百麗成功秘訣：女人對鞋善變不忠（二）

      從女鞋產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，來印證其行業(yè)本質

　　一個行業(yè)的產業(yè)鏈，包含了產品開發(fā)設計、材料采購、生產制造、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)分銷、零售推廣七個部分。

　　前三個為“上線產業(yè)鏈環(huán)節(jié)”，負責把成品造出，是產業(yè)鏈的投入部分；后四個為“下線產業(yè)鏈環(huán)節(jié)”，負責把成品送到客戶手中，這是產業(yè)鏈的收成部分。

　　在品牌女鞋產業(yè)內，因為行業(yè)本質要求“多變”，經營者必須掌握市場動態(tài)及客戶反饋，讓新產品的上線投入，能夠及時捕捉舊產品的收成訊息。

　　傳統(tǒng)的“分層批發(fā)銷售模式”，下線渠道層次多，層層疊疊，阻礙了大部分信息的交流，使得銷路及市場變化等訊息，不能及時反饋到上線的開發(fā)設計環(huán)節(jié)。

　　因此品牌時裝、女鞋，一般都自擁或直接控制營銷部分，減去批發(fā)、再轉手到零售的擁塞架構，這樣下線就只包含倉儲運輸、訂單處理、銷售推廣三個部分。

　　在整個產業(yè)鏈中，上線部分的焦點，在于以最有效的方式造出“質量穩(wěn)定、成本低的產品”.

　　主要策略包括：優(yōu)化每一個環(huán)節(jié)內部的運作，減少時間損耗；縱向整合不同環(huán)節(jié)的信息交流，增強信息透明度，減少因信息流失而造成的錯誤及重復工作，以降低成本；建立以“效率管理”為主的管理架構及系統(tǒng)，加強上線產業(yè)鏈的整體控制能力，配合行業(yè)本質要求。

　　下線部分的焦點，則是為了有效地把成品送到顧客手中。當中不是只把產品上架銷售，還包括把產品有關的信息有效地送到消費者的腦袋里。

　　在下線部分，高效率的訂單處理及運輸、低成本的倉儲、符合產品特質的營銷策略、有效地傳遞產品信息等等，皆缺一不可。

　　在女鞋“多變”行業(yè)本質的大前題下，控制整個產業(yè)鏈上的時間及信息損耗（產品上線時間、銷售市場信息反饋速度等），也成為“縱向一體化”的主要目標。

　　一雙代工OEM皮鞋的生產成本，主要有四大部分。

　　其中以“皮料成本”最大（占收入的40％），其次為“生產工具”（15％）和“其他材料成本”（15％），最后為“工人工資”（10％）。最終毛利率為20％.

　　而在上線產業(yè)鏈的三個環(huán)節(jié)中，“產品設計”決定了上述四項成本的需要，所以說它附加值最高；“原料采購”只能影響到人工以外的三項成本，故附加值相對較低；“生產”只能控制工資成本，附加值最低。

　　因此上線產業(yè)鏈的整合優(yōu)化工作，其主要策略應以附加值最高的“產品設計”作主導，整合“采購”及“生產”兩部分（集中控制成本及上市、生產時間）。

　　從另一個角度看，一雙皮鞋的價格（產品的收成部分）是由“銷售及推廣”這個環(huán)節(jié)決定的，這也決定了產品的最終回報。因此下線產業(yè)鏈整合的重心就是“銷售及推廣”.

　　一套“縱向一體化”整合的策略，也由這里展開。

　　企業(yè)從“銷售及推廣”部分接收顧客需求及市場訊息，并經過“訂單處理”轉化成內部供需編排，再由上線產業(yè)鏈制造出合適產品，透過“倉儲運輸”部分送往營銷點，推出市場。

　　這就是整個產業(yè)鏈的運作過程。

　　接下來，我們看這三家領頭企業(yè)，如何根據行業(yè)本質的特點去整合自己的產業(yè)鏈，在市場上互相競爭。

　　1、產品設計：一季度推出1000多個鞋款

　　中高檔的中國女鞋，基本上是參照意大利或西班牙款式。純中國設計，只能在低檔生存（中國設計師也會參考國際女鞋展覽會或雜志，設計出時尚的女鞋）。

　　“時尚”是設計最重要的要求。因為讓女性產生買鞋沖動的，往往是因為她們看到一個喜歡的款式，而不是因為價錢平，更加不會單單是因為需要-你想想，一般情況下，一個人有必要擁有超過十雙鞋嗎？

　　為此，開發(fā)團隊將市場接受度、當季流行元素、技術指標等信息匯集起來，并梳理成產品的細節(jié)，傳送到“上線產業(yè)鏈”的其他部分-即后邊的“采購”和“生產”環(huán)節(jié)上。最終以不同方案，把產品制造出來。

　　百麗：整合設計及開發(fā)團隊

　　百麗將“自主設計研發(fā)”作為核心競爭力之一。

　　首先，在“潮流時尚中心”意大利，百麗與時裝設計中心合作，讓自己的設計團隊與對方交流設計意念，不僅提高了設計能力，還可以捕捉每季的時尚趨勢，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。

　　在“皮革產品中心”西班牙，百麗成立研發(fā)中心，改進產品技術，引入不同元素，令產品更多變。如2003年引入的“Insoelia技術”，透過改變穿高跟鞋時腳掌的重心，減低前腳掌的壓力，令穿高跟鞋不再痛。鞋不僅更舒適，還增加了設計的寬容度，令產品設計更貼心。

　　每個品牌的設計團隊，都由“設計師”和“產品研發(fā)團隊”組成。這樣的團隊組合，增強了信息的流通，確保各種對產品有利的技術能以最合適的方式應用。

　　百麗：豐富多變的產品線

　　百麗不僅擁有自己的設計隊伍，還大量外購不同的設計，即ODM，以擴大產品變化，靈活應對市場需求-因為如果將所有的設計都押在自己的設計師身上，風險會很大。

　　百麗每季度推出幾千個不同的新鞋樣式，每個品牌一季有300至400個款式，加上ODM貼牌款式和代理外國款式，以全面覆蓋的方式，滿足多樣化的顧客需求。

　　百麗：引進電子化技術，擴大設計團隊的生產力

　　比如百麗的“計算機輔助設計系統(tǒng)”CAD，其數據庫能整合大量腳形及鞋楦數據，可快速將設計套用到各尺碼上，幫助設計團隊快速完成單一產品的設計。

　　而且“3D仿真系統(tǒng)”能實時顯示真實鞋款，以快速更改設計。這樣，設計一個系列，從前需要數個星期，現在10天就能做好，又多又快！

　　百麗每季度推出大量款式，但在相同時尚潮流的基調下，各產品線的款式容易相近。

　　而上述的CAD設計系統(tǒng)，通過整合各種小配件數據，使設計相近款式的流程變得更快，幾個不同的系列，一個設計小組就能搞好。

　　百麗：小批生產，加快產品上市速度

　　百麗任何一款產品的首批訂單，永遠都生產50％，剩余的單子會結合市場的反饋，通過補單的方式來完成。

　　值得一提的是，設計師不僅在生產前發(fā)揮作用，在其后50％的生產中，仍起重要作用。

　　他們會在第一批貨投放市場后，親自去一線調查跟蹤，根據實際銷售情況和消費者反應，決定是否以及如何對產品進行改款。

　　達芙妮：自主設計只為提高生產效率，款式選擇少

　　達芙妮強調自主設計，又特別請意大利設計師助陣，主導設計方向。亦曾得到兩個國際性的設計大獎。

　　為補足大量生產所造成的產品上線延遲的不足，達芙妮透過特別設計個別系列，以吸引市場注目。

　　其女鞋緊跟流行時尚，有一定品味，但價格相宜。

　　達芙妮也引用CAD/CAM技術，但與百麗加快設計、提前上市的目的不同，達芙妮主要是為了從設計入手，整合原料、各部件的共通性，以減低成本。

　　但達芙妮只有兩個品牌，在日常營運上，兩個品牌能載起的款式有一定限制，不能為顧客提供多樣化的選擇。而在產品設計上，亦未能覆蓋大部份市場區(qū)塊。

　　星期六：產品設計依賴外部，自控能力較差

　　與百麗相似，星期六用5個主力品牌劃分市場。

　　星期六的品牌研發(fā)以“首席設計師”為中心，由其決定各品牌的風格，并采取設計師、市場人員和營銷人員“三位一體”的研發(fā)模式。

　　這種模式，便于利用直接控制的終端銷售網絡，獲取時尚潮流信息。

　　星期六也與意大利“德瑪國際時尚設計公司”在技術、產品研發(fā)上進行合作。

　　針對四季流行趨勢，德瑪公司每年提交四次方案、圖稿，提出流行元素、材料、顏色、楦型等設計要求，再由本土的設計師開發(fā)產品線。

　　在星期六各主力品牌中，Mooffy是由意大利設計師吉比G.P主筆設計，ST&SAT，SAFIYA和FONDBERYL則由意大利設計師指導、中國設計師設計。

　　在自主的技術方面，星期六比較落后，其開發(fā)中心尚待建立，在設計及產出上未能整合協(xié)調，故其“上線產業(yè)鏈”的設計、原料、成品產出的控制能力比較差。

　　產品設計以中高檔為主，多數產品都在一個款式區(qū)域縱線上，只作價格細分，未能成功區(qū)分并覆蓋市場。

　　綜上所述，百麗在產品設計及數量上均勝出。不僅擁有能力較強、效率較高的設計開發(fā)團隊，還在自行開發(fā)外，引入ODM貼牌產品，補足自行設計的缺失，進一步滿足顧客的多樣化需求。

　　同時，百麗每季新產品超過1000款，遠超過達芙妮的100款或星期六的300款。