福建特步：從小作坊到運(yùn)動(dòng)大牌的品牌化之路

      1987年，丁水波在福建晉江創(chuàng)辦了一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋小作坊，制作“三星”牌運(yùn)動(dòng)鞋，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。目前特步已經(jīng)成為了市值幾十億的國(guó)內(nèi)體育品牌主力軍。從小作坊到代工商，再?gòu)淖灾髦圃焐痰狡放七\(yùn)營(yíng)商，特步在品牌建設(shè)上一直走在國(guó)內(nèi)體育品牌的前列。

      特步08年上市之后，資本市場(chǎng)上的活躍給整個(gè)特步補(bǔ)充了新鮮的血液，讓特步把自己放在全球平臺(tái)上來(lái)要求自己，也從資金和銷售渠道等多個(gè)方面得到了更多的支持。

      整個(gè)公司的架構(gòu)也得到了更新?lián)Q代，原有的家族企業(yè)融入了很多職業(yè)經(jīng)理人，現(xiàn)代企業(yè)制度也在特步得以貫徹。但是作為一個(gè)福建企業(yè)，閩商文化深深刻在特步的骨子里，他們堅(jiān)持實(shí)業(yè)道路，注重品牌價(jià)值提升，希望企業(yè)獲得美譽(yù)與知名度。

      差異化策略：時(shí)尚融入品牌 

      90年代初外貿(mào)形勢(shì)飄紅，丁水波的工廠開始轉(zhuǎn)向?yàn)槊绹?guó)、德國(guó)的品牌做代工，也有自主品牌的出口，比例比較小。那是的自主品牌充其量只是一個(gè)“LOGO”，根本不能被稱為品牌，也沒(méi)有相關(guān)的營(yíng)銷和推廣。

       但是后來(lái)在對(duì)外貿(mào)易中遇到了障礙，外貿(mào)代工已經(jīng)在走下坡路，丁水波開始意識(shí)到自主品牌的重要性。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的體育品牌剛剛開始走品牌化的道路，李寧從90年北京亞運(yùn)會(huì)開始起步，還有康威等品牌，98年安踏利用明星代言迅速崛起，掀起了一波國(guó)內(nèi)體育品牌紛紛“誕生”的潮流。 

      千禧年初國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，由于資金、資源等各方面的限制，一個(gè)新的品牌難以進(jìn)入油水豐厚的競(jìng)技體育市場(chǎng)。特步在營(yíng)銷策略與產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)方面采取了差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，推廣自己的品牌：在營(yíng)銷策略上，特步開先河地啟用了娛樂(lè)明星來(lái)代言體育品牌，打破了體育品牌代言人一貫的體育明星的臉孔，利用娛樂(lè)明星的高知名度提升品牌的知名度；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)上，采用了大膽、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)方案，用紅、黃、藍(lán)、綠等絢爛多彩、受年輕人喜歡的顏色代替了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋的黑、藍(lán)、白、灰，特別是當(dāng)時(shí)根據(jù)代言人形象設(shè)計(jì)的“烽火一代”運(yùn)動(dòng)鞋在全國(guó)售出了120萬(wàn)雙�！皶r(shí)尚”成為了特步的當(dāng)時(shí)的代名詞。 

      回歸本源：體育即靈魂  

      2002年正逢韓日世界杯，特步推出了一款足球元素的運(yùn)動(dòng)鞋，期待在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大展拳腳。但是遭遇了嚴(yán)重的交貨困難，這款鞋到世界杯結(jié)束才全面上市。加上中國(guó)足球再次令廣大球迷心碎，這款鞋大量滯銷，進(jìn)而導(dǎo)致特步在03、04年陷入低谷。痛定思痛，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，特步反思了原有的時(shí)尚路線，認(rèn)識(shí)到體育品牌應(yīng)該回歸到體育本源，在時(shí)尚品牌、體育品牌的夾擊中必須保持特色、獨(dú)樹一幟。

      特步果敢地抓住了南京十運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，成為了十運(yùn)會(huì)的合作伙伴，所有裁判員、工作人員、志愿者再加上五個(gè)運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)都穿著特步的服裝出場(chǎng)、領(lǐng)獎(jiǎng)、比賽，在各大媒體中充分曝光，成為了國(guó)內(nèi)第一個(gè)成為綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)的合作伙伴，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一種全新的營(yíng)銷模式，也讓特步在國(guó)內(nèi)體育品牌市場(chǎng)真正站穩(wěn)了腳跟。 

      反觀了特步的品牌定位，特步的產(chǎn)品其實(shí)根本不是時(shí)尚用品，只是體育用品融合了很多流行與時(shí)尚元素。運(yùn)動(dòng)用品可以被分為公認(rèn)流派和時(shí)尚流派，公認(rèn)流派側(cè)重提升你的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，而時(shí)尚品牌則在滿足基本運(yùn)動(dòng)功能的基礎(chǔ)上增加人的流行時(shí)尚程度，兩者的前提是具有一定使用功能的體育用品。

      特步在強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)靈魂、提神運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的同時(shí)，注重時(shí)尚的表現(xiàn)手法，引進(jìn)設(shè)計(jì)界的新穎元素，從而讓自己的產(chǎn)品能夠滿足大眾的體育需要，并且吸引喜愛個(gè)性與時(shí)尚的年輕人的目光。特步通過(guò)對(duì)于自己清晰的定位、果斷的行動(dòng)，逐漸在國(guó)內(nèi)占據(jù)一席之地，并成為了時(shí)尚體育運(yùn)動(dòng)品牌的巨頭。 

      多元化競(jìng)爭(zhēng)：體育品牌運(yùn)營(yíng)商 

      體育產(chǎn)業(yè)的壁壘并不高，科技、資金都沒(méi)有很高的限制，在特步走出時(shí)尚體育之路之后，也有很多跟風(fēng)者相繼模仿，就連國(guó)際體育巨頭們也在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷中借鑒了特步模式。但是像阿迪達(dá)斯、耐克等品牌他們長(zhǎng)久的口碑來(lái)源于對(duì)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的提升、對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的支撐，不會(huì)完全放棄原有的專業(yè)化道路。

      從整體的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)際巨頭品牌在一線、二線市場(chǎng)非常強(qiáng)勢(shì)，但到了三、四線市場(chǎng)則是特步等品牌的天下，所以雖然消費(fèi)群體有交叉，但是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在本質(zhì)上有差異。國(guó)內(nèi)大約有十幾個(gè)活躍品牌和特步處在同一檔次上，共同享有廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

      對(duì)于特步而言，獨(dú)特的體育時(shí)尚路線帶來(lái)了差異化的優(yōu)勢(shì)，但是眾多兄弟品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。為了讓品牌得到推廣，接受消費(fèi)者的認(rèn)可，特步?jīng)Q定將自身轉(zhuǎn)為品牌運(yùn)營(yíng)商的角色。 

      特步目前對(duì)自身的定義是“品牌運(yùn)營(yíng)商”，涵蓋從市場(chǎng)開發(fā)到售后服務(wù)的整個(gè)價(jià)值鏈。在整個(gè)價(jià)值鏈過(guò)程中，企業(yè)需要始終以品牌在驅(qū)動(dòng)，最終目標(biāo)是提升品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，與傳統(tǒng)的中國(guó)制造企業(yè)有著天壤之別。

      為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，特步加強(qiáng)了對(duì)于零售代理的管理，增強(qiáng)零售商對(duì)于品牌的理解，把每個(gè)零售商都培訓(xùn)為品牌的宣傳員，讓每一個(gè)零售店都成為特步的形象店面；二是在做很多方面的營(yíng)銷嘗試，例如在一線市場(chǎng)增加旗艦店、品牌博物館等直營(yíng)店的銷售方式；另作為一個(gè)成熟的品牌運(yùn)營(yíng)商，需要增加自己品牌與消費(fèi)者生活各方面的關(guān)聯(lián)度，例如蘋果和nike合作，在nike跑鞋中加入傳感器，蘋果手機(jī)可以成為運(yùn)動(dòng)計(jì)數(shù)器。

      特步希望把自己的理念傳播給消費(fèi)者，將運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給更多人。特步目前在安徽投資了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，旨在品牌營(yíng)銷的同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)控制工廠，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，也在工廠中培育了很多的后備人才。