宜家成功之道：遵循國際化戰(zhàn)略的黃金律

　　把一條線分為兩部分，長段與短段之比恰恰等于整條線與長段之比，比值為1:0.618，這被稱為黃金律。它有嚴(yán)格的比例性、和諧性和藝術(shù)性，在音樂、物理、建筑乃至管理學(xué)上都有廣泛的用途。黃金律的魅力在于不僅允許一分為二地看待問題，還指明了每一部分應(yīng)該傾注多少的注意力。

　　1943年，宜家集團(tuán)(IKEA)由坎普拉德(Kamprad)創(chuàng)辦于瑞典，是當(dāng)今全球最大的家具生產(chǎn)與零售廠商。宜家的成長軌跡折射了二次世界大戰(zhàn)后跨國公司發(fā)展壯大的一般規(guī)律:遵循國際化戰(zhàn)略的黃金律，在全球復(fù)制公司成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)兼顧公司文化的適應(yīng)性。宜家生產(chǎn)銷售的全球化已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，母國概念日漸模糊;公司在世界范圍推銷其倡導(dǎo)的生活方式，產(chǎn)品作為公司文化的載體受到重視;注重公司文化的適應(yīng)性，適當(dāng)?shù)貙��?dāng)?shù)厣�活方式和文化元素溶入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　“迫不得已”的全球化

　　企業(yè)全球化包含兩個(gè)部分，生產(chǎn)全球化和市場全球化。上世紀(jì)50年代，迫于國內(nèi)同行的擠壓，宜家被迫到國外尋找原材料供應(yīng)商，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)成本反而較低。這是宜家的第一次將生產(chǎn)全球化的嘗試。從這個(gè)角度來看，當(dāng)時(shí)的宜家已經(jīng)成為一家采購全球化的企業(yè)。目前，宜家公司在全球53個(gè)國家擁有1300個(gè)供應(yīng)商，這個(gè)龐大的供貨網(wǎng)絡(luò)使它總是能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師們的靈光一現(xiàn)的設(shè)計(jì)物色最合適的制造商。該公司一度曾與滑雪板制造公司聯(lián)手制作Poang扶手椅，因?yàn)檫@些廠商在加工曲木上比家具制造商專業(yè)得多。

　　有了全球采購的成功，到70年代早期，瑞典家具市場陷入停滯時(shí)，宜家自然將目光投向了國際市場。從1974年到2005年，宜家已經(jīng)從擁有10家店鋪的一家公司,擴(kuò)大至在34個(gè)國家擁有251家店鋪，銷售額達(dá)138億歐元。而且，在宜家138億歐元的銷售額中，僅有8%來自母國瑞典，成為一家不折不扣的跨國公司。

　　但是，如果沒有50年代最初的生產(chǎn)國際化嘗試和70年代開始的市場全球化擴(kuò)張,宜家可能僅僅是一家并不知名的瑞典小企業(yè),甚至可能已經(jīng)破產(chǎn)。在全球化浪潮的席卷下,很多企業(yè)都必須在國際市場上尋找更價(jià)廉物美的原材料,更多的客戶來增強(qiáng)自己的市場競爭力。固守本國市場可能不但無法發(fā)展壯大,甚至連生存都不可求。外戰(zhàn)內(nèi)行,內(nèi)戰(zhàn)才不會(huì)外行。

　　賣家具，更賣生活方式

　　宜家在全球范圍內(nèi)推銷其所倡導(dǎo)的生活方式，而產(chǎn)品則是實(shí)現(xiàn)這種生活方式的最佳途徑。宜家在各國都擁有數(shù)量眾多的顧客，他們大都把光顧宜家專賣店看作是一次休閑活動(dòng)，而不是進(jìn)行日常家庭采購。這其實(shí)正是宜家刻意為之的結(jié)果。哈佛大學(xué)商學(xué)院在它的宜家公司經(jīng)營案例報(bào)告中說，該公司采用了一種“溫和脅迫”的做法，目的是盡可能讓顧客多在商店呆一會(huì)。例如，顧客一進(jìn)店門，就可以把自己的孩子寄放在店內(nèi)的兒童游戲室里，此類設(shè)施的設(shè)置完全是為了使顧客能夠從容地在店內(nèi)購物和閑逛。由于宜家的環(huán)境如此讓顧客流連忘返，即使沒有特別合適的東西，客戶甚至也會(huì)買上一兩件作為逛街的戰(zhàn)利品。

　　輕松、自在的購物氛圍是全球250多家宜家賣場的共同特征。在這個(gè)環(huán)境中，你也可以自由放松地享受宜家的生活氛圍。立體展示、透明化的信息、親身體驗(yàn)……宜家用心打造每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，給人們的購物之旅帶來不少樂趣。

　　“設(shè)計(jì)精良、美觀實(shí)用”與“老百姓買得起”，在當(dāng)前的家居市場，幾乎是一個(gè)悖論，可宜家實(shí)實(shí)在在做到了。宜家除木制家具外，還有陶土、金屬、玻璃、硬紙等制品，小到杯子、刀叉，大到組合家具，宜家的產(chǎn)品簡約、精美、時(shí)尚、溫馨，搭配豐富的色彩，不矯揉造作。在這里，所有的產(chǎn)品，想像豐富，大膽創(chuàng)新，沒有濃郁的工業(yè)化產(chǎn)品感覺，取而代之的是人性化。在滿足人們物質(zhì)、生理需要的同時(shí)，也滿足了人們對(duì)美感的需求，這就是宜家創(chuàng)造的家居文化。而宜家的這種風(fēng)格也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)顧客的心，激起人的購買欲望。

　　為了貫徹實(shí)現(xiàn)以上風(fēng)格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”，因此它的設(shè)計(jì)推陳出新的頻率很高，總是能夠引領(lǐng)時(shí)代潮流。宜家的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰的設(shè)計(jì)成本更低”，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。“簡約”，永遠(yuǎn)是宜家所追求的審美情趣。