運動品牌李寧在美國市場掙扎：開網(wǎng)店探路海外線上渠道

　　中國運動員李寧在2008年北京奧運會上贏得舉世矚目，他在開幕式上手持火炬高高騰起在國家體育場（National Stadium）的上空，既展現(xiàn)出中國的抱負，也表現(xiàn)出他自己創(chuàng)造全球一流運動服裝品牌的志向。

中國前體操運動員李寧在2008年北京奧運會開幕式上手持火炬高高騰起在國家體育場的上空。

　　3年之后，李寧已經(jīng)回到了地面，他的李寧公司（Li Ning Co.）──通過簽約幾個高調(diào)的代言人如籃球明星沙奎爾?奧尼爾（Shaquille O’Neal）大舉進軍美國──盈利已見下降，它位于俄勒岡州波特蘭市（Portland）的進軍美國市場的前站也經(jīng)歷了設計師與雇員的大量流失。

　　公司的股價也做出了實質(zhì)性反應，今年以來下跌了63%，遠超香港市場29%的總體跌幅。

　　李寧公司的問題突顯出中國企業(yè)在打造與其制造能力相匹配的新的全球性品牌過程中面臨的困難。有些公司已經(jīng)取得進展，例如聯(lián)想集團（Lenovo Group Ltd.），不過它曾在2005年從IBM（International Business Machine Corp.）PC電腦業(yè)務中受益良多。

　　大多數(shù)公司則沒有多大進展，它們既要面對老練的全球競爭者，又要面對品牌難以得到認可的現(xiàn)實。根據(jù)市場調(diào)研機構明略行（Millward Brown）和媒體公司W(wǎng)PP PLC的調(diào)查，在中國境外，83%的消費者說不出一個中國品牌或公司的名字。

　　在中國，李寧品牌在運動服裝公司中排在耐克（Nike）和阿迪達斯（Adidas）之后，銷售排名第三�，F(xiàn)在，這家成立了22年、總部設在北京的體育服裝公司正在調(diào)整它在美國市場上的做法。

　　位于上海的咨詢公司中國市場研究集團（China Market Research Group）的創(chuàng)始人雷小山說，問題是他們開拓海外市場時眼界比在國內(nèi)時低了很多。

　　公司創(chuàng)始人李寧及其他高管拒絕接受采訪，他們在一份聲明中說，“我們?nèi)詫⑷�力以赴發(fā)展李寧品牌。”

　　但是李寧公司一個新的美國伙伴正計劃以李寧數(shù)碼公司（Digital Li-Ning Co.）的名義重新開拓美國市場，在計劃中的實體商店開業(yè)前，將首先集中于網(wǎng)上銷售。

　　李寧數(shù)碼公司的總裁George Lu說：我們有計劃地制定方案，分析在線數(shù)據(jù)，以在進一步擴展以前了解美國市場。我們希望這個牌子能與美國人建立起某種關聯(lián)。

　　李寧公司周一披露了這一新嘗試，重新設計的公司美國網(wǎng)站上稱該公司是“你從未聽說過的最大品牌”。

　　李寧在1984年洛杉磯奧運會上的體操項目中贏得6枚獎牌，其中3枚是金牌，是中國最著名的運動員之一，但是他的公司在美國卻很難擴大認知度。

　　根據(jù)巴克萊銀行（Barclays）分析師的分析，存貨太多導致許多李寧零售點打折銷售產(chǎn)品，讓李寧與耐克一競高下的雄心受挫。

　　李寧公司2011年上半年的利潤比一年以前下跌了將近50%，這是衡量該公司表現(xiàn)的最新數(shù)據(jù)。今年上半年的收入下降了將近5%，為43億元人民幣，大約6.78億美元。公司沒有披露美國的銷售數(shù)據(jù)。

　　此前李寧公司開拓美國市場的舉措包括請奧尼爾（他退役前最后效力的球隊是波士頓凱爾特人隊（Boston Celtics））和費城76人隊（Philadelphia 76ers）的伊萬?透納（Evan Turner）做代言。4年以前它在波特蘭開設了全球設計中心，距離耐克在比弗頓（Beaverton）的總部不遠，為美國市場設計鞋子。兩年之后公司又在波特蘭開設了一個展示區(qū)。

　　李寧公司一名雇員表示，公司在努力尋找自己的市場定位，與美國的多家羽毛球俱樂部達成經(jīng)銷協(xié)議，甚至在展示區(qū)里增加了乓乒球室，吸引新潮的顧客。

　　去年，李寧公司還和Foot Locker Inc.達成協(xié)議，讓對方的子公司Champs Sports把李寧牌產(chǎn)品帶入市場。

　　但是波特蘭前站的運營遇到了困難，在這里為美國市場設計網(wǎng)球鞋和服裝的30名設計師和其他雇員有大約一半在今年離去。李寧公司的管理人員拒絕評論此事。

　　新的李寧數(shù)碼公司是與Acquity集團合資的，它是一家芝加哥的品牌咨詢和私募股權機構。在今年初，該公司與李寧公司簽署合資協(xié)議，在新公司中李寧公司占20%股份。

　　李寧公司終止了與Champs和Foot Locker的經(jīng)銷協(xié)議，并且收回了自己網(wǎng)站的管理權。

　　目前還不清楚George Lu的舉措如何與李寧公司在波特蘭的嘗試結合起來，前述李寧公司的雇員說，這兩個代表李寧公司的部門在貿(mào)易展上有著各自的攤位。李寧公司的高管說，向美國市場的擴張是實驗性的，是為了探究美國消費者的需求。

　　George Lu說，他已經(jīng)雇用了20名自己的雇員，為李寧公司設計新形象，旨在讓美國人了解東方文化對自然、平衡及腦體聯(lián)系的理解。他還設計了自己的產(chǎn)品線，沒有在波特蘭的展示區(qū)中銷售。

　　如今在李寧公司的網(wǎng)站上，一雙男式跑步鞋售價80美元，用網(wǎng)孔材料制造，可以“適應自然的步態(tài)”。蓮花圖案的瑜伽褲售價55美元，適合做出“準確到位的姿勢，當然，在鍛煉后去喝咖啡時穿著也很合宜”。

　　按照George Lu的計劃，美國消費者能夠在奧尼爾參加的社區(qū)活動上以及體育用品商店里了解到李寧品牌。

　　中國市場研究集團的雷小山說，成立合資企業(yè)對李寧公司而言可能是正確的舉措，麥當勞（McDonald’s Corp.）和星巴克（Starbucks Corp.）等跨國公司在海外尋找不同的公司合作開拓業(yè)務從而避免了風險。今年早些時候，星巴克買下它的中國合資伙伴美心食品有限公司（Maxim’s Caterers Ltd.）所持有的合資股權，從而擁有了星巴克在中國六大區(qū)域的零售點的全部所有權。