潮牌Telfar如何打造備受年輕人追捧的新“柏金包”？

美國紐約——1月初，《紐約雜志》（New York magazine）旗下網(wǎng)站The Cut發(fā)表了一篇關(guān)于Telfar”購物包袋“成功的文章。這是一款長方形的人造革皮包，上面印著一個(gè)很酷的“T”標(biāo)志。根據(jù)包的大小，它的售價(jià)在150美元到257美元之間，即使這款包的價(jià)格并不昂貴，但它已成為時(shí)尚年輕人真正身份的象征。這個(gè)包出現(xiàn)在一群有創(chuàng)造力的年輕人生活和工作的布魯克林（Brooklyn）最時(shí)尚的地方，以致一些用此包的人稱之為“布什維克柏金包”（Bushwick Birkin）。Bushwick Birkin是以設(shè)計(jì)師Telfar Clemens的工作室所在街區(qū)名稱以及非常著名且相當(dāng)昂貴的愛馬仕手提包來命名的。

1月9日，Clemens的獨(dú)一無二的時(shí)裝系列出現(xiàn)在很有影響力的貿(mào)易展Pitti Uomo上。在贏得CFDA/Vogue時(shí)尚基金后，Clemens在2017年擴(kuò)大自己的時(shí)尚包袋業(yè)務(wù)。（贏得CFDA/Vogue時(shí)尚基金40萬美金，他用交稅后剩余的錢來支付生產(chǎn)費(fèi)用。）從那以后，Telfar包成為流行款式，在多佛街市場（Dover Street Market）等重要商店出售。

到2019年，該品牌的銷售額增長了十多倍，達(dá)到160萬美元，而三年前僅為10萬美元，這在很大程度上歸功于Telfar包的成功。在上一季Clemens和米蘭品牌Slam Jam的創(chuàng)始人Luca Benini合作 ，在女裝季期間把他的秀場搬到巴黎，他告訴BoF，紐約時(shí)裝周雖然是一個(gè)很大的營銷平臺(tái)，但巴黎更好做生意。與此同時(shí)，他在紐約舉辦了一場派對，不是為了達(dá)成交易，更多地是為了吸引創(chuàng)意人才，這一舉動(dòng)促進(jìn)了品牌的發(fā)展。

但Telfar絕不是一夜成功。Clemens15年前就創(chuàng)立了他的品牌，直到2016年左右才被人注意到。多年來，他一直以自己的方式詮釋時(shí)尚——相比財(cái)富或名利，他更看重長期合作伙伴和關(guān)聯(lián)緊密的團(tuán)體——在時(shí)尚行業(yè)中，有很多歷史悠久的品牌也在努力爭取年輕消費(fèi)者，他的做法可供整個(gè)行業(yè)借鑒。

那么，作為Z代首款必不可少的包包，“布什維克柏金包”（Bushwick Birkin）有哪些可供借鑒之處呢？

原創(chuàng)設(shè)計(jì)很重要

如果完全不參考過去的設(shè)計(jì)幾乎無法創(chuàng)造新的時(shí)尚產(chǎn)品，但許多流行的產(chǎn)品仍然讓人耳目一新。Telfar包設(shè)計(jì)獨(dú)特,采用有彈性的人造皮革材料以及手柄配長肩帶的設(shè)計(jì)。顯然，這不是模仿某個(gè)設(shè)計(jì)師的風(fēng)格或某個(gè)高端款式的山寨產(chǎn)品。在中端市場，消費(fèi)者可以在Zara買到好看的山寨產(chǎn)品，也可以在折價(jià)商品區(qū)買到折扣奢侈品，因此，只有原創(chuàng)設(shè)計(jì)才能讓你在這個(gè)市場中脫穎而出。

內(nèi)涵很重要

Clemens認(rèn)為他的品牌具有“不區(qū)分性別、民主和變革”的特征。品牌的基因是包容性，所針對的人群是因性別、種族或社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景被排擠到社會(huì)邊緣的有創(chuàng)造力的人。年輕消費(fèi)者需要樂于擁有的物品，而不僅僅是可以購買的物品，這種包容性以及包容性帶來的集體感使他的購物包具有一種對年輕消費(fèi)者極具吸引力的內(nèi)涵。

特有性很重要

包容性對于Telfar品牌至關(guān)重要，其購物包的價(jià)格也很實(shí)惠，但該品牌的產(chǎn)品仍然具有一個(gè)重要的特有性因素：使用該品牌產(chǎn)品的特定群體。使用Telfar包，你會(huì)覺得自己是時(shí)尚年輕人中的一員，這一群人人數(shù)有限但在時(shí)尚方面卻遠(yuǎn)超主流群體。

堅(jiān)持很重要

時(shí)尚界的成功部分取決于信念。Telfar大約創(chuàng)立于2004年，但在早期的幾年里，很少有業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。然而，Clemens和他的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不懈，按照他自己的方式工作和成長，用一位經(jīng)驗(yàn)豐富的奢侈品高管的話來說，他們“著眼長遠(yuǎn)”。在這一點(diǎn)上，Clemens本可以做幾十種不同風(fēng)格的包，但他只專注于一種，并提出了專注鑄就成功觀點(diǎn)。或許愛馬仕和Telfar并沒有那么不同。