李寧換標(biāo)眾說紛紜新LOGO被批“倒退”

分享到： | | | | 2010-8-2 00:00

運動品牌李寧的“品牌重塑計劃”已經(jīng)過去整整一個月。沿用了多年的李寧經(jīng)典舊標(biāo)告別它主導(dǎo)的時代，名為“李寧交叉動作”的新LOGO將成為李寧品牌的新標(biāo)志，而原有口號“一切皆有可能”也被更為國際化的“Make The Change”取代。不過，該重塑行為并未收獲滿堂彩，關(guān)于新LOGO“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。

　　　新LOGO被批“倒退”

　　在李寧官網(wǎng)和官方商城看到，新標(biāo)志被放在顯著位置。盡管李寧公司表示，原有標(biāo)識和“一切皆有可能”的口號將一直保留，并作為一條生產(chǎn)線繼續(xù)沿用，但李寧的新LOGO一亮相還是遭到如潮水般的批評�！叭绻麙侀_換標(biāo)對品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標(biāo)識設(shè)計的角度看，李寧換標(biāo)很失敗�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評價道。

　　而相對于廣告界人士溫和的表達(dá)，網(wǎng)友們的評價則更為辛辣和直接，“像個二流品牌的標(biāo)識”，“沒有超越前面的LOGO，是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認(rèn)為李寧的新LOGO“山寨”了以前李寧的盜版，“我最近買了一件李寧，被告知LOGO換了，更郁悶的是買了一件回來還被人家誤以為是盜版的�！�

　　取悅“90后”傷了“70后”、“80后”

　　與此同時，“Make The Change”的新口號則也被普遍認(rèn)為不如“一切皆有可能”大氣。

　　為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。近些年來，整體用戶群年齡偏大一直困擾著李寧。

　　不過在把所有的贊美都送給了“90后”之后，李寧新廣告又陷入“矯枉過正”的窘境，同時也引發(fā)了“70后”和“80后”消費者的失落，不少人因此號稱抵制李寧�！袄顚帪橐粋€系列產(chǎn)品推出以‘90后李寧’為主題的傳播運動無可厚非，但作為品牌廣告有些不妥�！逼放乒芾韺＜掖藓椴▽τ浾弑硎�。

　　專家評價：仍是國內(nèi)品牌一大進(jìn)步

　　在崔洪波看來，李寧的“品牌重塑計劃”遭到質(zhì)疑跟李寧品牌團(tuán)隊在核心策略方面不夠清晰有關(guān)，“新標(biāo)志請的是一位華人設(shè)計師設(shè)計，而新廣告的創(chuàng)意又來自一家廣告公司”，造成李寧的“品牌重塑計劃”風(fēng)格極度不統(tǒng)一。

　　盡管如此，在業(yè)內(nèi)人士看來，李寧的“品牌重塑計劃”卻是國內(nèi)品牌的一大進(jìn)步。“在繼LOGO上模仿耐克、廣告語上跟隨阿迪達(dá)斯之后，李寧終于選擇在品牌高屋建瓴的規(guī)劃和傳播上向?qū)κ挚待R了”，“在意識和理念上跨出的一大步”。

　　新LOGO質(zhì)疑只是細(xì)節(jié)上的不完美，“憑借李寧的資本實力，就是放個非常非常爛的LOGO天天花巨資去傳播，最后也必然會被接受�！背繄笥浾� 陳瓊

　　■短評

　　滿腹牢騷后，仍祝福李寧

　　分析人士指出，李寧公司重塑品牌的原因是對中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈和未來勞動力成本上升的預(yù)期。資料顯示，盡管去年李寧在中國市場的銷售額超越了阿迪達(dá)斯，但主力市場集中在二三線城市。業(yè)界普遍認(rèn)為，李寧在品牌重塑的同時，也宣告了將在一線城市與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌正面展開爭奪。

　　而用新口號“Make The Change”取代原來耳熟能詳?shù)闹形目谔栆脖豢闯墒抢顚幹卣窈Ｍ馐袌龅挠嵦�。與國內(nèi)市場的快速擴(kuò)張相比，李寧在國際市場上的表現(xiàn)平平。上周李寧宣布與eBay合作，李寧eBay海外網(wǎng)店正式上線。對于志在全球范圍內(nèi)與國際品牌一決高下的李寧來說，eBay將成為其面向海外市場的重要銷售渠道。

　　因此，盡管對李寧的換標(biāo)行為“滿腹牢騷”，但仍希望看到身為民族品牌的李寧能有好的“改變”發(fā)生。

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