔比。

　　李寧公司曾長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五大體育項(xiàng)目，但有趣的是，歷經(jīng)多年后，李寧公司卻發(fā)現(xiàn)在五大項(xiàng)之外，受美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)影響，國內(nèi)籃球市場升溫迅速，擁有更多的群眾基礎(chǔ)。2012年李寧公司巨資20億元贊助砸向CBA，成為自2012-13賽季至2016-17賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。據(jù)李寧公司2012年財(cái)報(bào)顯示，李寧公司巨虧19.79億元。同年，李寧公司再次一擲千金，以10年約1億美元的價(jià)格邀請NBA球星韋德做代言人。

　　李寧公司雖從安踏手中搶走CBA贊助權(quán)，但彼時(shí)安踏的2012年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年的凈利和營收分別為13.59億元和76.23億元。毫無疑問，在李寧公司巨虧近20億元，安踏卻盈利13.59億元局面下，安踏成功超越李寧公司躍居國內(nèi)體育用品企業(yè)領(lǐng)跑者。在此基礎(chǔ)上，安踏成功反擊入主國家體操隊(duì)，硬是將贊助23年國家體操隊(duì)的李寧公司生生踢出“娘家”。國家體操隊(duì)對于李寧公司的意義其實(shí)遠(yuǎn)超金錢與成績，而安踏此役入侵，勢必是一記重拳將李寧公司的最后一個(gè)精神支柱摧毀。

　　“這絕對是震驚的消息!安踏此舉勢必會影響國內(nèi)體育用品行業(yè)的格局。李寧公司輸在了自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，目前雖極力轉(zhuǎn)型，但收效依然很差。或許李寧公司還需要一些時(shí)間，假設(shè)一年后李寧公司的成績依然巨虧，李寧公司的未來會產(chǎn)生太多的不確定因素�！币晃辉�李寧公司的管理層告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　此役，安踏與體操運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，包括為中心下屬的體操、藝術(shù)體操、蹦床在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供專業(yè)比賽服和訓(xùn)練服，安踏還將參與“體操進(jìn)校園”、“快樂體操”等推動(dòng)體操發(fā)展的系列活動(dòng)，培育體操后備力量，提升體操在全民健身事業(yè)中的影響。

　　“此次安踏的贊助，無論是資金或是實(shí)物裝備都確實(shí)大于李寧公司，但具體金額不便透露。合作的內(nèi)容和范圍，也確實(shí)比過去的范圍擴(kuò)大很多。對中心來講，這是一個(gè)非常非常艱難的選擇過程。”羅超毅說。在安踏競標(biāo)申請的過程中，確實(shí)有過不同的意見和看法，但經(jīng)過長時(shí)間慎重的研究，中心內(nèi)部最后達(dá)成了一致。不同以往的是，在近年成績嚴(yán)重巨虧，并巨資贊助球隊(duì)與聯(lián)賽，李寧公司勢必會因財(cái)務(wù)壓力而出現(xiàn)捉襟見肘的情況。放棄贊助國家體操隊(duì)，或許會是李寧公司無奈之舉�！　�

         上圖 藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員張豆豆表演

　　“運(yùn)動(dòng)品牌在品牌發(fā)展方向各有側(cè)重，差異化的特征較為明顯。安踏在過去的市場份額已處于市場第一的位置，在品牌方面發(fā)力，力求代表中國形象。通過實(shí)力拿下國家體操隊(duì)贊助商，符合安踏的大奧運(yùn)戰(zhàn)略�！睆垜c說。

　　有人說，體操并沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)。而張濤卻持不同意見，他認(rèn)為體操其實(shí)是一項(xiàng)非常有群眾基礎(chǔ)的體育項(xiàng)目。健身操、健美操、廣場舞、拉拉操和廣播體操等，均有大量民眾參與，但缺乏系統(tǒng)建設(shè)，所以安踏要改變這樣的格局�！鞍蔡な嵌ㄎ挥谄樟_大眾的，我們不是只做金字塔塔尖的部分，而是為更多的中國體育愛好者提供裝備。體操有廣泛的群眾基礎(chǔ)，推廣它理所應(yīng)當(dāng)。”張濤說�！　�

　　超越

　　“簽約國家體操隊(duì)，是安踏圍繞中國奧委會這樣一個(gè)整體戰(zhàn)略的延伸�！睆垵�說。2009年，安踏簽約成為中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴。時(shí)至今日，安踏已為中國奧委會服務(wù)6年。期間，提供了數(shù)十萬件各種各樣的裝備。在4年一個(gè)周期內(nèi)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉以輕心。這對于一家公司整體的賽事服務(wù)水平要求是非常高的，這對安踏的整體水平提升了一大塊。

　　除為中國體育代表團(tuán)提供全套領(lǐng)獎(jiǎng)裝備和生活裝備外，安踏還與水上運(yùn)動(dòng)管理中心、冬季運(yùn)動(dòng)管理中心、拳跆運(yùn)動(dòng)管理中心開展全面合作，為各中心麾下的所有國家隊(duì)提供專業(yè)比賽服和訓(xùn)練服。

　　“拿冬運(yùn)中心和水上中心舉例子，競賽服的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求非常高�！睆垵�說。安踏為冰雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員提供的競賽服，均是通過立體剪裁、激光拼接、抗風(fēng)阻等一系列極為嚴(yán)格的制衣過程。如果競賽服技術(shù)含量不夠，保護(hù)功能不足，運(yùn)動(dòng)員就會受傷;風(fēng)阻，往往會直接影響到運(yùn)動(dòng)員的成績。而水上項(xiàng)目的競賽服，則除了保護(hù)、抗風(fēng)阻、還需要抗UV、耐腐蝕等苛刻的專業(yè)指標(biāo)要求。

　　安踏擁有中國體育用品企業(yè)在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域里唯一的國家級企業(yè)技術(shù)中心，每年超過三分之一的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的標(biāo)準(zhǔn)，來自于安踏的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。2004年，當(dāng)安踏最初開始接觸CBA時(shí)，遭遇到來自運(yùn)動(dòng)員反映的一系列疑難問題“磨腳、崴腳、彈跳起不來、容易受傷等等”。彼時(shí)，得知此消息后的丁世忠非常著急，畢竟重金投入CBA的營銷贊助，不能演變成一次危機(jī)事件。

　　三千多萬元投入的研發(fā)中心，并非是安踏具有超前的意識，而是被現(xiàn)實(shí)所逼�！岸】傄恢闭f如果當(dāng)時(shí)不是被CBA形式所逼，安踏不會下如此大的決心來做此事。”張濤毫無避諱的說。研發(fā)中心可通過數(shù)據(jù)搜集，來對腳型、足弓等變化進(jìn)行分析和定制運(yùn)動(dòng)員個(gè)人專屬的運(yùn)動(dòng)鞋楦型。目前，安踏掌握著在中國籃協(xié)注冊的一千多名籃球運(yùn)動(dòng)員所有腳型數(shù)據(jù)。

　　事實(shí)上，安踏很早便開始重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重要性，通過ERP實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析，利用大數(shù)據(jù)分析，安踏在2013年開始以“零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”，將組織架構(gòu)全面貼近消費(fèi)者，重點(diǎn)提升終端店鋪和零售商的競爭力。實(shí)施產(chǎn)品品類垂直管理的架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品類負(fù)責(zé)人從品類產(chǎn)品企劃到終端銷售的全線垂直負(fù)責(zé)制，提高管理效率和工作效率。“目前我們擁有7000多家店鋪，其中80%左右的店面已覆蓋ERP系統(tǒng)。”張濤說。通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)，安踏可以隨時(shí)了解各店面各種服裝的銷售情況，會將數(shù)據(jù)甩給后端，供應(yīng)鏈將決定是否生產(chǎn)補(bǔ)單。

　　自安踏全面啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，每年的推廣費(fèi)用中，購買體育資源和推廣費(fèi)用只占很小一部分。安踏將大量資金用于所有終端店鋪的改造。張濤認(rèn)為，只有兼顧到消費(fèi)者的感受，才能增強(qiáng)售賣力。此外還必須提升終端的售罄率及表現(xiàn)力，提升終端跟消費(fèi)者之間的親和力，從而提升售賣力。

　　“未來，安踏會充分發(fā)揮強(qiáng)大的品牌價(jià)值、高差異化的產(chǎn)品、完善的零售渠道管理，以及具成本效益兼反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈等核心優(yōu)勢，以保持安踏在各市場板塊的領(lǐng)導(dǎo)地位，并把握長遠(yuǎn)市場機(jī)遇�！卑蔡ざ�事局主席兼CEO丁世忠在多個(gè)場合不斷強(qiáng)調(diào)安踏未來的發(fā)展方向。

　　轉(zhuǎn)型過程中，安踏的供應(yīng)鏈足以保證自身的產(chǎn)品快熟的市場反應(yīng)需求。在安踏的生產(chǎn)線中，專門有一條“特供”生產(chǎn)線，只服務(wù)于贊助商的生產(chǎn)線。這樣的舉措或許是其他國內(nèi)競爭對手不敢嘗試的。

　　“自己不做工廠，就不會有工藝、版型的積累和改進(jìn)的需求。此外自己做工廠，談判的時(shí)候感覺是不同的。安踏毛利率為什么那么高?因?yàn)樽约簱碛写怪闭�合模式，全供�?yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)上都能管控成本�！睋�(jù)張濤透露，目前安踏已開始著手籌備2016年里約奧運(yùn)會領(lǐng)獎(jiǎng)服的設(shè)計(jì)工作。

　　目前，中國體育用品行業(yè)似乎依然沒有走出寒冬。在張濤看來，過去消費(fèi)者是批量滿足模式，而今發(fā)展成為個(gè)體滿足模式。消費(fèi)者的需求越來越差異化，品類需求越來越豐富及個(gè)性化。要傾聽消費(fèi)者聲音，始終為其提供滿意的產(chǎn)品。過去商品是王道，未來整體產(chǎn)業(yè)鏈條匹配度必須嚴(yán)絲合縫，否則就會失敗。這將是企業(yè)未來巨大的挑戰(zhàn)!“受國際化品牌的競爭沖擊，未來將如何贏得國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同，將是國內(nèi)體育企業(yè)的一大挑戰(zhàn)�！睆垜c說。

　　面對挑戰(zhàn)，安踏交出了一份出色的答卷。安踏2014年半年報(bào)業(yè)績顯示，公司營業(yè)收入為人民幣41.2億元，同比增長22.4%;毛利為18.6億元，同比增長34.4%;股東應(yīng)占溢利8.03億元，同比增長28.3%，各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超市場預(yù)期。安踏市值超過了李寧公司及國內(nèi)體育用品企業(yè)前幾家之和。而更讓人擔(dān)憂的是，2014年7月17日，李寧發(fā)布盈利警告，預(yù)期今年上半年大幅虧損5.5億元人民幣，而去年同期虧損為1.84億元人民幣。李寧公司儼然已被安踏徹底甩在身后。