體驗還是特色？裂帛實體店疑問多多

      從徐徐上升的扶梯走出來，記者一眼就看到了裂帛的店鋪，一人高的大木馬站在門口引起了過往顧客的興趣。這家店鋪沒有明顯的隔斷，雖然只有50多平方米，但顯得挺寬敞，門口對外的墻面上有一個大大的顯示屏，輪番放映著裂帛的形象大片。

       整個店鋪的裝潢材質(zhì)主要是木板，看起來簡潔、質(zhì)樸，再加上五顏六色的民族風格服裝，小店立刻有了文藝女青年熱愛的調(diào)調(diào)。 

　　“您好，歡迎光臨，看看需要什么，這些都是新品�！笨吹接蓄櫩瓦M來,導購小姐立刻迎了上去。店內(nèi)大概有七八桿衣服，每款只掛出一兩件，經(jīng)典的大花圖案仍舊是裂帛的標志性元素。

      記者拿著一條繡花牛仔褲問：“你們網(wǎng)店上有這款嗎？”店員擺了擺手說：“這邊只負責實體店，網(wǎng)上有沒有這款，我不太清楚�！薄�
　 
　　產(chǎn)品如何差異化　　 

　　線上線下的產(chǎn)品款式是否相同？價格是否一致？帶著這個疑問，記者聯(lián)系到了裂帛市場部的蔡經(jīng)理。她告訴記者：“線上線下的價格一樣，但是店里會有一些絕版作為給顧客的驚喜，例如因為成本過高而無法批量生產(chǎn)的款式，如果這款只有一件，就會放到實體店里賣。一些單量過少的款式，是實體店沒有的。另外網(wǎng)上的預售款，實體店也沒有，現(xiàn)在裂帛的實體店還屬于實驗性質(zhì)，經(jīng)營方式還在繼續(xù)探索中�！� 

　　記者了解到，大部分網(wǎng)絡(luò)品牌都在走線上線下產(chǎn)品差異化運營之路，例如茵曼采取線上線下的貨品70%一致，30%的貨品專門針對線上促銷；斯波帝卡是線上線下的貨品有30%相同，針對線下另外推出專供款；瑪薩瑪索將會在未來的實體店中，將線上線下產(chǎn)品完全分開，兩種產(chǎn)品分別運營。 

　　“裂帛首家實體店開業(yè)”，這是很多網(wǎng)絡(luò)媒體的標題，不過，此前在昆明等地已有一些經(jīng)銷商開設(shè)了裂帛實體店，這次則是心物不二電子商務有限公司自行試水線下銷售。據(jù)了解，裂帛在SOGO專柜的第一天銷售額是4000多元，第二天則達到了8000多元。　　 

　　體驗店還是特色店　　 

　　雖然越來越多的消費者對網(wǎng)購的認知度大大提升，但是對于客單價較高的服飾品，仍然有一些人有先試穿再下單的需求，為了提升消費者的購買信心，一些網(wǎng)絡(luò)品牌就將實體店定位在了“體驗”上，當然也有一些成熟的網(wǎng)絡(luò)品牌已經(jīng)將線下零售渠道上升為獨立的渠道，通過直營和加盟的形式入駐商場或者開街邊店，例如蘭繆、麥考林、茵曼等品牌。 

　　2011年9月成名于線上的女裝品牌茵曼落地。半年后，在山東、內(nèi)蒙古、黑龍江、安徽等省、自治地的二三線城市開了30多家店面。在淘寶網(wǎng)上成長起來的女裝品牌韓都衣舍的首家實體店近期也在山東開始了試營業(yè)。

      而有的品牌卻不得不悄然撤柜，2011年麥考林持續(xù)虧損，實體店數(shù)量持續(xù)減少，由高峰時的500多家減少至406家�，斔_瑪索已于今年3月將位于北京世貿(mào)天階的實體店關(guān)閉。 

　　據(jù)了解，裂帛目前主要的銷售渠道包括天貓裂帛服飾旗艦店、淘寶的天鵝縱橫店、京東商城、凡客V+、當當網(wǎng)以及在SOGO莊勝崇光百貨的第一家直營實體店和昆明經(jīng)銷商開的兩家實體店。 

　　對于裂帛開實體店的意義，蔡經(jīng)理說：“我們開實體店可以說是在做一個實驗。不實驗，怎么知道線上線下顧客的重合度是多少？實體店的性質(zhì)也并不是絕對的，想去體驗的新顧客盡管去體驗，要購買的老顧客也會去購買，反正線上線下的價格是一樣的嘛，只是為消費者多一個選擇而已。” 

　　當問到裂帛在實體店投入的精力有多少時，蔡經(jīng)理告訴記者：“公司在實體店投入的精力并不多，我們把這件事當成一個好玩的興趣來做，當成一個好玩的地方來建設(shè)，真正運營的精力是很少的。若當做一個渠道看待，未來還需要很長的時間�！� 

　　如此隨性的開店心態(tài)就像裂帛創(chuàng)始人湯大風在微博訪談里說的：“做一個能養(yǎng)活自己并還蠻開心有意思的公司。不刻意去追求，裂帛準備一直‘玩’到上市�！�

      但是，另一個現(xiàn)實的問題不得不面對，如何支付線下高昂的租金、裝修、扣點、物業(yè)費、水電費、稅費、陳列費、員工薪水等成本呢？今年初關(guān)閉實體店的瑪薩瑪索副總裁梅珊曾透露，實體店的各種成本能夠占到銷售額的60%~70%，每年大約需要100多萬元。裂帛是否做好了“玩” 的準備？ 

　　“我們不會那樣開店，裝修由自己的平面設(shè)計師設(shè)計，陳列是我們設(shè)計師搞定，運貨有裂帛物流的小伙子們，裂帛的每個人都會一起分擔，做自己力所能及的事情，總之自己的家自己建設(shè)嘛�！辈探�(jīng)理告訴記者，“網(wǎng)上開店也一樣需要廣告、扣點、客服、物流倉儲等費用，在網(wǎng)上接待一個客戶，算下來引流的費用也不便宜，走走看吧。目前一切還可以，若不贏利我們會果斷關(guān)掉，現(xiàn)在評論還是太早了�！� 

　　手記：　　 

　　裂帛實體店的自食其力有些似曾相識，7年前裂帛就堅持自己設(shè)計、打板、拍攝、上傳、客服、發(fā)貨的全套流程。落地之后的實體店經(jīng)營也并非易事，若想把單個店鋪運營得好，涉及到很多問題，傳統(tǒng)品牌經(jīng)歷了數(shù)十年所累積的成果，并非短時間可以復制的，品牌需要與眾不同的特點。 

　　不論是從線上走到線下，還是從線下走上網(wǎng)絡(luò)，一定要考慮如何將線上和線下更好地融合。在這點上，裂帛還有很長的路要走。