宜家遭窘境中國(guó)尋突圍

　　宜家正置身于一個(gè)困窘的局面中：顧客們留戀宜家，并且以偶爾斬獲某件設(shè)計(jì)新奇的小商品為榮，但卻無(wú)法形成規(guī)模化的購(gòu)買；他們更享受宜家營(yíng)造的格調(diào)和氛圍，而非購(gòu)買需求的實(shí)現(xiàn)。

　　這是一個(gè)沒(méi)有安排的周日。吳遙從他家出發(fā)開(kāi)一個(gè)半小時(shí)車，而后與他的女友在位于北京望京的宜家商場(chǎng)里度過(guò)了一天。

　　“我們來(lái)這里只是為了好玩�！边@種“體驗(yàn)”是如此直觀和易于感受�？梢钥纯醇揖咴O(shè)計(jì)、房屋布局，或者干脆躺在松軟的沙發(fā)上打盹、去宜家餐廳享受經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的瑞典食物和免費(fèi)續(xù)杯的咖啡。

　　懶洋洋享受所有這些的整個(gè)過(guò)程中，你大可放心—不會(huì)有商場(chǎng)服務(wù)員喋喋不休的促銷和粗暴的驅(qū)趕。

　　在宜家的每個(gè)店鋪里，每日光臨的顧客都會(huì)絡(luò)繹不絕。如果恰逢周末，更會(huì)有成千上萬(wàn)的看客一擁而入，他們走進(jìn)大型展廳、來(lái)到精致的樣板間，盡情地觀摩和試用所有的展示品。

　　不過(guò)，和吳遙一樣，對(duì)于他們當(dāng)中絕大多數(shù)，這差不多就是此行的全部?jī)?nèi)容。指望他們打開(kāi)錢包并盡情消費(fèi)？嘿，那可不是件輕巧事。事實(shí)上，這也正是宜家當(dāng)下費(fèi)力想要解決的問(wèn)題。

　　降價(jià)潮

　　宜家儼然進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)最瘋狂的年份。進(jìn)入2009年9月，宜家一舉降低了500多種產(chǎn)品的零售價(jià)格，部分熱賣產(chǎn)品降幅達(dá)到20％到30％。此外，300多種“主要產(chǎn)品”將平均降價(jià)30％——要知道這300多種產(chǎn)品的銷售額占到宜家中國(guó)整體銷售額比重的四成多。

　　關(guān)于這次降價(jià)，宜家并不愿意太過(guò)“渲染”，它只是輕描淡寫地說(shuō)“這是慣例”：每年9月宜家都會(huì)發(fā)行新的宜家目錄冊(cè)，會(huì)盡可能多地提供優(yōu)惠價(jià)格。

　　不過(guò)，如果將宜家這次五年來(lái)最大幅度的降價(jià)風(fēng)潮只理解為“一次常規(guī)的商業(yè)營(yíng)銷”，那顯然太過(guò)狹隘了。

　　事實(shí)上，宜家此次“放低身段”背后確有故事：2009年開(kāi)始，宜家在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展了一次“品牌資本調(diào)查”（Brand Capital）—檢測(cè)和跟蹤宜家理念的實(shí)施情況，并衡量各國(guó)顧客的信心，這項(xiàng)調(diào)查每三年進(jìn)行一次。

　　調(diào)查結(jié)果讓宜家沮喪：“宜家”，這個(gè)一貫針對(duì)大眾消費(fèi)者的中低檔品牌，在中國(guó)消費(fèi)者心目中卻被定位為高端，與小資、中產(chǎn)等聯(lián)系在一起。

　　宜家總部對(duì)此結(jié)果頗為不滿，并希望盡快設(shè)法補(bǔ)救，于是接著就有了這場(chǎng)宜家中國(guó)市場(chǎng)上史無(wú)前例的大降價(jià)。不過(guò)針對(duì)這一說(shuō)法，宜家仍是避而不答。盡管宜家進(jìn)入中國(guó)已超過(guò)10年，但和它熱衷于通過(guò)各種渠道將宣傳冊(cè)送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群手里的熱情相比，與媒體的溝通似乎始終不能激發(fā)起宜家更大的興趣。

　　中國(guó)式遭遇

　　在探討宜家降價(jià)的真正原由之前，我們不妨看看以下幾組來(lái)自宜家官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，它們?nèi)�部是關(guān)于宜家中國(guó)市場(chǎng)的：

　　2008財(cái)政年度宜家集團(tuán)擁有350個(gè)中國(guó)供應(yīng)商，有21％的商品來(lái)自中國(guó)；中國(guó)是宜家第一大的產(chǎn)品供應(yīng)國(guó)；2008年度宜家中國(guó)的營(yíng)業(yè)額約為27.9億元人民幣，不足宜家集團(tuán)全球212億歐元銷售額的2％；截至2009年9月，宜家在37個(gè)國(guó)家和地區(qū)有301家宜家商場(chǎng)，在中國(guó)的門店只有7家……

　　是的，正如你所察覺(jué)到的，這個(gè)家居巨頭更多的是將中國(guó)視為生產(chǎn)基地而非銷售中心；雖然進(jìn)入中國(guó)11年，它的商場(chǎng)并未遍布各地。這一切并不奇怪，因?yàn)樵谝思业膬?nèi)部資料上，中國(guó)與俄羅斯一起被稱為“相對(duì)年輕的市場(chǎng)”。

　　“和它在歐美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)相比，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡如人意�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的國(guó)內(nèi)家居零售企業(yè)高層評(píng)述道。門庭若市的繁華背后，卻掩蓋不了這樣一個(gè)困窘局面：顧客們留戀宜家，并且以偶爾斬獲某件設(shè)計(jì)新奇的商品為榮，但卻無(wú)法形成規(guī)�；�的購(gòu)買；他們更享受宜家營(yíng)造的格調(diào)和氛圍，而非購(gòu)買需求的實(shí)現(xiàn)。

　　文章一開(kāi)頭提到的吳遙和女友便是其中代表。他們每個(gè)月都會(huì)選擇1-2個(gè)周末在宜家度過(guò)；他們?cè)谝思屹I過(guò)盤子、杯子，卻沒(méi)有購(gòu)置大件家具的打算。

　　如果宜家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德了解到這些，他一定會(huì)面露尷尬。這家來(lái)自瑞典南部斯馬蘭小鎮(zhèn)的公司，在60多年前創(chuàng)立之初，就確立了自己的商業(yè)理念：提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品，廉價(jià)是它的企業(yè)根基。

　　在稍早前的一次經(jīng)濟(jì)論壇上，鮮有露面的宜家中國(guó)家居副總裁高峰甚至為此擬定了一個(gè)具體的量化指標(biāo)。他稱“宜家是為80％的大眾服務(wù)的，而非小眾”，并強(qiáng)調(diào)這是宜家一個(gè)“非常重要的特點(diǎn)”。

　　不過(guò)，至少當(dāng)下看來(lái)，這個(gè)目標(biāo)還是很遙遠(yuǎn)。中國(guó)的白領(lǐng)們把“喝星巴克咖啡，用宜家家具”作為一種風(fēng)尚，宜家正身陷“賣的是格調(diào)，而不是家具”的尷尬現(xiàn)實(shí)。