“利郎”男裝：取舍之間不簡單

　　近幾年，國內(nèi)男裝品牌已認識到形象代言在服裝銷售過程中的作用與價值，男裝品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經(jīng)成了商戰(zhàn)克敵制勝必不可少的一把利器。眾多男裝生產(chǎn)企業(yè)及其品牌紛紛不惜重金聘請明星名人為自己的品牌代言，以深化品牌文化，提升企業(yè)形象。但是，當前的服裝品牌代言市場卻呈現(xiàn)出很多亂象，如代言人形象與品牌文化、形象不符；企業(yè)對代言人的代言價值挖掘不足；代言廣告表現(xiàn)雷同，手法陳舊；代言人領(lǐng)域單一，等等。

　　本文以一直為人津津樂道的著名商務(wù)休閑男裝——“利郎”的形象代言成功案例為依據(jù)來展開分析。

　　峰回路轉(zhuǎn)  差異化戰(zhàn)略迎新生

　　相對來說，西服是一個產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重的領(lǐng)域，雖然我們很多企業(yè)都已經(jīng)意識到品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性，但能夠有所突破，真正創(chuàng)造出品牌差異化文化概念的屈指可數(shù)，但“利郎”商務(wù)休閑男裝絕對是目前中國男裝品牌中的佼佼者。最近五年來，“利郎”商務(wù)休閑男裝品牌的實力和市場競爭力迅速提升，已經(jīng)在北京、杭州等國內(nèi)大中城市設(shè)有6家分公司、1000多家連鎖專賣店，并先后獲得了“中國最受消費者歡迎的休閑裝品牌”、“中國服裝最具影響力品牌”、“中國最具競爭力品牌”等多項殊榮，號稱“中國商務(wù)休閑男裝第一品牌”。

　　但是，曾幾何時，“利郎”幾乎墮入絕境。上個世紀90年代末，隨著服裝產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，服裝市場競爭日益慘烈，利郎面臨著嚴峻的市場形勢，在1995年至2000年，公司從最初的成功開始走向停頓，走向衰退，甚至走到了破產(chǎn)的邊緣。

　　如何在眾多的競爭者中脫穎而出，趟出一條利郎的新路？利郎公司高層焦慮地思考著這一問題。他們明白，在西服已經(jīng)有杉杉、雅戈爾等高端品牌，休閑夾克衫有七匹狼、柒牌、勁霸等強勢品牌的情況下，利郎想要進入男裝市場不能單純地硬碰硬，只有尋求一種嶄新的風格和概念，走出一條差異化的道路才能挽救企業(yè)于危難之時。

　　這時，身為總裁的王良星發(fā)現(xiàn)，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國內(nèi)從商的人越來越多；同時，結(jié)合自己到國外旅游考察后的感觸，他覺得中國人在商務(wù)談判時的著裝過于嚴肅，與國外相比，商務(wù)洽談的氛圍也更緊張。

　　那么，能不能開發(fā)出一種既不失風度又能看起來輕松，適合商務(wù)談判時穿著的男裝呢？恰恰在這時，PDA商務(wù)通作為一種嶄新的、現(xiàn)代的、流行的多功能通訊平臺，在中國市場風頭正勁，日益得到成功人士的關(guān)注和青睞�！吧虅�(wù)通”這一概念給了“利郎”高層十分及時的靈感和創(chuàng)意。于是，2001年，“利郎”終于痛下決心，對“利郎”男裝重新進行了風格上的定位，在國內(nèi)服裝界率先提出了“商務(wù)休閑男裝”概念。

　　隨后，“利郎”對這一概念的理解也越來越清晰，定位越來越細化。它把消費者年齡定位在28歲—45歲的相對比較成熟的階段，并提出了“簡約不簡單”的產(chǎn)品風格定位�！袄�郎”商務(wù)休閑男裝的簡約不是單純的刪繁就簡，而是提倡一種高層次的生活方式和生活態(tài)度，簡約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風格。

　　品牌定位后，利郎公司聘請了中國著名服裝設(shè)計師計文波擔任公司首席服裝設(shè)計師，在原來傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上重新設(shè)計、改版，使服裝不僅突出休閑，而且強調(diào)“商務(wù)”。與此同時，公司引進了美國、德國、日本等國家生產(chǎn)的電腦上袖機、開袋機、電腦程控定型機、CAD電腦輔助設(shè)計等先進的服裝生產(chǎn)設(shè)備，采用世界上先進的成套西服、西褲生產(chǎn)流水線專用機臺，使利郎產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量水平有了新的飛躍。

　　在此基礎(chǔ)上，利郎公司又把“簡約不簡單”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標提了出來。現(xiàn)在的中產(chǎn)階層、白領(lǐng)人士、商務(wù)人士和成功人士正在以一種簡約方式追求或達到不簡單生活方式的結(jié)果，作為利郎來說，就是要滿足這些不同人群的需求。利郎把“簡約不簡單”理念貫穿到公司的經(jīng)營和管理中，從企業(yè)愿景、員工行為、產(chǎn)品設(shè)計到品牌代言、宣傳廣告語等，都始終圍繞了一個中心理念：利郎商務(wù)休閑男裝，簡約不簡單。

　　正是這一系列的轉(zhuǎn)變，使得“利郎”最終起死回生，為今后異軍突起奠定了堅實的基礎(chǔ)，同時，也為實施新的銷售和推廣戰(zhàn)略，尋找相匹配的形象代言人提供了根據(jù)。