本土品牌奧運營銷入佳境 首金之爭鴻星爾克小勝李寧

　　今天鴻星爾克集團副總裁吳榮照特別忙，因為這是集團2009年春季訂貨會的日子。吳榮照告訴《第一財經(jīng)日報》，他保守估計，集團可以拿到約10億元的單子。而去年的訂貨會集團拿到約6億元訂單。

　　“10億元是根據(jù)企業(yè)渠道擴張以及行業(yè)增長的數(shù)字作出的保守估計，這個預(yù)期并沒有包含奧運營銷所帶來的潛在收益。奧運收益目前還很難講�！眳菢s照非常謹(jǐn)慎地表示。就在幾天前，鴻星爾克贊助的中國舉重隊一舉奪得中國奧運首金。

　　盡管對奧運營銷的潛在收益守口如瓶，但是對于集團為此付出的努力吳榮照則毫不諱言。財大氣粗的阿迪達斯奪得奧運贊助商資格后，留給中國本土體育用品企業(yè)的發(fā)揮空間貌似不多。但是李寧、鴻星爾克們則不放棄一絲一毫的機會，試圖通過小投入來辦大事。而針對奧運首金的爭奪則是中國兩大體育用品商之間的一場豪賭。李寧押寶射擊隊，鴻星爾克則將賭注放在舉重隊上。按照當(dāng)時公布的賽程表，舉重和射擊都有可能出現(xiàn)奧運首金，雙方的勝算各占50％。

　　對此，吳榮照解釋到，選擇舉重隊有兩個理由，一是李寧和射擊的合作由來已久，考慮排他性等因素，公司已經(jīng)很難介入。其次，中國舉重隊有相當(dāng)?shù)膶嵙�。“射擊受干擾的風(fēng)險很大，但是舉重的不確定因素相對較小。”盡管如此，鴻星爾克還是為此準(zhǔn)備了兩套方案。不過最終在這一戰(zhàn)中鴻星爾克擊敗“老大哥”李寧，贏了漂亮的一仗。

　　陳燮霞獲得冠軍當(dāng)晚，鴻星爾克全國3600家門店齊刷刷地打出了“霞舉起中國力量”的標(biāo)語。吳榮照指出，受制于非奧運贊助商身份，公司暫時還不能在公開媒體上使用陳燮霞形象。但是在奧運后，陳燮霞將是公司重點包裝的對象，相關(guān)商業(yè)活動將陸續(xù)推出。

　　盡管李寧團隊在奧運首金的爭奪中負(fù)于鴻星爾克，但是李寧本人在本次奧運會開幕式上的精彩表現(xiàn)還是為李寧公司加分不少�！拔铱赐觊_幕式便對我們的高管說，李寧的這把火至少令我們再努力五年�！眳菢s照開玩笑道，“這也將激發(fā)我們團隊更加努力�！�

　　除了點火以及首金爭奪的兩大兩點外，其實李寧和鴻星爾克的營銷觸角正向賽場各角落滲透。分析人士指出，阿迪達斯、耐克揮金如土的布陣背后有很多防御因素，但是依舊防不勝防。李寧盡管只贊助了中國體操、射擊等隊服，遠不及阿迪達斯和耐克，但是其中國媒體前面的曝光率不低。鴻星爾克則選擇贊助朝鮮代表團，“隨著朝鮮隊取得很好的成績，我們的曝光率也不低�！北M管吳榮照承認(rèn)鴻星爾克在賽場上的曝光率不及李寧，但是他對集團的這一成績還是相當(dāng)滿意。

　　體育營銷專家、沃天體育管理集團董事長郭杰表示：“鴻星爾克和李寧在奧運上的表現(xiàn)，表明中國的體育用品企業(yè)，特別是一線品牌在營銷策略的制定創(chuàng)意、角度以及前瞻性上進步明顯�！辈贿^，郭杰同時指出：“我們與國際領(lǐng)先的運動營銷水準(zhǔn)還存在差距，在把握事件與人群的必然關(guān)系與共鳴成果上我們還有很長的路要走，我們的企業(yè)還過分依賴于占有媒體和曝光率，終端體驗明顯滯后�！�

　　奧運會僅是短短幾天，“我們要打持久戰(zhàn)，而不是拘泥于2008年的勝負(fù)。我們著眼于中國體育用品市場的長遠發(fā)展。”吳榮照表示，目前鴻星爾克的計劃是在年底前將全國門店數(shù)從目前的3600提高到3800～4000家之間。而奧運之后，鴻星爾克的體育營銷還在繼續(xù)，“我們要繼續(xù)贊助足球、網(wǎng)球比賽�！蓖瑯�，李寧也不會止步奧運。顯然鴻星爾克與李寧之間的較量還將繼續(xù)。與此同時，距離中國體育用品企業(yè)與阿迪達斯、耐克等國際巨頭正面交鋒的時間也越來越近。