李寧“三個(gè)聚焦”切中要害 民族品牌空間仍巨大

　　李寧訪談節(jié)選體育是一種教育

　　問(wèn)：百麗國(guó)際（1880.HK）高管最近在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)中國(guó)體育用品的品牌太多了，確實(shí)除了國(guó)際品牌之外，已經(jīng)上市的本土的品牌就有七家之多，你對(duì)中國(guó)體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀有什么看法？

　　李寧答：我覺(jué)得他講得很對(duì)。就是有點(diǎn)透支，一個(gè)是投入的透支，一個(gè)是成長(zhǎng)的透支。而且大量企業(yè)比較初級(jí)：通過(guò)簡(jiǎn)單的批發(fā)和渠道擴(kuò)張使業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)。這種方法遠(yuǎn)離了做品牌的道路。

      另外一方面，體育用品行業(yè)本應(yīng)當(dāng)是銷(xiāo)售體育或者與體育關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但我們現(xiàn)在大量國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)打休閑的概念比較多。當(dāng)過(guò)去幾年全球和國(guó)內(nèi)休閑服裝企業(yè)也發(fā)展起來(lái)了，就吃掉了你的休閑市場(chǎng)。

      以前很多人買(mǎi)一件運(yùn)動(dòng)服，可以說(shuō)是出得廳堂入得廚房�，F(xiàn)在，消費(fèi)能力提高后，休閑他就會(huì)買(mǎi)休閑的，運(yùn)動(dòng)時(shí)就買(mǎi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的。因此，不是說(shuō)體育用品行業(yè)成長(zhǎng)不好，需求不好，其實(shí)需求仍然非常好，只不過(guò)原來(lái)的統(tǒng)計(jì)把休閑也加進(jìn)來(lái)了，體育用品行業(yè)真正減少的是休閑的機(jī)會(huì)。

　　問(wèn)：那么行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)整合？

　　答：我相信一定會(huì)出現(xiàn)整合。但是整合是根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和投資人的意愿來(lái)決定的，它無(wú)法簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)，但從市場(chǎng)的角度看，一定會(huì)出現(xiàn)這種機(jī)會(huì)。

　　問(wèn)：你希望將李寧塑造成什么樣的品牌？回歸之后，你已經(jīng)采取了以及將來(lái)還將采取哪些措施來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的這個(gè)品牌愿景？

　　答：當(dāng)初創(chuàng)立這個(gè)品牌，我的夢(mèng)想就是做一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌。它能夠?yàn)橹袊?guó)體育起到輔助作用，能夠支持參與運(yùn)動(dòng)的人、激勵(lì)參與運(yùn)動(dòng)的群體，它能夠提供專(zhuān)業(yè)體育用品給運(yùn)動(dòng)者。這一直是我的夢(mèng)想。

　　現(xiàn)在我回來(lái)了，第一點(diǎn)就讓品牌回到體育上來(lái)，回到中國(guó)的體育、中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)。我們希望真正能做到體育屬性，我們的產(chǎn)品要回歸到體育的本質(zhì)。這次奧運(yùn)會(huì)，我們更多是做競(jìng)賽產(chǎn)品，而不是領(lǐng)獎(jiǎng)服。

      當(dāng)然，領(lǐng)獎(jiǎng)服的廣告效應(yīng)也很有效，但我們認(rèn)為更重要的是追求與競(jìng)賽相關(guān)的產(chǎn)品，這是一個(gè)體育品牌應(yīng)有的貢獻(xiàn)，也是它的價(jià)值所在，它會(huì)幫助運(yùn)動(dòng)者提高成績(jī)和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，同時(shí)分享運(yùn)動(dòng)的精神。

　　問(wèn)：面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境，體育用品行業(yè)也遇到了增長(zhǎng)放緩的行業(yè)性問(wèn)題，作為中國(guó)體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，李寧也是較早看到行業(yè)存在問(wèn)題的企業(yè)，請(qǐng)問(wèn)李寧將會(huì)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)？

　　答：不僅僅是我們看到行業(yè)存在的問(wèn)題，我們看到的，別人也能看到，問(wèn)題是誰(shuí)在做調(diào)整。誰(shuí)在決定自己的企業(yè)往哪里走。別人的企業(yè)我決定不了，去年我們就決定要調(diào)整，下半年就開(kāi)始做調(diào)整。

　　問(wèn)：今年，李寧公司引入了戰(zhàn)略投資者，對(duì)高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整，你對(duì)目前的公司變革的進(jìn)展是否滿意？

　　答：我對(duì)目前的進(jìn)展很滿意，首先是戰(zhàn)略上調(diào)整回來(lái)。我們以三個(gè)聚焦來(lái)解釋?zhuān)�在品牌、產(chǎn)品上都在往回走，而構(gòu)造運(yùn)營(yíng)能力涉及到實(shí)際的生意上的運(yùn)作，需要做大量工作，包括組織架構(gòu)、策略、人員的調(diào)整，我們引進(jìn)了新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)、引進(jìn)了一位在戴爾工作十幾二十年的供應(yīng)鏈經(jīng)理，目的就是重新構(gòu)造運(yùn)營(yíng)能力。

      這一塊進(jìn)展目前還比較順利，但是調(diào)整不可能一蹴而就。比如產(chǎn)品，即使現(xiàn)在調(diào)，也只能調(diào)明年的產(chǎn)品，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)在賣(mài)了，一部分已經(jīng)在生產(chǎn)了，沒(méi)有辦法變，這是個(gè)連續(xù)的過(guò)程，不是休克療法。

      渠道也一樣，渠道跟我們已經(jīng)20年了，重新構(gòu)造一種新模式，不容易。完全將我們新的理念在終端體現(xiàn)出來(lái)，恐怕還需要一年時(shí)間，但我們目前每個(gè)月、每周都在做，都有調(diào)整。我剛剛開(kāi)完三季度的會(huì)，真的跟原來(lái)不一樣。但要達(dá)到運(yùn)營(yíng)能力成為公司的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)能力，還需要時(shí)間。一年應(yīng)當(dāng)會(huì)有巨大的改變。

　　問(wèn)：外界很關(guān)心行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題。

　　答：這個(gè)問(wèn)題大家都有，包括耐克、阿迪達(dá)斯也有。透支上去了，自然有一個(gè)下來(lái)的過(guò)程。但這不是一個(gè)什么大的問(wèn)題。我們這種產(chǎn)品的庫(kù)存與技術(shù)產(chǎn)品的庫(kù)存還不一樣。并不像某一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品出來(lái)將另一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品替代了，比如iPhone。

      我們的庫(kù)存再怎么樣都會(huì)被消耗掉的，只是時(shí)間問(wèn)題，是說(shuō)一個(gè)月清完庫(kù)存還是三個(gè)月、六個(gè)月，它并不影響公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)前景。這一點(diǎn)不像摩托羅拉、諾基亞所在手機(jī)行業(yè)，被替代掉之后，你要再做一個(gè)動(dòng)作，研發(fā)的周期可能需要3~5年。

      庫(kù)存確實(shí)是我們目前面臨的挑戰(zhàn)中的一個(gè)問(wèn)題，但沒(méi)有那么嚴(yán)重。以后還會(huì)發(fā)生庫(kù)存的問(wèn)題，庫(kù)存在做我們這種消費(fèi)品是一個(gè)永恒的話題，有時(shí)高，有時(shí)低。

　　問(wèn)：你們是否著手打造IT系統(tǒng)來(lái)幫助公司更好地管理庫(kù)存？

　　答：零售供應(yīng)鏈主 要靠IT系統(tǒng)來(lái)支撐，李寧已經(jīng)具備了很好的IT系統(tǒng)技術(shù)，現(xiàn)在也在重新構(gòu)造。

　　問(wèn)：你認(rèn)為一家體育用品公司未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)獲得成功的關(guān)鍵因素是什么？

　　答：首先要對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有貢獻(xiàn)，要做到幫助到從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)者；然后，作為品牌，要能夠激勵(lì)運(yùn)動(dòng)者，同時(shí)分享體育所帶來(lái)的榮耀和積極向上的精神。一個(gè)體育品牌要能對(duì)社會(huì)更大的激勵(lì)，如果能夠成為中國(guó)最大的品牌，應(yīng)當(dāng)對(duì)行業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)作用。

      過(guò)去，我們一直在引領(lǐng)著中國(guó)體育用品行業(yè)，我們現(xiàn)在遇到了困難，面臨挑戰(zhàn)，我們的調(diào)整也是在做一種引領(lǐng)的工作。我的調(diào)整的目的是提升自己，更上一層樓。

　　整個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)都在講轉(zhuǎn)型，我們公司也到了要轉(zhuǎn)型提升的時(shí)候。中國(guó)發(fā)展太快，發(fā)展時(shí)間也很短，有點(diǎn)跟不上�，F(xiàn)在中國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)正在消失，但是我們的效率并沒(méi)有提高。我們做品牌是為什么呢？就是要提高效率，通過(guò)技術(shù)、文化、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式來(lái)提高效率，這恰恰是中國(guó)公司最需要的，也是我一直希望李寧公司能夠做到的。

　　問(wèn)：是否后悔當(dāng)初讓出低價(jià)市場(chǎng)，使得這么多本土品牌能夠成長(zhǎng)起來(lái)？

　　答：我覺(jué)得低價(jià)的問(wèn)題可以這么分析：如果我們不舍棄低價(jià)，那么高價(jià)或者說(shuō)更有品牌表現(xiàn)的價(jià)位段就沒(méi)有辦法進(jìn)入。但是舍棄了低價(jià)市場(chǎng)，又會(huì)對(duì)生意產(chǎn)生影響。而事實(shí)是，最重要的是你有沒(méi)有跟某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在一起。

      如果你跟某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在一起，那高價(jià)產(chǎn)品有買(mǎi)高價(jià)的人買(mǎi)，低價(jià)有買(mǎi)低價(jià)的人買(mǎi)。所以這是一個(gè)做品牌的方法問(wèn)題，過(guò)去我們沒(méi)有做好，我們也在總結(jié)。不能簡(jiǎn)單地說(shuō)我做高價(jià)，不做低價(jià)。

      確實(shí)高價(jià)位有很多技術(shù)空間去表現(xiàn)，但是你丟掉了低價(jià)的群體，并不是這個(gè)群體不要你，而是你不要他們。以籃球?yàn)槔�，我們�?huì)有基礎(chǔ)價(jià)位的大眾產(chǎn)品，也會(huì)有中端、高端產(chǎn)品，以引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)來(lái)做。我認(rèn)為面向低端群體的產(chǎn)品并不影響你做品牌，也不影響你生意的空間。過(guò)去這一塊我們有誤區(qū)，現(xiàn)在在調(diào)整，我參與也比較多了。

　　我們不是說(shuō)簡(jiǎn)單做低價(jià)，做品牌不是拼價(jià)格，而是拼一個(gè)性價(jià)比，低價(jià)有低價(jià)的性價(jià)比，高價(jià)有高價(jià)的性價(jià)比。高價(jià)需要品牌有更大的附加值，為了有附加值，你就必須貢獻(xiàn)、創(chuàng)造，才會(huì)有人愿意用溢價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

      也就是說(shuō)，重要的是要找到一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是我要與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在一起，我就有更大的空間為大家服務(wù)，我就有空間創(chuàng)造、想象、研發(fā)出來(lái)價(jià)值給運(yùn)動(dòng)者，他有收益，他就愿意消費(fèi)。這樣的狀態(tài)下，我們會(huì)拿回所謂的低價(jià)市場(chǎng)。

　　同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)我們?cè)�有的自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、材料的開(kāi)發(fā)，放到運(yùn)動(dòng)中去，像我們的林丹系列、籃球系列、跑步系列等，都在這方面做。這樣一來(lái)，生意和品牌上都會(huì)帶來(lái)支撐。

      在中國(guó)，我們一定要跟最多的運(yùn)動(dòng)群體在一起；第二，我一定要引領(lǐng)行業(yè)，包括技術(shù)、理念和品牌文化。但不能說(shuō)跟最多人在一起就變成草根，我們?nèi)匀灰�有最先進(jìn)的技術(shù)和最超前的理念，來(lái)引領(lǐng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

      運(yùn)動(dòng)還是鼓勵(lì)大家要超越。體育是給人一種教育，教育之后，他能提升提高，他有能力之后，就會(huì)去買(mǎi)更符合他的產(chǎn)品。因此，如果你不去投資研發(fā)和技術(shù)平臺(tái)，不去做這種貢獻(xiàn)，就不可能成為一個(gè)真正的體育品牌。

　　問(wèn)：李寧品牌與你本人作為一位偉大運(yùn)動(dòng)員的聲譽(yù)緊密地聯(lián)系在一起，你怎么看待和處理與公司的這種關(guān)系？

　　答：公司首先是獨(dú)立法人，是有它的人格和品格。李寧作為個(gè)人也是個(gè)獨(dú)立的自然人，我有我的法律地位、我的人格、我的家庭、我的愛(ài)好興趣。

　　第二，公司因我而起，品牌因我而生，它仍然承載著我的夢(mèng)想。今天我們團(tuán)隊(duì)在這里，仍然夢(mèng)想打造一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌。所以無(wú)論是新的還是老的員工，我們都懷著一個(gè)夢(mèng)想走到這里。

      這一塊來(lái)講，我李寧也是所有員工中的一分子，為公司在做貢獻(xiàn)。當(dāng)然，我作為董事長(zhǎng)，有一個(gè)更大的責(zé)任，要領(lǐng)導(dǎo)這家公司去到一個(gè)更理想的狀態(tài)，去走真正符合這家公司夢(mèng)想的路。

　　問(wèn)：作為創(chuàng)始人，你實(shí)際已經(jīng)退出日常管理多年，為什么在公司遇到困境的時(shí)候選擇復(fù)出呢？

　　答：肯定是因?yàn)檫@個(gè)品牌與我個(gè)人緊密的聯(lián)系。我不是一位簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資者。我每天都在想，怎么樣讓這家公司有一個(gè)更好的結(jié)構(gòu)，更好的平臺(tái)，把握住市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的理想。我一直在做這一塊。

　　李寧公司提供給投資者的資料中，根據(jù)第三方調(diào)研的報(bào)告，李寧品牌仍然是中國(guó)最有價(jià)值的體育品牌。在消費(fèi)者品牌偏好調(diào)查中，李寧品牌于“首個(gè)被提及品牌”和“最喜愛(ài)品牌”兩項(xiàng)均居本土體育品牌首位，即使包括國(guó)際品牌在內(nèi)，李寧品牌仍然高居第二位。

      李寧品牌在經(jīng)歷前述種種失誤后，之所以還有這么高的品牌地位，很大程度上應(yīng)當(dāng)歸因于李寧作為一位傳奇的運(yùn)動(dòng)員所帶來(lái)的獨(dú)特、排他的品牌資產(chǎn)。

      有些滑稽的是，李寧公司曾經(jīng)一度嘗試品牌“去李寧”化的宣傳，對(duì)于一家專(zhuān)注品牌管理的公司而言，這種錯(cuò)誤實(shí)在犯得過(guò)于低級(jí)。幸好，李寧本人雖然不及時(shí)但還來(lái)得及的回歸和糾偏，給熱愛(ài)李寧品牌的人帶來(lái)了希望。

　　回歸后的李寧，除了每周參加公司運(yùn)營(yíng)會(huì)議，還要參加不同項(xiàng)目的會(huì)議，每個(gè)月還要開(kāi)一次執(zhí)行委員會(huì)會(huì)議。他說(shuō)：“業(yè)務(wù)決策過(guò)程我都要參與，我們的執(zhí)行副主席（金珍君）負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)，在業(yè)務(wù)層上介入得會(huì)（比我）更加深入。但重大的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、組織架構(gòu)調(diào)整和人員招聘，我都要參加�！�

      談到他希望李寧品牌未來(lái)在消費(fèi)者心目中的位置時(shí)，李寧顯得很謙虛，或者說(shuō)將心態(tài)放得非常平和：“李寧牌現(xiàn)在還不到跟國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們聚焦體育、聚焦中國(guó)消費(fèi)者，然后再說(shuō)你的品牌能達(dá)到什么位置。作為中國(guó)本土品牌，一定要給中國(guó)人提供更好的服務(wù)，這一點(diǎn)必須做到。我們要跟運(yùn)動(dòng)在一起，跟中國(guó)的運(yùn)動(dòng)者在一起。如果我們能夠成為跟中國(guó)最多的運(yùn)動(dòng)者在一起的品牌，我們自然有足夠的市場(chǎng)份額證明品牌的價(jià)值。因此，不是那么簡(jiǎn)單地與誰(shuí)比較的問(wèn)題，而是你為你的消費(fèi)群體貢獻(xiàn)了什么，或者說(shuō)滿足了這個(gè)消費(fèi)群體的需求沒(méi)有�！�

     “我未來(lái)5年都看不到中國(guó)人不崇洋（的可能性），但中國(guó)人有自己的性格、需求、文化和民族自豪感，因此我們有巨大的空間。”