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喜茶上線天貓旗艦店,疫情下的無奈嘗試?

| | | | 2020-3-23 08:06

從1月底開始,喜茶率先推出無接觸配送,以實現(xiàn)疫情期間外賣正常營業(yè)。另外,借著難得的停工時間,喜茶組織員工線上學(xué)習(xí)、培訓(xùn),完善各項硬件和軟件,加強企業(yè)內(nèi)功修養(yǎng)。

所謂的“危機”,在很多大品牌眼里,既是危,也是機。

這些大品牌里,當然包括喜茶!

從1月底開始,喜茶率先推出無接觸配送,以實現(xiàn)疫情期間外賣正常營業(yè)。另外,借著難得的停工時間,喜茶組織員工線上學(xué)習(xí)、培訓(xùn),完善各項硬件和軟件,加強企業(yè)內(nèi)功修養(yǎng)。

如今,喜茶的門店基本上都已經(jīng)實現(xiàn)復(fù)工。

在這樣的背景下,喜茶除了一如既往的加強產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新之外,還將目光瞄上了線上渠道!

01

喜茶上線天貓官方旗艦店

隨著門店的陸續(xù)復(fù)工,喜茶一刻也沒閑著。

先說產(chǎn)品。

2月21日,喜茶官方微博宣布,推出四款豆豆茶,分別為“豆豆啵啵茶”、“芝麻湯圓豆豆茶”、“豆豆啵啵杯”和“豆豆雪糕杯”。

不僅如此,還在部分LAB門店上線了“顏值與口感”并存的蛋糕、千層和冰淇淋!

2月29日,喜茶官宣推出“夾心小方”餅干,為復(fù)工的消費者帶去安心下午茶。

根據(jù)介紹,喜茶餅干的原料精選自優(yōu)質(zhì)巴旦木粉,采用金鳳茶葉原葉研磨成焙香茶粉,融入餅皮和夾心。一盒10小包的獨立包裝,無論是攜帶還是食用,都相當?shù)姆奖恪?/p>

再說營銷。

3月13日,喜茶聯(lián)名盒馬工坊推出的青團預(yù)售活動在上海舉行,并且將于3月21日正式上線。

究竟有多火呢?

預(yù)售僅一個小時就全部售罄,#奶茶青團#微博話題更是獲得了超1億的閱讀和3萬的討論,可見其火爆程度。

實際上,除了產(chǎn)品和營銷之外,喜茶還在渠道上做出了重大調(diào)整。

3月16日,喜茶即將上線天貓、開通官方旗艦店的消息不脛而走。

根據(jù)介紹,喜茶天貓旗艦店將銷售和展示各種周邊產(chǎn)品,還將推出一系列包括果汁、酸奶、餅干類的新產(chǎn)品。

這也就意味著,喜茶將成為繼奈雪之后,第二家上線天貓的頭部新茶飲品牌!

02

上線天貓旗艦店

喜茶有何目的?

根據(jù)天貓頁面顯示,目前喜茶旗艦店雖然已經(jīng)開通,不過產(chǎn)品尚未上架。

那么,喜茶上線天貓,究竟隱藏了怎樣的目的呢?

不妨看看奈雪。

3月18日,奈雪搶先一步,上線了天貓旗艦店。

根據(jù)介紹,奈雪旗艦店目前在銷售的除了首批上線的100元-300元不等的六款禮品卡之外,還上線了10款“飄香茗茶系列”。

那么,有哪些特色呢?

比如禮品卡,充滿了東方美學(xué)的外觀設(shè)計,無論是送禮還是自用都盡顯瀟灑;比如茶葉,小包裝的精美設(shè)計,既代表了大自然的饋贈也象征著美好的生活愿景。

關(guān)于上線天貓的動機,奈雪是這樣解釋的:

“上線與疫情關(guān)系不大,去年就已經(jīng)開始籌備,剛好天貓318的國潮活動邀請我們,就直接上線了。接下來,奈雪會重新思考堂食、自取、外賣和零售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模式,并重新配置資源,實現(xiàn)新零售等多元消費場景。”

在我看來,喜茶上線天貓的動機,其實和奈雪差不多。

第一、通過天貓旗艦店,銷售餅干、杯子、禮品卡等周邊產(chǎn)品。

一方面,喜茶作為一家具有強大產(chǎn)品研發(fā)實力的品牌,產(chǎn)品更新節(jié)奏的速度比較快,而門店的菜單欄位置又有限,因此需要線上店鋪做展示;另一方面,作為熱衷于跨界聯(lián)名的品牌,也要求其將線上店鋪用來展示。

而且,與傳統(tǒng)門店不同之處在于,線上的圖片和文字說明,更能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的精美的設(shè)計和超高的顏值!

第二、為店鋪引流,打造基于新零售的消費場景。

不妨以星巴克為例。

在支付寶首頁搜索“星巴克”,除了會彈出星巴克小程序之外,還會在菜單欄顯示“星巴克外賣”和“星巴克到店”。

也就是說,星巴克通過支付寶搭建起了三種消費場景。

可能很多人不知道,支付寶、餓了么、淘寶和天貓這幾個平臺其實是貫通的。換句話說,通過阿里的新零售模式,喜茶既可以獲得電商的流量,也可以獲得支付寶和餓了么的流量。

進而重塑堂食、到店、外賣和零售的消費場景!

03

加速數(shù)字化改造

用直播為品牌做宣傳

從2019年開始,喜茶正式進入到數(shù)字化時代。

怎么理解呢?

為了解決用戶抱怨“排隊時間長”的痛點,喜茶推出了“喜茶GO”,用戶通過小程序省去了排隊的煩惱。而且,用戶可以根據(jù)顯示的取單時間做出合理的時間規(guī)劃。

如此一來,既提高了用戶的滿意度,也提升了門店的效率!

再后來,喜茶將數(shù)字化應(yīng)用進一步拓展至供應(yīng)鏈、營銷和門店管理等諸多領(lǐng)域。簡單的說,就是通過門店的數(shù)字化改造,實現(xiàn)智慧經(jīng)營。

上線天貓旗艦店的行為,其實也屬于數(shù)字化范疇。

根據(jù)相關(guān)的報道顯示,早在疫情之前,喜茶線上訂單量的占比就已經(jīng)超過了80%,僅靠著喜茶GO小程序就累計了2200多萬的會員。

在我看來,喜茶極有可能借著上線天貓旗艦店的契機,深化與阿里的合作。

比如,就像前面提到與盒馬的聯(lián)名,未來雙方極有可能繼續(xù)加強在產(chǎn)品上的研發(fā)合作,并且尋求盒馬門店作為喜茶產(chǎn)品的銷售渠道;比如,通過連通支付寶和餓了么,三方齊發(fā)力對線下實現(xiàn)改造。

另外,隨著喜茶登陸天貓,也讓淘寶直播成為了品牌宣傳的可選手段。無論是直播帶貨還是新品介紹,亦或者是為跨界聯(lián)名打call,都是相當不錯的方式。

04

總 結(jié)

表面上看,喜茶上線天貓旗艦店,是疫情下的無奈之舉。但其實,這是新零售模式和數(shù)字化改造的必然舉措。

當然,疫情在一定程度上加速了這一進程!

但不管怎么說,無論是產(chǎn)品節(jié)奏還是營銷方式,亦或者傳統(tǒng)門店的改造進程,喜茶都有著一套清晰的打法。

從這個角度說,隨著天貓旗艦店的上線,喜茶又有了新的想象空間。

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