李寧危機啟示：要瞻前顧后，全面協(xié)調(diào)發(fā)展

       問題分析

      1.高管離職高潮。為了應對公司的危機，“空降”來的高管一波接一波。有從班尼路公司到李寧公司主管營銷的王鸝，有從可口可樂公司來擔任市場部經(jīng)理的徐偉軍。

      徐偉軍在李寧公司先是擔任市場部經(jīng)理，后來是總裁助理，最后做到公司CMO(首席市場官)。任CMO不足一年，他便在2007年下半年離開公司。此外，除了一個產(chǎn)品經(jīng)理來自銳步，還有來自寶潔、康師傅、美贊臣公司等不同快速消費品領域里的人。

      李寧公司前品牌總經(jīng)理樂淑鈺、公司產(chǎn)品官徐懋淳都屬于“空降”而來。這些高管均有著較高的學歷和強硬的背景，于是，公司寄厚望于這些高管，但是，他們剛來公司不久，有沒有深入公司底層去了解，只是和公司的中上層領導去交流，根本不知道問題的根源所在，危機逐步加深。

      繼大批高管離職之后，12年7月，張志勇卸任公司CEO，此時，多年來一直淡出公司具體業(yè)務的李寧只得回歸管理公司。

      2.品牌重塑失敗。張志勇正急于打造更為年輕的超級品牌，而實際消費群中年齡偏大的被視作品牌溢價的最大絆腳石。若想實現(xiàn)更高的溢價，就必須拉低主流消費者的年齡，并取悅于他們。在李寧的高層中，一些人認為重塑品牌較之于產(chǎn)品變革則更為關鍵。 

      市場營銷系統(tǒng)相信，若要品牌升級就必須換LOGO。時任李寧公司CMO的方世偉曾列舉過航空、化工、物流等領域換標成功的偉大企業(yè)以佐證。ZIBA項目目標人群定位由“中國改革開放第一代創(chuàng)造者”被精煉為“90后李寧”。錯誤的種子就此埋下。

      知情者堅稱正是ZIBA的報告中關于目標人群的定位才直接導致了張志勇本人日后品牌重塑決策。不幸的是張本人并沒有正確的理解ZIBA的內(nèi)涵。他很少直接關注創(chuàng)新性產(chǎn)品的流程改進�！癦IBA很顯然執(zhí)行偏了。張當時最應該關注的是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，其次才是品牌�！敝�情者說。

    李寧2010年啟動的重塑品牌之舉，不僅未能討得90后的歡心，連原本是消費主力的70后、80后也流失掉。連續(xù)提價令原有的性價比優(yōu)勢蕩然無存，導致高端消費者轉(zhuǎn)向阿迪達斯和耐克等國際品牌，低端消費者則轉(zhuǎn)向更加價廉物美的安踏、匹克，李寧最終落得"兩頭不討好"的尷尬局面。方世偉難辭其咎，2011年離職。

      3.品牌不自信。李寧在體育和時尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定，并且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個領域進行多品牌布局，“攤子越鋪越大，人力、物力、財力的消耗，這些確實是個問題。

      曾在2005年和2006年的時候，李寧公司開始很強調(diào)品牌的東方元素，當時李寧公司所有對外底稿、招標，包括做公關活動、做廣告，都會在簡報的最后寫上一句話：一定要有創(chuàng)新的東方元素。

      但是，在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個元素又沒有了。由此看出，李寧品牌對自己沒有自信，一個有自信的人會堅持自己的東西，自信并且開放。李寧品牌傳遞出來的信息缺少這一點。 

      4.前有狼后有虎。李寧一直處于前有狼后有虎的嚴峻態(tài)勢。一方面，耐克、阿迪在固定一線市場的同時，已經(jīng)開始向下發(fā)力，并逐漸進軍中國三四線城市。另一方面，安踏、匹克這些國產(chǎn)品牌步步緊逼，不光是CBA，中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴后來也被安踏拿走。

       李寧2011年年報顯示，去年公司營業(yè)收入約89.29億元，同比下降5.80%;凈利潤3.858億元，同比下降達65%。相比之下，安踏、特步、361O和匹克等同行業(yè)競爭對手的凈利潤分別為17.3億元、9.66億元、11.33億元、7.8億元，李寧在營收方面與安踏旗鼓相當，排位第一，但凈利遠低其他企業(yè)，在本土五強競爭中慘遭墊底。

       5.經(jīng)銷商連年虧損。經(jīng)銷商連年虧損，庫存問題沒能及時解決，而李寧對有些經(jīng)銷商的支持不到位，造成了部分經(jīng)銷商之間的分歧。李寧公司的層級越來越多，公司的文化對經(jīng)銷商的影響魅力在消退，跟經(jīng)銷商的那種血脈聯(lián)系淡化。

      有經(jīng)銷商反映，現(xiàn)在見公司老總一面很難。2010年底李寧整合分銷體系，有一次“關店風波”。因公司決定實施“向價值消費主導”的戰(zhàn)略調(diào)整，決定關閉業(yè)績不良的500-600家門店，張志勇提出來的策略是“大魚吃小魚”，這或在一定程度上損害了部分經(jīng)銷商的利益。