男裝品牌羅蒙：自我變革轉(zhuǎn)身快時(shí)尚

　　外延品牌內(nèi)涵

　　早年間在大家都不知道該怎么傳播的時(shí)候，羅蒙邀請濮存昕做品牌形象代言人，使羅蒙的形象深入人心。但是，即便今天羅蒙仍在享受當(dāng)年投入的品牌紅利，市場和消費(fèi)者的變化卻不容許它停滯不前。

　　事實(shí)上，對市場進(jìn)行研究讓盛靜生看到了羅蒙的危機(jī)和契機(jī)�！艾F(xiàn)在人們即便出席正式場合，也希望穿得時(shí)尚，已經(jīng)不喜歡刻板、正統(tǒng)風(fēng)格的衣服了�！笔㈧o生說，“羅蒙的衣服款式應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，但是羅蒙的變化不能想怎么變就怎么變。我們不希望消費(fèi)者有這樣的疑問：這是我所認(rèn)識的羅蒙嗎？我們對羅蒙不是翻天覆地地改造，不是南轅北轍地調(diào)整，應(yīng)該說是漸進(jìn)、溫和地改良。”

　　“就像可口可樂當(dāng)年換包裝，相當(dāng)一部分消費(fèi)者鐘情于原有的包裝�？煽诳蓸讽槕�(yīng)消費(fèi)者的要求，新老包裝一起賣，結(jié)果新包裝上市后，不僅老客戶沒有流失，還增加了新的客戶�！毙熘挝恼f，“中國消費(fèi)者對品牌的概念還不是很成熟，很少有消費(fèi)者只穿一個(gè)品牌的衣服。羅蒙只要市場導(dǎo)向做得好，應(yīng)該不會有太大偏差。”

　　“品牌運(yùn)作無外乎三種模式，一種是單品牌全線運(yùn)營，例如海爾；一種是主品牌不參與運(yùn)營，而是子品牌參與運(yùn)作，例如中糧，它旗下有很多子品牌，但是中糧作為主品牌是沒有產(chǎn)品的；一種方式是主品牌和子品牌同時(shí)參與運(yùn)營，例如李寧，主品牌是李寧，還有子品牌紅雙喜等。這幾種方式?jīng)Q定了企業(yè)品牌運(yùn)作的體系�！毙熘挝恼f。

　　“多元化一直是羅蒙發(fā)展的趨勢，因?yàn)閱我黄放茻o法承載太多的品牌內(nèi)涵。所以羅蒙將旗下品牌進(jìn)行了擴(kuò)充，不僅有羅蒙，還有2009年收購的XLMS（喜麗美獅）。”盛靜生說，“目前羅蒙的風(fēng)格偏成熟，而喜麗美獅相對年輕一點(diǎn)。由于喜麗美獅的規(guī)模還不夠大，所以品牌運(yùn)作究竟采用哪種模式，現(xiàn)在還沒有定下來，要根據(jù)未來發(fā)展的客觀情況而定。”

　　“就目前來講，喜麗美獅和羅蒙都參與了品牌運(yùn)作，它們互為補(bǔ)充。羅蒙作為主品牌有點(diǎn)舊的，消費(fèi)群體年齡偏大一些，它要在年齡層相對小的消費(fèi)群體中站位�！毙熘挝恼f，“羅蒙一定要有這樣的戰(zhàn)略布局�！�

　　據(jù)悉，2010年，羅蒙女裝在新產(chǎn)品系列中所占的比例比往年高。對此，徐治文說：“很久以前，羅蒙就對女裝做了戰(zhàn)略部署，即便當(dāng)時(shí)市場反應(yīng)不理想，但是羅蒙沒有放棄，仍在摸索中前進(jìn)，因?yàn)榕�裝市場的潛力太大了�！�

　　精細(xì)化管理渠道

　　在以適當(dāng)?shù)墓?jié)奏強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力的同時(shí)，羅蒙還進(jìn)一步研究了營銷網(wǎng)絡(luò)中不同營銷模式的特點(diǎn)，以渠道科學(xué)、細(xì)化的管理來決勝終端。

　　“以往加盟條件都是客戶跟羅蒙談出來的，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)�！笔㈧o生說，“如今羅蒙把這個(gè)繁雜冗長的過程簡化了。根據(jù)面積、銷售額等指標(biāo)把渠道的業(yè)態(tài)分成五種形式，即旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、社區(qū)店、商場店、迷你店。這相當(dāng)于五個(gè)‘套餐’，每個(gè)‘套餐’詳細(xì)列明裝修方案及造價(jià)、店內(nèi)產(chǎn)品陳列。”

　　“羅蒙在開店流程以及每種店盈虧平衡方面做了大量精細(xì)化的管理工作。客戶看到羅蒙做的每種店的盈虧平衡表，就知道每種店一個(gè)月賣多少件衣服，完成多少銷售額，就能盈虧平衡。以往開店的人既要懂裝修、經(jīng)營，又要懂陳列，現(xiàn)在門外漢都可以開店了�！毙熘挝恼f。

　　羅蒙的這種令人耳目一新的渠道管理方式，不僅方便了加盟商，而且讓科學(xué)訂貨成為現(xiàn)實(shí)。

　　據(jù)悉，今年羅蒙的訂貨會，根據(jù)五個(gè)“套餐”估算出每個(gè)商家的年進(jìn)貨額。有了年進(jìn)貨額，基于行業(yè)普遍規(guī)律，就可以推算出春夏、秋冬最低的進(jìn)貨額，之后把所有數(shù)據(jù)輸入后臺的數(shù)據(jù)庫，做出預(yù)估訂單，商家通過網(wǎng)絡(luò)就可以看到訂單的實(shí)際情況，了解與標(biāo)準(zhǔn)訂單的差距所在。而以往由于商家訂貨只是憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋定品種、定數(shù)量，很容易造成庫存。按照羅蒙的計(jì)劃，在未來的5年里，羅蒙終端店數(shù)量將由現(xiàn)在的1500多家增長到4000家以上。

　　“另外，羅蒙將在終端門店部署信息化管理系統(tǒng)，這樣就可以隨時(shí)了解當(dāng)天的銷售額，及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握企業(yè)運(yùn)作過程中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，為管理層科學(xué)決策提供數(shù)據(jù)支持�！毙熘挝恼f。

　　“目前羅蒙設(shè)定的這種模式還處在嘗試階段。羅蒙的目標(biāo)是讓商家按波段、按品類訂貨。羅蒙還推出了‘3+9’12季快速訂貨模式，保持每周25款的上新貨速度�！毙熘挝恼f，“客戶增加了訂貨頻次，好處在于倉庫不需要很大的面積，節(jié)省了成本，也減少了每次訂貨的貨款。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)對羅蒙來說，最大的挑戰(zhàn)是基于信息化系統(tǒng)集成服務(wù)體系下的研發(fā)、生產(chǎn)、物流各個(gè)模塊的建設(shè)。要縮短現(xiàn)實(shí)與愿景的差距，羅蒙要做大量艱苦而細(xì)致的工作�！�