百麗疲軟賣品牌Fila 安踏收購(gòu)需要國(guó)際化

　　近日，安踏公告稱將收購(gòu)百麗旗下意大利品牌Fila中國(guó)商標(biāo)權(quán)及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，安踏收購(gòu)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)Fila的Full Prospect的85％股權(quán)代價(jià)為3.32億元，而收購(gòu)在香港澳門運(yùn)營(yíng)Fila的Fila Marketing的代價(jià)為1港元，但安踏將向Fila Marketing提供總金額不超過5000萬港元的貸款，以償還其所欠百麗國(guó)際的部分股東貸款。

    百麗“疲軟”無力經(jīng)營(yíng)Fila

　　2007年8月，百麗國(guó)際以約3.7億元購(gòu)入Fila中國(guó)商標(biāo)，此次賣給安踏的價(jià)格與買入價(jià)基本持平。此前幾乎戰(zhàn)無不勝的百麗收手實(shí)則無奈之舉，F(xiàn)ull Prospect在2007年凈虧損額553萬元，2008年擴(kuò)大至3218.20萬元；而Fila Marketing在2007年虧損543萬港元，2008年虧損699.60萬港元，兩年里虧掉近4000萬，百麗公司在此次出售后亦承認(rèn)缺乏國(guó)際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

     安踏斥資收購(gòu)百麗Fila品牌

　　安踏認(rèn)為Fila是全球知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌，定位于高端的細(xì)分市場(chǎng)，是安踏拓展中國(guó)高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。不過做國(guó)際品牌并不容易，08年5月安踏就因盈利狀況不理想而出售阿迪達(dá)斯、銳步、Kappa三個(gè)國(guó)際品牌的代理零售業(yè)務(wù)。據(jù)當(dāng)時(shí)的公告顯示，2007年其國(guó)際品牌零售業(yè)務(wù)凈虧損550萬元。但安踏依然斥資3.32億收購(gòu)百麗國(guó)際擁有的Fila品牌業(yè)務(wù)。

　　因此，此次交易百麗看似送走了燙手山芋而安踏也未必?fù)斓酱蟊阋�，如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)國(guó)際品牌不但安踏需要考慮，百麗也需要思索，畢竟要走向世界的企業(yè)是無論如何都繞不過這一關(guān)的。

　　Fila品牌的運(yùn)作方式與Kappa非常相似，即各地區(qū)分別品牌授權(quán)，這一方式對(duì)于品牌授權(quán)商利弊各有，而如何塑造品牌是決定成敗的關(guān)鍵。

　　其實(shí)Fila這個(gè)牌子小時(shí)候就知道是意大利的高檔運(yùn)動(dòng)品牌，但是現(xiàn)在去看Fila的店鋪，說實(shí)話，貨太普通，又沒形象，都懶得再次進(jìn)去，而電視上�？吹缴虾ｓw育頻道的網(wǎng)球評(píng)論員穿Fila，再說一句實(shí)話，我更不想穿了。再去Fila中國(guó)網(wǎng)站看一看Image，我只能說是太本土化了，一點(diǎn)國(guó)際品牌的影子都沒有。

　　然而，我到Fila的歐洲網(wǎng)站看一下廣告圖，那是相當(dāng)吸引人噢。我就搞不懂百麗為什么不直接用總部現(xiàn)成的Image呢？要么是不肯花錢問總部買，要么就是想顯示自己的差異化。

　　其實(shí)，國(guó)際品牌就是要國(guó)際化，本地當(dāng)然應(yīng)該有差異化，但那也不用全盤否定，否則現(xiàn)在愛"潮"的年輕人可不會(huì)買賬，而年紀(jì)大的更記不住一個(gè)新品牌了。所以，安踏其實(shí)很簡(jiǎn)單，保持Fila總部的品牌形象就好了。