李寧五位高管離職 品牌調(diào)整大動(dòng)作轉(zhuǎn)型

　　據(jù)中國(guó)之聲《新聞晚高峰》報(bào)道，從昨天起，原李寧公司首席產(chǎn)品官徐懋淳將不再擔(dān)任該職務(wù)，正式辭職離開李寧。這已經(jīng)是今年以來(lái)李寧公司的第五位離職高管。對(duì)此，李寧公司輕描淡寫形容這只是一次“組織結(jié)構(gòu)和管理人員的正常變動(dòng)”，不過在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是李寧公司戰(zhàn)略調(diào)整，乃至整個(gè)體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型的信號(hào)燈。

　　從去年底到今年初，李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型備受關(guān)注。包括品牌LOGO造型、宣傳口號(hào)的變化，部分產(chǎn)品價(jià)格的提高，以及與此同時(shí)的訂單量銳減、市場(chǎng)萎縮、股價(jià)下跌等等。李寧公司創(chuàng)立伊始的第一任市場(chǎng)部經(jīng)理，現(xiàn)任關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO，體育品牌專家張慶認(rèn)為，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型沒有錯(cuò)，錯(cuò)是在執(zhí)行上。

　　張慶：為什么是失敗，（轉(zhuǎn)型）要和消費(fèi)者溝通的。李寧為什么要轉(zhuǎn)型？因?yàn)橐郧霸鲩L(zhǎng)方式不可持續(xù)，因此要內(nèi)生增長(zhǎng)要價(jià)值驅(qū)動(dòng)，這是先要做的事情，先后順序有問題。第二是想訴求品牌要永葆青春，不斷突破自我，但是在表達(dá)上很錯(cuò)誤的將年輕和“90后”做直接的掛鉤。只要再體育里經(jīng)營(yíng)很長(zhǎng)時(shí)間的人都知道，體育是不以年齡為市場(chǎng)區(qū)分的。

　　實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)品牌李寧的對(duì)手不僅僅是安踏等覬覦老大位置的體育品牌，而是休閑裝品牌。體育圈里用“掛羊頭賣狗肉”來(lái)形容如今的體育品牌，他們推出的運(yùn)動(dòng)生活系列產(chǎn)品實(shí)際上與休閑裝無(wú)異。在專業(yè)用品領(lǐng)域，中國(guó)的普通消費(fèi)者不會(huì)選擇鯊魚皮游泳；而在休閑裝領(lǐng)域里，以純、美特斯邦威等品牌交易額早已過百億。

　　張慶：包括安踏、特步、皮克、361度等緊隨李寧之后的品牌增速都在下調(diào)，而且都出現(xiàn)不同程度庫(kù)存壓力。中國(guó)體育用品行業(yè)整體上快讀增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去。本土的休閑品牌和國(guó)際上的休閑品牌反而在擴(kuò)張，國(guó)際上GAP高端一點(diǎn)的，低端的優(yōu)衣庫(kù)，本土的以純、美特斯邦威靠著價(jià)位、款式、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張。中國(guó)全行業(yè)面臨困境，而李寧是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　今年五月李寧第一波高管離職消息一出，李寧公司股價(jià)連跌三日，首日跌幅達(dá)8.43%。盡管公司方面輕描淡寫，但是市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，認(rèn)為核心管理層的變動(dòng)對(duì)公司影響還是非常大的。高盛發(fā)表研究報(bào)告指出，隨著行業(yè)老化，一些較小型又欠缺現(xiàn)金的同業(yè)將被淘汰。但相信，包括李寧在內(nèi)的一些運(yùn)動(dòng)服公司，由于擁有強(qiáng)勁現(xiàn)金基礎(chǔ)，故能捱過這次危機(jī)。

　　高盛預(yù)計(jì)，李寧將會(huì)是首先復(fù)蘇的運(yùn)動(dòng)服公司，給予李寧“中性”評(píng)級(jí)。多名高管離職之后，李寧打算如何重組？戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的既定方針會(huì)不會(huì)改變？未來(lái)發(fā)展如何入手？

　　在李寧今年的高管調(diào)整中，涉及到首席產(chǎn)品官、首席品牌官、首席運(yùn)營(yíng)官、首席運(yùn)管官等“分權(quán)”是李寧過去的管理思路�，F(xiàn)在，公司CEO張志勇開始兼任首席運(yùn)管官，權(quán)利從分散到集中，是李寧這次人事震蕩的變化之一。一直關(guān)注李寧公司的張慶分析，李寧未來(lái)的變化會(huì)有大動(dòng)作。

　　張慶：治理或者管理結(jié)構(gòu)上要從分權(quán)，慢慢想集權(quán)，降低內(nèi)部溝通成本，在壓力面前更快調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源服務(wù)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2012第二季的訂單有一定程度的上漲，止跌企穩(wěn)，改變過于激進(jìn)的渠道方式。整體品牌的傳播推廣層面上會(huì)有進(jìn)一步大的動(dòng)作。

　　有消息顯示，面對(duì)訂單量下降的現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)有體育用品品牌開始到海外融資，等待再發(fā)力了。而另一個(gè)信號(hào)顯示，一向只走高端路線的國(guó)外品牌也將加入到這次競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

　　張慶：耐克這樣的品牌從來(lái)不投央視廣告的，今年也以7999萬(wàn)拿下奧運(yùn)賽事套播廣告，意味著對(duì)于中國(guó)二三四線市場(chǎng)痛下殺手了。明年將是一個(gè)國(guó)際品牌布局3線以下市場(chǎng)，李寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要企穩(wěn)止跌，安踏要趁勢(shì)而上鎖定自己的位置，前部的企業(yè)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。