借助奧運(yùn)東風(fēng)，李寧2009年一度超越阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌僅次于耐克的榜眼……然而地位還沒(méi)來(lái)得及鞏固，阿迪達(dá)斯又疾步趕上，本土品牌中有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、361度、匹克等也正形成全面趕超之勢(shì)。
李寧成長(zhǎng)故事，是中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影
轉(zhuǎn)型和品牌重塑從來(lái)都不是一蹴而就的事情。
春節(jié)剛過(guò)，李寧公司隨即宣布將裁員。“李寧公司之所以裁員，說(shuō)明公司開(kāi)源出了問(wèn)題，企業(yè)的資金已經(jīng)很有壓力了�！� 國(guó)內(nèi)一家
服裝咨詢公司首席顧問(wèn)表示。
此次的大動(dòng)作和李寧近年銷售業(yè)績(jī)下滑不無(wú)關(guān)系。此前接連宣布關(guān)閉銷售門店的李寧公司近期發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告，2011年集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%-7%，盈利率將比2010年的11.7%下降約7-8個(gè)百分點(diǎn)。
一度憑借“一切皆有可能”的霸氣彎道超車
阿迪達(dá)斯的李寧，在2011年卻陷入了被后起者追趕而疲于應(yīng)付、被資本洗盤股價(jià)暴跌、在渠道上躑躅徘徊的另一個(gè)極端。
然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們不能否認(rèn)李寧探索轉(zhuǎn)型的努力。
匆忙中謀變 借助奧運(yùn)東風(fēng)，李寧2009年一度超越阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌僅次于
耐克的榜眼……然而地位還沒(méi)來(lái)得及鞏固，阿迪達(dá)斯又疾步趕上，本土品牌中有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
安踏、
361度、
匹克等也正形成全面趕超之勢(shì)。
在2011年NBA賽場(chǎng)上，李寧也被不少本土品牌搶了風(fēng)頭。李寧簽約了76人隊(duì)埃文·特納，并在全明星新秀賽之前發(fā)布了為埃文·特納準(zhǔn)備的全明星新秀賽戰(zhàn)靴。誰(shuí)知這孩子不爭(zhēng)氣，身為本賽季的選秀榜眼，卻因常規(guī)賽表現(xiàn)欠佳，落選了新秀賽，與2009年李寧簽的塔比特的橋段一模一樣。
然而，比2009年更悲劇的是，2011年李寧坐在場(chǎng)邊眼巴巴地看著，不只耐克的球員滿場(chǎng)飛，更刺眼的是，觀戰(zhàn)的加內(nèi)特居然穿著一件鑲有安踏Logo的紅色羊毛衫，而麥基每輪扣籃之前都要換一雙匹克鞋，最夸張的一次竟然兩只腳穿著不同配色的匹克鞋。
NBA賽場(chǎng)只是小舞臺(tái)，讓李寧擔(dān)憂的是運(yùn)動(dòng)品牌異常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。李寧急于尋找擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，匆忙做了向90后、高端靠攏的決策。為了討好年輕人，李寧啟用了新標(biāo)志，還直接把“90后”的字眼加在了品牌上。然而，這種輕率的決定導(dǎo)致“兩頭不討好”的惡果。
首先，“換標(biāo)”的舉動(dòng)90后并不買賬，不僅新廣告片中出現(xiàn)的代言人沒(méi)有一個(gè)是“90后”，李寧簽約的所有代言人中也沒(méi)有一個(gè)是“90后”，甚至談不上是“90后”的偶像。
其次，李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的叛逆言語(yǔ)，反而將原有的一直跟隨李寧品牌成長(zhǎng)起來(lái)的中層消費(fèi)者完全遺棄了。
大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，“李寧的步子有點(diǎn)大”，在新的消費(fèi)群體還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)之前，就把原來(lái)的消費(fèi)者“冷落”了，這種“忘恩負(fù)義”破壞了不少“80后”、“70后”對(duì)李寧原有的好感，購(gòu)買欲也隨之下降。
從市場(chǎng)的反應(yīng)看，消費(fèi)者似乎也不買賬�！笆聦�(shí)上，李寧究竟是一個(gè)國(guó)際化的品牌還是本土化的品牌，已經(jīng)非常模糊。”曾經(jīng)的李寧用品消費(fèi)者張慶偉表達(dá)了自己的不解，“一個(gè)優(yōu)秀的品牌應(yīng)該清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者和公眾以某種印象，但李寧變來(lái)變?nèi)�，已�?jīng)不是當(dāng)初的模樣�！�
除了喊口號(hào)，他們還真刀真槍地開(kāi)始提價(jià)，打算至少在姿態(tài)和價(jià)格上保持中國(guó)企業(yè)的“一哥”身份。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%；同年6月，李寧公司又宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。2011年3月17日，在李寧公司2010年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，公司行政總裁張志勇預(yù)計(jì)，產(chǎn)品售價(jià)還將出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。
業(yè)內(nèi)人士分析，李寧提價(jià)不僅是為了對(duì)抗不斷上升的成本，更是為了從基礎(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)向價(jià)值消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，打算先在價(jià)格上向國(guó)際一線品牌靠攏。然而，李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，連續(xù)提價(jià)使得李寧原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)全無(wú)，使得本來(lái)就對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感的消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價(jià)比高的運(yùn)動(dòng)品牌。
2011年，資本市場(chǎng)對(duì)“折騰”的李寧也越來(lái)越失去信心。2010年12月20日，李寧公司股價(jià)就因機(jī)構(gòu)大幅減倉(cāng)而暴跌，一日之內(nèi)跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來(lái)在資本市場(chǎng)經(jīng)歷的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的價(jià)格減持1288.3萬(wàn)股，同時(shí)把李寧公司的目標(biāo)股價(jià)大降23%。數(shù)據(jù)顯示，2011年初截至2011年12月23日，李寧的股價(jià)跌幅達(dá)61.5%。
引強(qiáng)援漸歸來(lái) 李寧近日最好的消息，莫過(guò)于成功引入了美國(guó)私募基金TPG作為其戰(zhàn)略投資者。從資本市場(chǎng)的回應(yīng)看，TPG的戰(zhàn)略投資對(duì)李寧起到了速效救心丸的作用。這一消息傳出后，李寧公司的股票在其后的兩個(gè)交易日大漲21％。
引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的、愿意參與管理的戰(zhàn)略投資者進(jìn)入公司董事會(huì)，將有助于推動(dòng)公司進(jìn)一步完善公司治理結(jié)構(gòu)，推動(dòng)公司戰(zhàn)略變革。
據(jù)悉，TPG在中國(guó)有17年的投資經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)品和零售行業(yè)都有較強(qiáng)的資源。其中最值得一提的，應(yīng)該是2009年，TPG協(xié)助臺(tái)資鞋商
達(dá)芙妮脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。因此，人們普遍希望達(dá)芙妮成功重整轉(zhuǎn)型的傳奇會(huì)在李寧身上重演。
此外，TPG、GIC等投資方將為李寧帶來(lái)7.5億元資金，亦給李寧公司的進(jìn)一步變革提供了資金保障。
“TPG 和GIC成為李寧公司的投資者，在投資方面給李寧公司增加更多的彈性和靈活性，給我們帶來(lái)一筆資金將用于投資深化企業(yè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展品牌、 繼續(xù)發(fā)展并擁有更多的運(yùn)動(dòng)資源、提高產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、推廣材料創(chuàng)新及把具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的第六代店大規(guī)模地推向市場(chǎng)�！崩顚嶤EO張志勇表示，到2012年底，李寧將在國(guó)內(nèi)擁有1500家第六代店，這一改造工程約占其全國(guó)8300家零售店的18%。
2012年是曾給李寧帶來(lái)好運(yùn)的“奧運(yùn)之年”，也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一道需要艱難跨越的關(guān)卡。在2011年，國(guó)內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)“大庫(kù)存”現(xiàn)象，2012年，出貨和新增訂單的壓力會(huì)將在各大品牌身上顯現(xiàn)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、匹克、361度、特步等一系列有實(shí)力的品牌對(duì)李寧虎視眈眈，有了TPG為李寧帶來(lái)了信心和資本，有望改變李寧衰落的命運(yùn)。
實(shí)際上，李寧成長(zhǎng)的故事反映了整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的困境，在品牌重塑失敗之后，所凸顯的問(wèn)題也正是國(guó)內(nèi)全行業(yè)面對(duì)的困境：品牌本身核心價(jià)值沒(méi)提升、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏不可替代性。
業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)各大品牌商以低價(jià)打折的形式清理庫(kù)存的時(shí)候，本土運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，知名度原本就不高的品牌會(huì)更加艱難。另外，近年來(lái)，品牌商們瘋狂開(kāi)店推高了零售店鋪?zhàn)饨鸷瓦\(yùn)營(yíng)成本，即便是擁有融資渠道可以緩解資金鏈壓力的上市公司，日子也不一定好過(guò)。
如此看來(lái)，轉(zhuǎn)型雖然風(fēng)險(xiǎn)重重，但勢(shì)在必行。
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