“宜家”創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德

　　公司業(yè)務(wù)逐漸走上了軌道。但這時郵購行業(yè)的競爭也日趨激烈。惡性競爭的互相降價對于新生的宜家是十分不利的，如何才能讓顧客信任自己的產(chǎn)品呢？

　　英格瓦想出了一個好辦法：舉辦長期性家具展覽和銷售，讓人們親眼看一看宜家的家具。公司買下一幢大樓，把家具分別擺放在兩層樓面上，同時把便宜的和稍微貴一點的同種商品放在一起，以便顧客就它們的不同質(zhì)量比較其價格。果然，顧客們大多像公司預(yù)料的那樣 
，明智地選擇了較貴的那種商品。

　　這種郵購和家具商場合二為一的做法，是宜家的首創(chuàng)。它成功了。５年后，宜家有了新的商場，開張那天，門外的人排起了長龍。商場專門開辟了小茶座，為遠(yuǎn)道而來的顧客準(zhǔn)備了甜點和飲料。因為英格瓦相信，餓著肚子的客人是沒有心情看家具的。到了今天，小茶座便發(fā)展成為今天每個宜家都能看到的餐飲部，這個小餐廳在宜家每年的全球營業(yè)總額高達(dá)１６億美元。

　　當(dāng)然，還有他獨特的“目錄文化”，這個曾經(jīng)為他立下了汗馬功勞的小冊子，后來的發(fā)行數(shù)量甚至超過了名牌雜志。也許在別人看來，這樣做花費了太大的成本，因為這些冊子都是免費的，但是它的深入人心和品牌滲透效果卻是別的手段無法達(dá)到的。有的家庭甚至靠這個來找出家具設(shè)計的靈感。

　　與此同時，英格瓦并沒有停止自己的思考，他在尋找公司以后的定位，一次偶然的機(jī)會，他去參加一個家具展覽會，看到展覽會上極具豪奢的展品，他想到了普通人的家具，難道不富裕，就不能享受最好的家具嗎？畢竟富人只是少部分，給大多數(shù)人生產(chǎn)家具才會有最大的市場，他決定，將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品，要生產(chǎn)大多數(shù)人的家具。而這就是我們今天所知道的“宜家”。

　　“有價值的低價格”

　　宜家的秘密是什么？許多人認(rèn)為宜家的成功在于它創(chuàng)造了一種特別的購物感受，如商店布局、沒有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等等。但這些只是表面現(xiàn)象，至關(guān)重要的一個因素是它以低價格銷售高質(zhì)量的商品。這才是它征服市場的武器。與競爭對手相比，宜家銷售的家具價格平均要低３０％至５０％。同時，它還在不斷降價，與此相反的是，不少家具零售公司的價格卻往往隨時間上漲。

　　宜家打出的口號是：“有價值的低價格�！彼�的目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價格不至于太高，但又不讓顧客覺得它的商品是便宜貨。要做到這一點，降低成本就成了不二法門。實際上，降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個過程，從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、生產(chǎn)到運輸和營銷，英格瓦無時不想著成本二字。

　　為此，他曾經(jīng)說過：“資源的浪費，在宜家是一種致命的過失。一個沒有成本核算的目標(biāo)計劃是決不能被接受的�！�

　　為此，英格瓦不斷節(jié)約，不斷采用新的措施來降低成本。

　　在宜家之前，沒有任何人把家具賣遍全球。理由很簡單，體積太大，運費太高。把衣柜和奔馳運到中國，兩者運費相當(dāng)，但價值和利潤卻相差數(shù)百倍。

　�。保梗担衬�，宜家歷史上非常著名的一個節(jié)約成本的成功案例出現(xiàn)了，英格瓦·坎普拉德曾經(jīng)回憶說：“有一次，我們剛剛為一張桌子照完相，正要裝箱，一名助手說：‘天啊，這樣實在太占地方了，不如把桌腿卸下來放在桌面上。’”就這樣，“自助組裝家具”出現(xiàn)了，宜家出現(xiàn)了平板包裝，并由此得出“可拆裝家具”生產(chǎn)得越多，運輸途中的破損現(xiàn)象就越少，運費成本就越低的結(jié)論。此后，宜家走上可拆裝家具之路，這為它成為今日的全球巨頭清除了一個巨大的障礙。

　　英格瓦對每個宜家產(chǎn)品都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)流程：設(shè)計師在接受一個產(chǎn)品任務(wù)時，同時被告知這件產(chǎn)品的最終零售價——它通常低于所有競爭對手的價格：產(chǎn)品本身還必須符合實用和占用更小空間的原則。設(shè)計師在這個前提下進(jìn)行材料、顏色等設(shè)計。根據(jù)設(shè)計草圖，采購人員在全球幾千家供應(yīng)商中招商。他們的責(zé)任是調(diào)查全球哪一個該類產(chǎn)品生產(chǎn)商正處于淡季，并因此得到極低的價格。供應(yīng)商被要求做的工作不光是生產(chǎn)產(chǎn)品本身，還須提供相應(yīng)的組裝說明和組裝工具，為產(chǎn)品貼上印有價格、材料、原產(chǎn)地等詳細(xì)說明的價簽。這些產(chǎn)品通過宜家在全球的１２個轉(zhuǎn)運中心統(tǒng)一配送到各個商場。同時，產(chǎn)品的詳細(xì)說明已隨著每年一冊的產(chǎn)品目錄手冊散發(fā)到世界各地顧客的手里。

　　相比控制生產(chǎn)運輸環(huán)節(jié)成本的精明，宜家更擅長把他們?nèi)绾螠p低成本用實際行動告訴顧客。每個顧客在宜家購物都會感到不便，不提供送貨，還得自己動手把買到的家具組裝起來。但幾乎沒人為此提出過抱怨。從產(chǎn)品目錄手冊到專賣店，宜家始終都在渲染一個聲音“省錢”！在這個聲音的感召下，大多數(shù)人都樂意接受用自己的勞動來結(jié)省開支的方式�！暗揭思胰ィ模桑佟币仓饾u成為流行世界的潮流。

　　這最終一切的結(jié)果，都是為了實踐英格瓦的理念，為了最大限度的用低廉的價格出售商品。

　　蜚聲全球

　�。保梗担改�，英格瓦在家鄉(xiāng)經(jīng)營家具零售，隨后宜家很快便發(fā)展到挪威、丹麥和瑞士；１９７４年，宜家開辟了全球最大的市場——德國；然后又進(jìn)軍加拿大、荷蘭；１９８７和１９８５年成功打入英國和美國，并發(fā)展成為目前的第二、三大市場。