時(shí)尚品牌如何吸引“數(shù)字原生一代”？

有心人也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，近兩年，越來越多的時(shí)尚品牌啟用了偶像作為代言人。這是時(shí)尚界向新一代消費(fèi)者示好的重要手段。

幾年前，“千禧一代”還是奢侈品營(yíng)銷界一個(gè)重點(diǎn)研究對(duì)象。鉆石巨頭戴比爾斯集團(tuán)在2016鉆石行業(yè)分析報(bào)告指出，盡管千禧一代面對(duì)著不如以往般有利的經(jīng)濟(jì)條件，加上發(fā)展步伐亦較上一代為慢，但當(dāng)他們漸趨成熟后，會(huì)對(duì)鉆石消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)烈需求。而短短不到五年時(shí)間，不知道“千禧一代”是否“成熟”，更多奢侈品已經(jīng)把眼光移向了更為年輕的Generation Z，即Z世代。

有別于我們習(xí)慣把不同時(shí)代的人歸納泛指為XX后，國(guó)際上比較通行的代際劃分是：以Z世代泛指95后，對(duì)應(yīng)著Y世代即千禧一代（出生于1980至1995年間）和X世代（出生于1965至1980年間）。不同時(shí)代的人由于成長(zhǎng)環(huán)境的不同，會(huì)形成帶有群體性差異的消費(fèi)觀念。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的Z世代人群約有1.49億人，預(yù)計(jì)在2020年他們會(huì)占整體消費(fèi)力的40%。

那么現(xiàn)在讓品牌市場(chǎng)營(yíng)銷部門絞盡腦汁想要迎合的Z世代“新新新人類”，是怎么樣的消費(fèi)觀呢？品牌又是采取怎樣的手段達(dá)到“贏Z世代者贏未來”的呢？

更傾向?qū)嶓w店消費(fèi)，但會(huì)先上網(wǎng)做足功課

出生于1995年后，生長(zhǎng)在21世紀(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅勐發(fā)展下的Z世代，可以說是“數(shù)字原生”一代，他們所接觸的是無邊界社交媒體、全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來的國(guó)際視野以及社交平臺(tái)名人對(duì)他們?nèi)粘Ｉ�活的�?qiáng)大影響。調(diào)查顯示，相比千禧一代，Z世代更為自我，更強(qiáng)調(diào)凸顯自我意識(shí)，更注重生活體驗(yàn)感。

而在消費(fèi)上，與我們“猜想”的相反，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長(zhǎng)的Z世代，消費(fèi)習(xí)慣上更傾向于線下實(shí)體店消費(fèi)，但他們會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究調(diào)查。消費(fèi)行為上，據(jù)騰訊發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》中所述，在人生較早階段就開始擁有高端消費(fèi)品的他們對(duì)品牌并沒有忠誠(chéng)度，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)更多的是“自己喜歡”，更享受消費(fèi)帶來的滿足感。他們重視來自朋友圈子的意見，也更在乎企業(yè)的社會(huì)形象。

與此同時(shí)，《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，粉絲圈中Z世代女孩居多，她們主動(dòng)，注重參與感，甚至追求“養(yǎng)成”帶來的成就感，專業(yè)且創(chuàng)造力強(qiáng)，消費(fèi)形式多樣，在熱衷的事情上可以做到精力和金錢的高投入。而年輕的粉絲們?yōu)榱俗约遗枷竦拇�言品牌在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)控評(píng)，在線上線下刷單購(gòu)買沖業(yè)績(jī)，無非是想證明自家偶像的商業(yè)價(jià)值，為偶像贏得更好的商業(yè)資源。

時(shí)尚品牌很好地抓住了這點(diǎn)，從街拍明星同款到影視植入明星口播宣傳，乃至選用Z世代的偶像（歌手、演員、全能藝人甚至是社交媒體的網(wǎng)紅）代言產(chǎn)品，與粉絲圈女孩在社交媒體上“隔空互動(dòng)”，都是為了Z世代的認(rèn)同，將明星流量轉(zhuǎn)換為購(gòu)買。

想知道最近哪個(gè)明星正當(dāng)紅？除了看微博熱搜外，看看各個(gè)品牌天貓超品日用了誰，快消品找誰做了代言人更為直觀。2019年夏天，電視劇《陳情令》大熱，主演肖戰(zhàn)就接下了包括高端護(hù)膚品雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)的十幾個(gè)品牌合作，粉絲經(jīng)濟(jì)的“帶貨”能力可見一斑。

借助社交媒體與圈層文化打造時(shí)尚IP

IP的全稱是Intellectual Property，指具有一定影響力的品牌形象等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。很多奢侈品大牌本身就有IP的影子——LV經(jīng)典的Monogram（我們俗稱的老花），Gucci的馬銜扣，Chanel的雙C標(biāo)志，每一個(gè)都可以衍生出一段又一段的傳奇。品牌與IP的共同點(diǎn)是它們都是符號(hào)，都有辨識(shí)度與商業(yè)價(jià)值，但不同的是品牌以產(chǎn)品為起點(diǎn)，而IP的核心是內(nèi)容。

早前，奢侈品牌LV就與電子競(jìng)技游戲《英雄聯(lián)盟》這一大IP合作，不僅定制了冠軍獎(jiǎng)杯專屬旅行箱、游戲人物特屬皮膚，銷售聯(lián)名合作產(chǎn)品，還與年輕人潮流文化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)bilibili（B站）合作特效濾鏡貼紙，打破次元壁壘將品牌內(nèi)容植入到游戲少年圈的日常當(dāng)中。

據(jù)《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》分析顯示，電競(jìng)愛好者中超過六成是95后，而在2019年，購(gòu)買電競(jìng)裝備的Z世代女性玩家消費(fèi)增速是男性玩家的兩倍。這些女性Z世代玩家的圈層特點(diǎn)是付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，樂意為喜歡的游戲及其衍生品付費(fèi)。

上面講到的B站也是一個(gè)有著強(qiáng)烈興趣圈層和充溢創(chuàng)造性的視頻彈幕網(wǎng)站，以內(nèi)容為核心輸出點(diǎn)，在這里可以看到粉絲制作的鬼畜視頻，也能看到不同愛好專區(qū)的專業(yè)視頻。在LV的案例中，用戶對(duì)品牌的認(rèn)可可以通過彈幕互動(dòng)、原創(chuàng)視頻創(chuàng)作而達(dá)成，LV與B站的合作就以應(yīng)用定制特效濾鏡上傳自制視頻為切入點(diǎn)，作為奢侈品打入Z世代興趣圈層的嘗試。

實(shí)際上，無論是明星代言人經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅帶貨還是打造潮流爆款，本質(zhì)上都擁有可以觸達(dá)與Z世代有效溝通的營(yíng)銷圈層。追求自我個(gè)性的Z世代，可以在各種圈層中找到文化歸屬感與社會(huì)化價(jià)值，而社交媒體、明星、網(wǎng)紅、知名IP周邊的連帶推廣，也將圈層與全球網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起，更好地推送了事件的傳播。

德國(guó)知名男裝品牌HUGO BOSS，去年就在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個(gè)名為“Suits Challenge”的“西裝挑戰(zhàn)”活動(dòng)，吸引更多年輕人以參與社交媒體挑戰(zhàn)的形式更多地了解品牌。在大眾的認(rèn)知中，西裝離年輕一代的世界很遙遠(yuǎn)，特別是在一些缺少西裝文化的地區(qū)，很難想象95后的年輕人會(huì)一本正經(jīng)地穿著西裝上班、上學(xué)。而HUGO BOSS的西裝挑戰(zhàn)活動(dòng)，充分利用了社交媒體與圈層文化，推動(dòng)品牌營(yíng)銷，通過社交媒體平臺(tái)成功改變了Z世代對(duì)品牌乃至西裝的固有文化印象。

在這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌拍攝了幾支不同的視頻宣傳短片，每支都不超過半分鐘，這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度適合網(wǎng)絡(luò)傳播——太短無法表達(dá)出主旨，而太長(zhǎng)會(huì)讓年輕人失去觀看的興趣。

視頻中，專業(yè)舞者、運(yùn)動(dòng)員、好萊塢著名演員等專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的名人穿著BOSS經(jīng)典的藏青色西裝跳舞、打球、跑酷、騎馬甚至讓代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯穿著西裝拿著沖浪板跑入海中沖浪，完成很多傳統(tǒng)意識(shí)中需要穿著運(yùn)動(dòng)裝而不是西裝來完成的“高難度”動(dòng)作，顛覆人們對(duì)西裝固有印象，向人們展示BOSS西裝的超強(qiáng)伸展性高科技面料和精準(zhǔn)彈力剪裁的同時(shí)，也調(diào)動(dòng)起年輕人的參與感——即Z世代調(diào)查中所說的“體驗(yàn)感”。

人們因此可以在社交媒體上接力這個(gè)話題，發(fā)布自己身著西裝做挑戰(zhàn)的“不可能”的運(yùn)動(dòng)。在每個(gè)領(lǐng)域都找一個(gè)專業(yè)人士參加，非常有效地在Z世代所關(guān)注的不同圈層中植入了品牌內(nèi)容，顯現(xiàn)了領(lǐng)域?qū)�業(yè)人士的號(hào)召力。

可持續(xù)理念與社會(huì)責(zé)任感

有一個(gè)工作日的午休時(shí)間，我聽到兩個(gè)“98后”的實(shí)習(xí)生在討論化妝品成分，“煙酰胺”“視黃醇”“化妝品動(dòng)物實(shí)驗(yàn)”這些對(duì)我這個(gè)資深圈內(nèi)人士來說都有些陌生的護(hù)膚與美妝詞匯，被他們習(xí)以為常地在閑聊中用來討論網(wǎng)紅護(hù)膚單品。原來，日常談及一種化妝品的好壞，竟然不是用“我覺得使用之后臉很滑”“皮膚很亮”“毛孔變細(xì)”，而是說：“這里面加入了煙酰胺成分，所以美白效果很好，但我用煙酰胺過敏，所以皮膚會(huì)不適。”這讓我切身體會(huì)到了Z世代在消費(fèi)上的“專業(yè)度”。

前面提到，Z世代并不像千禧一代那樣有強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度，也相對(duì)不如千禧一代熱衷網(wǎng)購(gòu)。Z世代在乎更多的是內(nèi)容、成分、自我喜好。他們認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)該凸顯自我個(gè)性，同時(shí)也就關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任——品牌對(duì)環(huán)境的保護(hù)，對(duì)維護(hù)生態(tài)體系所做的貢獻(xiàn)，對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)愛和幫助，是否存在虐待動(dòng)物的問題等等。因此，品牌“宣言”是否恰恰體現(xiàn)了Z世代的社會(huì)責(zé)任就變得尤為重要，是在數(shù)字營(yíng)銷背后，博得新一代年輕人好感并進(jìn)而搶占消費(fèi)市場(chǎng)的又一步。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生一代，在全球化背景下成長(zhǎng)的一代，Z世代接受多元文化，也發(fā)展多元興趣，他們的愛好分支廣泛并樂于投入——不僅是追大熱電視劇，氪金玩電子競(jìng)技游戲，還有小眾的國(guó)風(fēng)漢服、潮玩盲盒。這些都可以與品牌營(yíng)銷相連組成新的故事，占領(lǐng)未來一代的市場(chǎng)，品牌準(zhǔn)備好了嗎？