“招募更多會員”宜家IKEA的信仰推銷

分享到： | | | | 2007-12-20 00:00

一項招募會員加入宜家俱樂部的計劃正在全球鋪開，目前已經(jīng)有80％～90％的宜家門店加入到實施此項計劃中來，其中包括中國市場已經(jīng)開業(yè)的北京、上海、廣州和成都門店以及即將在2008年開業(yè)的深圳門店，最核心的目的是培養(yǎng)和提升宜家顧客對其品牌的忠誠度。

　　如果你搬了家，并且及時更新了你的地址(因為這樣你才能定期收到宜家的“比圣經(jīng)發(fā)行量還大”的目錄冊)，那你很快就會收到來自宜家的消息，對宜家來說，搬家就意味著新的巨大的市場需求。

　　更多的優(yōu)惠還在醞釀中。未來你可能會收到這樣的信息，請你某月某日幾點到幾點前往宜家門店，購買多少價值的東西，可以直接抵扣多少現(xiàn)金。那么恭喜你，這是因為你前去宜家門店的頻率已經(jīng)引起了曾嵐和她同事們的注意。

　　那么宜家得到了什么？僅僅是銷售收入嗎？

　　從會員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某一個顧客所購買的單品，這樣可以幫助宜家有效地推出新的市場和服務(wù)；在對顧客的分類中，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn)品的布局。比如很多顧客基本上要買的商品，布局就非常顯眼，對每一個進(jìn)入宜家的顧客來說，這不一定是他想買的，但他必須要花更多時間去找他要買的東西，更有可能第一眼就買下了他原本不想買的東西，這樣銷售就上去了。Quant公司執(zhí)行董事Nigel Gatehouse 這樣評價宜家對顧客數(shù)據(jù)的分析。

　　更重要的是，宜家在推廣會員卡的同時也推銷了宜家的信仰，會員的思維正在變得越來越“宜家化”了——家的裝修是宜家風(fēng)格，因為有設(shè)計師提供免費咨詢；家的軟裝是宜家風(fēng)格，因為有專門的家裝培訓(xùn)；甚至連你愛喝的咖啡，愛吃的肉圓也都是宜家味的。

　　這里本來就不缺少忠實的擁躉——人們的活動圍繞著新穎入時的設(shè)計、低價位的商品和瘋狂的促銷活動展開。更重要的是，當(dāng)會員步入其中，就發(fā)現(xiàn)自己是全球消費群體中的一員，這里所有的人都對商品價格、設(shè)計風(fēng)格甚至是環(huán)保有共同的追求。宜家會員俱樂部的博客正在努力將這種全球消費群體的感覺凸顯出來，全世界的人都上宜家的網(wǎng)站上曬自己宜家風(fēng)格家的照片，你為什么不呢？

　　全球宜家俱樂部會員雜志也是如此，每個宜家會員都能免費得到這本雜志。從2007年冬季開始，宜家中國開始加入到會員雜志“IKEA FAMILY LIVE”中去，這個雜志在全球各地選擇宜家風(fēng)格的家居拍攝刊登。一對住在北京宜家以南一公里的年輕夫婦成為第一個吃螃蟹者，這篇被重點提及的文章傳達(dá)出一個重要的信息——不需要所有的家居都在宜家購買，重要的是你家居的理念來自宜家，而宜家的家居適合任何流行的“混搭”風(fēng)格。

　　一個有意思的細(xì)節(jié)是，并不是所有人都在乎宜家的免費咖啡，甚至還會有人覺得“掉價”，但會員雜志告訴你，咖啡是否免費不重要，重要的是每天到宜家來喝杯咖啡，這是生活方式，無關(guān)乎免費。

　　不過，相對于這個會員俱樂部而言，中國的消費者更需要多開幾家宜家門店。據(jù)說，2008年能看到結(jié)果了。

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