李寧戰(zhàn)略性放棄倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷的原因

      2012年的第一場(chǎng)博弈，比往年來得早一些。 

      在持續(xù)的庫存高企和營(yíng)收下滑中，6月中下旬，李寧宣布獲得CBA聯(lián)賽5年冠名權(quán)。而在業(yè)內(nèi)看來，這一贊助權(quán)益的歸屬落定，基本也確認(rèn)了安踏體育（2020.HK）未來中國(guó)奧委會(huì)（COC）的贊助權(quán)益將不再有旁落可能。

      具體而言，在贊助CBA聯(lián)賽7年之后，因李寧公司不斷加碼未來5個(gè)賽季的冠名費(fèi)用，安踏體育選擇了退出CBA贊助權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。而由于為CBA“大出血”，總贊助金額可能高達(dá)20億元，李寧也無力再去爭(zhēng)奪COC下一個(gè)4年運(yùn)動(dòng)品牌贊助權(quán)歸屬。

      原本這一贊助權(quán)爭(zhēng)奪的揭曉日期在2012年底。現(xiàn)在，安踏體育失去了CBA，國(guó)家體育總局應(yīng)該會(huì)順?biāo)�推舟——只要安踏出的價(jià)格能夠讓COC滿意，安踏將如愿保留COC2013~2016年的贊助商資格。

      而在解決了賽事運(yùn)動(dòng)資源的爭(zhēng)奪后，李寧將目光從外部收回，集中全力解決公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)困難。

      7月初，李寧宣布公司原CEO張志勇退任，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李寧和公司第二大股東TPG董事總經(jīng)理金珍君，聯(lián)合引領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)三個(gè)聚焦：聚焦核心品牌、核心業(yè)務(wù)和核心市場(chǎng)。

      李寧告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，所謂“聚焦于核心品牌”就是首先要做好李寧牌，“聚焦于核心業(yè)務(wù)”是重新確立李寧牌作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位，“聚焦于核心市場(chǎng)”則是明確表示李寧要首先立足于中國(guó)市場(chǎng)。

      顯然，對(duì)于利潤(rùn)不斷下滑又面臨未來巨額支出的李寧公司而言，舍棄倫敦已是戰(zhàn)略之舉。

      來自李寧內(nèi)部的知情人透露，早在去年底，李寧公司仍然計(jì)劃在倫敦大展拳腳——公司計(jì)劃在倫敦籌備一個(gè)新聞中心，并借助公司長(zhǎng)期贊助的5支中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)金牌隊(duì)，舉辦一系列活動(dòng)，獲取2008年北京奧運(yùn)會(huì)“埋伏營(yíng)銷”后的再一次奧運(yùn)營(yíng)銷勝利。

      但當(dāng)公司董事會(huì)確認(rèn)了“聚焦”戰(zhàn)略后，倫敦對(duì)于李寧的重要性已經(jīng)僅是個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作——放棄新聞中心這類花費(fèi)巨大、傳播效果卻難以預(yù)料的“勞民傷財(cái)”之舉，成為公司內(nèi)部共識(shí)。

      正是在這樣的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，曾經(jīng)在北京奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃鳥巢主火炬塔、創(chuàng)造出“夸父逐日”般美妙意境的李寧，僅是受希臘奧委會(huì)邀請(qǐng)，成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f開始前在希臘點(diǎn)燃取火的一名火炬手。

      從“逐日”到“取利”，現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷。

      當(dāng)然，對(duì)于李寧來說，選擇戰(zhàn)略性放棄的倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷，也并非就會(huì)一無所成。李寧贊助的比利時(shí)標(biāo)槍王子、女子撐桿跳等項(xiàng)目，均有實(shí)力奪金，甚至很可能為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斬獲海外體育贊助的第一枚奧運(yùn)金牌。

      同時(shí)，李寧的5支中國(guó)奧運(yùn)金牌隊(duì)——體操、射擊、乒乓球、跳水、羽毛球，仍然完全有實(shí)力在賽場(chǎng)上穿著李寧的比賽服，為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)奪取20枚左右的金牌，占中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)最終金牌榜的一半以上份額。

      風(fēng)雨過后才會(huì)有彩虹。李寧更為務(wù)實(shí)的取舍，正是為了蓄力后更快地再次起跑。