凡客回歸商業(yè)本質(zhì) 打造快時(shí)尚柔性供應(yīng)鏈

　　凡客自建物流體系“如風(fēng)達(dá)”

　　電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)推進(jìn)到最后一公里從倉庫到家門口，它們必須更快、更貼心，不惜代價(jià)，保持微笑。在這個(gè)簡(jiǎn)單道理的背后，其實(shí)行業(yè)外的人很難知道，這需要電商們的大手筆投入。試想一下，在用戶提交訂單之后，如何在面積達(dá)到幾萬平米、存放有數(shù)以萬件商品的庫房里，快速找到訂單里的商品并且最終將其送到客戶手中?一個(gè)高效的信息管理系統(tǒng)必不可少。

　　在這方面，凡客的物流體系無疑是成功的。“我們的發(fā)展是和凡客同步的�！狈部妥杂信渌推放迫顼L(fēng)達(dá)總經(jīng)理李紅義說。的確，從2007年末成立，凡客的銷售收入從0躍增到去年的20個(gè)億，其CEO更預(yù)測(cè)2011年的目標(biāo)是60個(gè)億;可以作為印證的則是如風(fēng)達(dá)人數(shù)的增加：從最初的15個(gè)人，到高峰時(shí)將近一萬人的龐大團(tuán)隊(duì)。

　　從外部來看，如風(fēng)達(dá)龐大的配送團(tuán)隊(duì)將是一筆巨大的支出，而且自建物流的人力成本顯然要高于把配送外包。以如風(fēng)達(dá)為例，其不僅要給配送員繳納社保，還有針對(duì)每個(gè)人的入職、輪換以及在職培訓(xùn)，培訓(xùn)期間每天補(bǔ)貼30塊錢。此外每個(gè)配送員的服裝、車輛等等也都是如風(fēng)達(dá)購(gòu)置的，租用站點(diǎn)也需要資金。而據(jù)李紅義透露，如風(fēng)達(dá)4月份還要給每個(gè)配送員配置GPS以及手持GDA，其站點(diǎn)也要購(gòu)置自動(dòng)分揀系統(tǒng)。僅以手持GDA一項(xiàng)，目前每臺(tái)售價(jià)就高達(dá)三四千元，僅此一項(xiàng)凡客就要多投入3000萬元左右。

　　凡客為何要投入巨資打造自有物流體系?因?yàn)榕c傳統(tǒng)快遞員求快、求量不同，如風(fēng)達(dá)所追求的是每一單配送的“質(zhì)”，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物最后一環(huán)的體驗(yàn)。“要給顧客試穿、猶豫甚至提出疑議等留出足夠的時(shí)間”，一名如風(fēng)達(dá)配送員如此說道。能這么做的前提，則只能是如風(fēng)達(dá)只送凡客貨物，其所有的配送站點(diǎn)、配送員都直屬如風(fēng)達(dá)。

　　顯然，凡客是要努力致力于提高用戶的體驗(yàn)度，此舉無疑在增強(qiáng)了用戶黏性的同時(shí)，也為行業(yè)樹立了一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)!其實(shí)從另一方面來看，凡客的做法也是值得肯定的，因?yàn)榇蛟煲粋�(gè)好的標(biāo)準(zhǔn)，不單純只是能增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、減少退貨率，其更隱深的意義是：凡客的品牌形象與美譽(yù)度也將全面提升，真正成為一個(gè)來自B2C的“快時(shí)尚”品牌。

　　六、成立六大六小事業(yè)部，總計(jì)19條產(chǎn)品線，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做到精細(xì)化管理

　　今年6月，凡客確立了六大六小共12個(gè)事業(yè)部，和19條產(chǎn)品線的公司架構(gòu)。前不久，又調(diào)整成了11個(gè)事業(yè)部。比如之前一個(gè)人既要負(fù)責(zé)針織衫又負(fù)責(zé)羽絨服，現(xiàn)在則細(xì)分由不同人員專人負(fù)責(zé)。事業(yè)部的調(diào)整一方面提高了公司運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)也讓陳年能更直接的了解公司運(yùn)營(yíng)情況。陳年坦言凡客此前做錯(cuò)了很多東西，因此“不得不一點(diǎn)點(diǎn)做對(duì)的東西來還債”。

　　從之前的兩個(gè)事業(yè)部到五個(gè)事業(yè)部，再到六大六小共12事業(yè)部，從簡(jiǎn)單地追求銷售額到三個(gè)更具理性的硬指標(biāo)毛利率、售罄率和庫存周轉(zhuǎn)率，從二百余家供應(yīng)商中砍掉一半，從虧損經(jīng)營(yíng)到公司的平均毛利達(dá)到40%多……陳年給凡客動(dòng)了一次傷筋動(dòng)骨的大手術(shù)。

　　分析人士認(rèn)為，凡客削減供應(yīng)商、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，主要出于兩方面考慮：一、讓各部門各司其職，事業(yè)部擁有更多權(quán)利，將壓力分給事業(yè)部;二、優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少庫存，因?yàn)閹齑媸莿?dòng)態(tài)的，即使目前庫存問題無解，也要從減少庫存方面著手，否則庫存只會(huì)越來越厲害。

　　就目前的一些列數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，凡客現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的計(jì)劃，例如第一事業(yè)部目前的毛利率能夠維持在42%、43%，這個(gè)事業(yè)部大概能為凡客貢獻(xiàn)總收入的20%左右。

　　七、凡客立足于互聯(lián)網(wǎng)，全力打造“高質(zhì)潮牌”形象

　　現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及其衍生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)愈發(fā)產(chǎn)生依賴。凡客作為一個(gè)線上消費(fèi)品牌，依托于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售的日趨成熟，改變了很多國(guó)人的消費(fèi)觀，尤其是以85后年輕一代消費(fèi)者的觀念改變更為顯著。

　　在國(guó)內(nèi)銷售額屢創(chuàng)新高的ZARA、H&M等外資快時(shí)尚品牌屢屢登上質(zhì)監(jiān)部門黑榜，讓業(yè)界對(duì)快時(shí)尚服裝“款式潮質(zhì)量差”問題頗感頭痛的背景下，國(guó)內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品CEO陳年，在第七屆中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)上發(fā)表了一篇題為《做一個(gè)好品牌需要多少年》的演講，陳年指出，國(guó)內(nèi)整個(gè)B2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)還是停留在非常非常簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)上，并沒有形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力;五年時(shí)間凡客證明了，在互聯(lián)網(wǎng)上可以誕生一個(gè)成規(guī)模的服裝品牌，這取決于產(chǎn)品，尤其是服裝的時(shí)尚度。

　　談及凡客成立五年對(duì)電商的影響，陳年表示凡客模式證明了在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌的可能性，而這其中最重要的發(fā)展秘密就是產(chǎn)品。他認(rèn)為，凡客發(fā)展中每一步都離不開找到正確的產(chǎn)品，比如最初的襯衫，到08年做POLO，08年下半年做休閑褲。而T恤和帆布鞋這兩個(gè)產(chǎn)品的時(shí)尚度，則把凡客誠(chéng)品的用戶層徹底改變得更年輕。

　　陳年指出，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于能夠更好地展示時(shí)尚度，比如“在T恤這個(gè)時(shí)尚度方面，全球化的品牌里面，相對(duì)來說做的比較好的是優(yōu)衣庫，但是大家去優(yōu)衣庫店里面看一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每個(gè)店面主力展示的只能是部分的款式，而且放在柜臺(tái)上用戶群一用就亂了，在凡客即使做兩千款圖案，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)展示的優(yōu)勢(shì)，所以它也可以讓用戶特別清晰的看到這個(gè)圖案的時(shí)尚度�！蓖瑫r(shí)淘寶賣家對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示，對(duì)整體時(shí)尚度的展示，也超過了傳統(tǒng)的小店。

　　的確，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展與廣泛普及給了凡客一個(gè)機(jī)會(huì)，在這種大背景下，凡客抓住了這個(gè)機(jī)遇，但是反過來說，凡客通過自身發(fā)展的同時(shí)也進(jìn)一步促進(jìn)了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的成熟�，F(xiàn)在凡客的消費(fèi)群體是以85后的年輕人為主，能夠從以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等外資快時(shí)尚品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)里分得一杯羹，這本身就很能說明問題。

　　結(jié)語：

　　凡客CEO陳年曾講過：“數(shù)據(jù)分析細(xì)加工和打造快時(shí)尚柔性供應(yīng)鏈這兩點(diǎn)，經(jīng)過幾年的時(shí)間發(fā)展，將可能成為凡客的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！闭�如陳年所說，歷經(jīng)一年多的改革，我們看到凡客正在逐步像預(yù)期盈利目標(biāo)靠近，同時(shí)也在努力擺脫其留給公眾的單一一家平臺(tái)電商的印象。其實(shí)不論調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)也好、優(yōu)化打造柔性供應(yīng)鏈也好，其目的是致力于打造成為一家全產(chǎn)業(yè)鏈的自有品牌電商，而全產(chǎn)業(yè)鏈則意味著凡客牢牢抓住了每一件產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售中間所有環(huán)節(jié)的可控性，這種可控性對(duì)比其他大多數(shù)服裝品牌的優(yōu)勢(shì)無疑是巨大的�；�于此我們有理由相信，凡客作為一家大型現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)，其最終的道路必將是回歸商業(yè)本質(zhì)、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。