李寧棄Kappa取Aigle布局戶外消費(fèi)市場(chǎng)

　　如果把戶外消費(fèi)群體看成是一座“金字塔”，來(lái)自法國(guó)的Aigle瞄準(zhǔn)的無(wú)疑是塔尖。只是在一個(gè)尚處于培育期的市場(chǎng)里，李寧有足夠的恒心與耐力嗎？

　　棄kappa取Aigle，李寧提前布局

　　2005年，正是國(guó)內(nèi)體育用品發(fā)展迅猛的時(shí)候。但在7月初，李寧宣布出售其代理的kappa，甩掉了這個(gè)當(dāng)時(shí)看起來(lái)不太可能盈利的品牌，轉(zhuǎn)給了時(shí)任北京動(dòng)向總經(jīng)理的陳義紅。

　　同樣也是在7月，李寧和法國(guó)AigleInternationalS.A.以各占50％股份權(quán)益的合作形式，成立艾高(中國(guó))戶外體育用品有限公司，負(fù)責(zé)在中國(guó)生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣及銷售Aigle品牌的專營(yíng)戶外運(yùn)動(dòng)及休閑服裝和鞋類產(chǎn)品。

　　法國(guó)戶外裝品牌眾多，知名的有日常穿著的Aigle、Lacoste和技術(shù)含量較高的Lafuma(營(yíng)業(yè)額1.546億歐元)。Aigle是當(dāng)時(shí)法國(guó)發(fā)展最快的戶外裝品牌之一，最初專營(yíng)靴子和水上運(yùn)動(dòng)服，后來(lái)拓展至一般戶外活動(dòng)用品，包括水上、山上、鄉(xiāng)間休閑運(yùn)動(dòng)用品。2002年?duì)I業(yè)額達(dá)1.285億歐元，增長(zhǎng)2.1％。

　　膠靴是Aigle的標(biāo)志性產(chǎn)品，深受明星和潮流人士的喜歡，Dior設(shè)計(jì)總監(jiān)JohnGalliano、2008年奧斯卡影后MarionCottillard、香港明星樂(lè)基兒都曾穿著Aigle膠靴出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合。

　　據(jù)法國(guó)《紡織報(bào)》2005年7月份報(bào)道，Aigle當(dāng)時(shí)在中國(guó)只有6個(gè)商場(chǎng)專柜，2004年的營(yíng)業(yè)額只有100萬(wàn)歐元。

　　2003年非典以后，國(guó)內(nèi)戶外用品用戶市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。拿下Aigle，對(duì)當(dāng)時(shí)的李寧來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一著妙棋，時(shí)任艾高(中國(guó))總經(jīng)理劉達(dá)君對(duì)此信心滿滿，在新聞發(fā)布會(huì)上表示：有信心在三年內(nèi)開(kāi)450-500家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　簽署50年長(zhǎng)期合同，也證明了雙方的信心和耐心。

　　削減成本，但不能輕易降價(jià)

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析，為了與TheNorthFace、Columbia、TimberLand等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位區(qū)隔開(kāi)來(lái)，艾高(中國(guó))決定為Aigle尋找出屬于自己的市場(chǎng)制高點(diǎn)。

　　在中國(guó)，Aigle將目標(biāo)人群定為28-45歲的事業(yè)型消費(fèi)群體，更側(cè)重于在都市休閑生活，而并非局限于專業(yè)戶外人士。

　　現(xiàn)任艾高(中國(guó))總經(jīng)理張麒镕表示，除了帆船航海、馬術(shù)、滑雪等高端戶外愛(ài)好者之外，他最想抓住的顧客分為兩類：商務(wù)旅行人士可能需要一些防風(fēng)防雨，既保暖又能去開(kāi)會(huì)的衣服，但又不想在皮箱塞進(jìn)太多東西；旅游愛(ài)好者買衣服時(shí)可能希望穿起來(lái)拍照也要好看，而一般的戶外品牌偏重于功能。

　　“對(duì)于這樣的消費(fèi)者，Aigle會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇�！彼麖�(qiáng)調(diào)，Aigle的衣服除了像一般的戶外品牌能夠?qū)崿F(xiàn)防風(fēng)、防雨，冬天保暖，夏天速干的功能性之外，更重要的是———它漂亮、時(shí)尚、注重設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)。

　　但也正因如此，Aigle的產(chǎn)品價(jià)格不菲，有些甚至比TheNorthFace還要貴，近三千元一件的外套讓國(guó)內(nèi)不少戶外愛(ài)好者望而卻步。

　　中國(guó)不同于法國(guó)，玩戶外的人總量有限，高端消費(fèi)群體更是少之又少�！皯敉庥闷纺壳叭允且粋�(gè)小眾的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，無(wú)法讓消費(fèi)者獲得較低的價(jià)格”，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司的總裁張慶說(shuō)。

　　一開(kāi)始，Aigle就選擇在北京燕莎這樣的商場(chǎng)開(kāi)店，產(chǎn)品賣得還不錯(cuò)，但由于定價(jià)太高，銷量很快容易飽和，更何況，商場(chǎng)里探路者、奧索卡等戶外品牌時(shí)常會(huì)用誘人的折扣來(lái)吸引顧客。

　　李寧公司首席運(yùn)營(yíng)官郭建新曾在接受記者采訪時(shí)表示，早在Aigle與李寧合作之前，深圳就有生產(chǎn)商與AigleInternationalS.A.合作，但產(chǎn)品需要運(yùn)回法國(guó)再返銷國(guó)內(nèi)，受進(jìn)口稅率等因素的影響，Aigle的價(jià)格在2007年以前一直降不下來(lái)。

　　而現(xiàn)在，這家工廠所生產(chǎn)的Aigle的鞋，不光供應(yīng)國(guó)內(nèi)，而且給全球供貨。張麒镕稱，相較三年前，Aigle的價(jià)格大約下降了二三十個(gè)百分點(diǎn)。

　　但Aigle很少用價(jià)格策略來(lái)打動(dòng)消費(fèi)群體，張麒镕認(rèn)為，頻繁的降價(jià)促銷會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者只有在產(chǎn)品降低的時(shí)候才產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

　　渠道收縮，盈利仍需等待

　　借助李寧的資源，Aigle獲取了很多便利。在李寧的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)上，修改一下配送原則，就可以讓Aigle的成品實(shí)現(xiàn)工廠到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)的配送；在廣州機(jī)場(chǎng)，李寧擁有的戶外廣告位在冬季會(huì)給Aigle運(yùn)用；Aigle用的是李寧的E-Post系統(tǒng)，店鋪銷售數(shù)據(jù)可以及時(shí)反饋到總部；Aigle甚至不需要有自己的人力資源和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。

　　但盡管如此，Aigle并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的宏愿———當(dāng)時(shí)，艾高(中國(guó))計(jì)劃從2006年起，5年內(nèi)新開(kāi)350個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)；并計(jì)劃到2011年，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到4000萬(wàn)歐元。

　　四年來(lái)，Aigle始終沒(méi)有盈利跡象。李寧公司財(cái)報(bào)顯示，截至2007年12月31日，Aigle與大賣場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌新動(dòng)(Z-DO)總收入為1.0436億元，但新動(dòng)該年的收入就已經(jīng)達(dá)到1億元。李寧公司也在財(cái)報(bào)中承認(rèn)：Aigle業(yè)績(jī)表現(xiàn)未盡理想。

　　但張麒镕稱，李寧與法國(guó)Aigle更多地體現(xiàn)為戰(zhàn)略合作關(guān)系，在2009年各品牌銷售業(yè)績(jī)均處于低迷的狀況下，Aigle的業(yè)績(jī)?nèi)杂泻艽筇嵘�，但他表示，具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不便透露。

　　李寧公司2006-2008年的財(cái)報(bào)顯示，Aigle的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量一直處于下滑狀態(tài)，不斷減少的是經(jīng)銷商的門店。

　　“產(chǎn)品必須首先賣給經(jīng)銷商，才有可能到達(dá)更多的消費(fèi)者手中，現(xiàn)在的關(guān)鍵問(wèn)題是，經(jīng)銷商不一定愿意為Aigle埋單�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢公司的總裁張慶說(shuō)。

　　高端商場(chǎng)店面的稀缺導(dǎo)致租金居高不下，還要承受返點(diǎn)及各種名目繁多的費(fèi)用，導(dǎo)致經(jīng)銷商們不得不追求短期利益的最大化。

　　產(chǎn)品再好，若不能轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)，經(jīng)銷商們恐怕也只能選擇撤離，低價(jià)甩賣最后的尾貨———在一個(gè)戶外愛(ài)好者論壇里，有人發(fā)帖表示花600元買到了原價(jià)3000元的Aigle外套。

　　張麒镕稱，Aigle現(xiàn)階段仍處于品牌培育期，開(kāi)店的重點(diǎn)在于直營(yíng)，并非以分銷為主，發(fā)展規(guī)模無(wú)法僅以店鋪數(shù)量決定，必須同時(shí)關(guān)注店鋪坪效及精致度的營(yíng)造。

　　Aigle目前的銷售網(wǎng)點(diǎn)主要分布于國(guó)內(nèi)一、二線城市重要商場(chǎng)以及機(jī)場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)中，目前80％的銷售收入都來(lái)源于直營(yíng)店。

　　“2009年單店業(yè)績(jī)銷售提升為30％，在北京新光天地、雙安商場(chǎng)新開(kāi)的兩個(gè)店表現(xiàn)不錯(cuò)”，張麒镕說(shuō)，他還表示，未來(lái)將逐年提升加盟店的比重。

　　未來(lái)走向：生意與卡位孰輕孰重

　　如何讓中國(guó)消費(fèi)者看到Aigle的品質(zhì)內(nèi)涵所在，也是張麒镕目前最需要解決的問(wèn)題，在他的演示PPT里，Aigle的廣告出現(xiàn)在兩節(jié)車廂的巴士上、交通路牌上———但那是在法國(guó)，而非中國(guó)。

　　李寧公司CEO張志勇認(rèn)為，Aigle的目標(biāo)不是規(guī)模。戶外用品也是體育用品的一種，作為中國(guó)最有影響力的體育用品公司，李寧要給不同的消費(fèi)者提供一個(gè)產(chǎn)品解決方案。

　　但是李寧品牌又有一些初級(jí)的戶外用品———和米其林合作的野外鞋，設(shè)計(jì)師搞的“貓爪系列”，建立在李寧ATproof面料之上的防風(fēng)、防雨裝備等，價(jià)格在300-500元之間。

　　李寧公司對(duì)外事務(wù)總監(jiān)張小巖稱，李寧牌的戶外用品是面向普通愛(ài)好者，不會(huì)和Aigle形成競(jìng)爭(zhēng)———這些產(chǎn)品不多，大部分可能出現(xiàn)在李寧公司直營(yíng)的300多家店里面，除非經(jīng)銷商認(rèn)為他的客戶群比較喜歡，才會(huì)擺上經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的門店內(nèi)。

　　他還認(rèn)為，從收入和年齡來(lái)講，追求戶外功能性都是更高一層的人，他們不會(huì)選擇李寧的產(chǎn)品，一定會(huì)選擇類似Aigle這樣更為專業(yè)的戶外產(chǎn)品。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司的總裁張慶的疑問(wèn)是———如果李寧真的致力于給有戶外運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者提供產(chǎn)品解決方案，何不收購(gòu)一個(gè)類似的品牌，去和探路者、奧索卡搶奪市場(chǎng)，何苦要糾纏于定位高端的Aigle去拉長(zhǎng)培育期？

　　更何況，以探路者目前所宣稱的研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈整合管理、店鋪拓展和管理、管理團(tuán)隊(duì)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，李寧其實(shí)完全具有。

　　也許李寧選擇的是打一場(chǎng)孕育Aigle的持久戰(zhàn)，也許雙方股東在簽訂合約的時(shí)候就想好了--愿意花50年的時(shí)間去等待？