在國(guó)際市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，面對(duì)阿迪耐克，目前李寧只能仰視。本土品牌，李寧是老大，但身后的安踏、361等緊追不舍。李寧既是追趕者，又是被追趕者——這種夾在中高端市場(chǎng)間的“三明治”處境，李寧感覺(jué)并不爽。它的對(duì)策，一是往上走往外走——在美國(guó)波特蘭設(shè)立全球鞋品設(shè)計(jì)中心，二是品牌差異化，不再和耐克搶籃球、和阿迪搶足球。
為了解決這個(gè)大難題，李嘉銘正在嘗試的，是身處兩個(gè)文化背景下的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的輪訓(xùn)和融合辦公。目前，國(guó)內(nèi)的48個(gè)鞋類(lèi)設(shè)計(jì)師已經(jīng)分成四批來(lái)過(guò)波特蘭，每批呆一個(gè)季度；明年，就輪到美國(guó)的設(shè)計(jì)師分批來(lái)中國(guó)了，第一個(gè)要過(guò)去的是籃球鞋設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
李嘉銘很有信心來(lái)對(duì)抗這個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樗J(rèn)為鞋品牌的成功就在于運(yùn)動(dòng)科技和文化兩個(gè)層面�！斑\(yùn)動(dòng)科技以及設(shè)計(jì)理念上，我們已經(jīng)找到了學(xué)習(xí)先進(jìn)的渠道；而文化上，中國(guó)文化在國(guó)際上正處于飛速上升階段，一個(gè)中國(guó)品牌有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，容易形成既是中國(guó)也是世界的設(shè)計(jì)元素�！�
CEO張志勇也告訴了記者一個(gè)解決方案。八個(gè)月前，
李寧總部的設(shè)計(jì)部門(mén)做了兩本設(shè)計(jì)師手冊(cè)，包括李寧品牌的內(nèi)涵是什么，轉(zhuǎn)化到設(shè)計(jì)元素上應(yīng)該用什么線條、顏色、版型，不應(yīng)該用什么等等。要知道八個(gè)月以前李寧的設(shè)計(jì)師是沒(méi)有任何規(guī)范可循的。
不過(guò)，對(duì)于任何一個(gè)品牌國(guó)際化時(shí)都必然碰到的融合大難題，如果只做這些顯然是不夠的。南方周末記者此行前往波特蘭，在舊金山轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，安檢工作人員看到記者腳上的李寧鞋，驚呼“Iloveyourshoes”，但接著就問(wèn)“IsitNike？”。這是一款國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師限量設(shè)計(jì)的“五四運(yùn)動(dòng)”紀(jì)念版，仍然會(huì)引起美國(guó)消費(fèi)者的誤解。
對(duì)此，張志勇賣(mài)了個(gè)關(guān)子，他說(shuō)類(lèi)似的品牌一致性問(wèn)題，明年第三季度將有一個(gè)結(jié)果呈現(xiàn)�，F(xiàn)在？這仍是一個(gè)商業(yè)機(jī)密。
讓李寧的面孔更好認(rèn) GIC的首批成果面市之前，李寧戰(zhàn)略調(diào)整上能看到的另一個(gè)大動(dòng)作就是產(chǎn)品線重構(gòu)。
今年7月，李寧用1.65億元買(mǎi)下了中國(guó)羽毛球器材市場(chǎng)排名第二的“凱勝”，開(kāi)始專(zhuān)心致志做羽毛球市場(chǎng)，連即將在東南亞新開(kāi)的店都以羽毛球?yàn)橹鞔�，不再�?a title="耐克" target="_blank">耐克搶籃球、和
阿迪達(dá)斯搶足球。
“這是要實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，羽毛球是李寧最有優(yōu)勢(shì)和特色的品牌資產(chǎn)，又在中國(guó)和東南亞市場(chǎng)有盈利點(diǎn)�！睆堉居陆榻B道。
張把羽毛球戰(zhàn)略訴求為實(shí)現(xiàn)“品牌差異化”，把GIC訴求為實(shí)現(xiàn)“品牌一致性”，這是李寧品牌重塑的兩個(gè)重要部分�！捌放浦厮馨ㄊ裁�？目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，品牌DNA怎么表達(dá)，產(chǎn)品線如何組合，零售店的新形象，以及溝通和行銷(xiāo)等等�！�
如此看來(lái)，目前仍然不太清晰但又對(duì)品牌重塑至關(guān)重要的就是“品牌清晰化”——目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)了。這涉及到李寧是做高端還是中低端，面向一線城市還是二三線，賣(mài)給80后還是90后。
在消費(fèi)者問(wèn)題上，李寧有著最大的優(yōu)勢(shì)——當(dāng)問(wèn)起消費(fèi)者，如果中國(guó)有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能成為國(guó)際品牌，你最希望的以及最有可能的是誰(shuí)，那答案基本就是李寧。這是多個(gè)調(diào)查顯示的結(jié)果，也是我們最直接的感受。
但消費(fèi)者問(wèn)題同時(shí)也是李寧正在面臨的最大壓力——前面的耐克和阿迪達(dá)斯牢牢霸據(jù)超大與一線城市，后面的
安踏、361、特步等又在二三線城市高速增長(zhǎng)；而且他們都更影響年輕消費(fèi)者，相比之下，李寧忠誠(chéng)度最高的消費(fèi)者已年過(guò)三十。
五年戰(zhàn)略確定之后，2008年初李寧引入了Ziba公司進(jìn)行全方位的消費(fèi)者定位。這家曾被《商業(yè)周刊》評(píng)為全美三大設(shè)計(jì)公司之一的企業(yè)，為很多跨國(guó)公司提供過(guò)形象設(shè)計(jì)和消費(fèi)者調(diào)查服務(wù)。“坦率地說(shuō)，與Ziba合作之前就沒(méi)有像樣的市場(chǎng)定位。不知道怎么做好消費(fèi)者定性研究，也不知道怎么把研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，比如怎么把‘激情’這個(gè)詞轉(zhuǎn)化為顏色、線條，現(xiàn)在知道這都是有工具的�！睆堉居乱郧耙舱�(qǐng)過(guò)不少咨詢和調(diào)查公司，但多數(shù)是羅蘭貝格這樣偏向管理咨詢類(lèi)的公司，這是第一次啟用一家偏設(shè)計(jì)的公司。
據(jù)透露，Ziba將可能在明年帶來(lái)更為清晰和明顯的改變。目前，張志勇對(duì)消費(fèi)者定位的答復(fù)是“忠誠(chéng)度最高的是30歲以上的，最差的是18歲以下的；將來(lái)希望更多地影響80后�！�
李寧在為年輕化所做的努力，已有端倪。今年先是跟潮流先鋒雜志《0086》合作，而后4月份又在北京辦了一個(gè)很“潮”的活動(dòng)“FunRun超級(jí)晚”，半個(gè)月吸引了兩千多個(gè)“夜貓子”。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的一年，十字路口的李寧，將會(huì)呈現(xiàn)給市場(chǎng)一個(gè)更為清晰的面孔。
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