一季度在中國(guó)收入或銳減10億歐元，adidas股價(jià)急挫8%

自1月25日農(nóng)歷新年以來(lái)adidas在中國(guó)的銷量因大部分門店關(guān)閉而暴跌85%

全球時(shí)尚零售行業(yè)陷入寒冬已是不爭(zhēng)的事實(shí)，連運(yùn)動(dòng)服飾品牌也未能幸免。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)adidas在截至去年12月31日的第四季度內(nèi)銷售額同比大漲11.5%至58.38億歐元，毛利率為49%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大漲89.5%至2.45億歐元，凈利潤(rùn)大漲54.2%至1.66億歐元。

2019年全年，該集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)7.8%至236.4億歐元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為52%，凈利潤(rùn)大漲12.2%至19.77億歐元。按品牌分，adidas去年收入增長(zhǎng)8.3%至215.05億歐元，Reebok收入則上漲3.6%至17.48億。

圖為adidas集團(tuán)2019財(cái)年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

報(bào)告期內(nèi)，adidas第四季度和全年在中國(guó)的收入分別錄得18%和15%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，推動(dòng)亞太市場(chǎng)全年銷售額大漲10%至80.32億歐元，其次是歐洲上漲3.1%至60.71億歐元，品牌在北美市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)7.6%至53.13億歐元，在拉丁美洲的收入增長(zhǎng)7％至16.6億歐元， 俄羅斯等地區(qū)增長(zhǎng)8％至5.9億歐元。

不過(guò)在發(fā)布利好數(shù)據(jù)的同時(shí)，adidas再次警告，品牌在中國(guó)的第一季度的銷售額將因疫情減少8億至10億歐元，凈利潤(rùn)將減少4億至5億歐元，并預(yù)計(jì)日本、韓國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)也會(huì)出現(xiàn)下滑。上個(gè)月，該品牌坦承自1月25日農(nóng)歷新年以來(lái)其在中國(guó)的銷量因大部分門店關(guān)閉而暴跌85%，日本和韓國(guó)的客流量則明顯減少。

和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，adidas在2019年開始之際把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了擁有巨大潛力的中國(guó)，于3月在上海開設(shè)了亞太區(qū)及大中華區(qū)總部Homecourt，截至目前集團(tuán)在大中華區(qū)擁有約1.2萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，其中有500家為直營(yíng)店，約25%的鞋履和服裝在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)。

面對(duì)線下實(shí)體零售店的停滯，adidas迅速把業(yè)務(wù)重心向線上轉(zhuǎn)移。2月20日晚，該品牌在淘寶直播上舉辦了歷史上首場(chǎng)“云發(fā)布會(huì)”，將三葉草年度重磅新品Superstar 50周年紀(jì)念款通過(guò)直播發(fā)布，并與明星董又霖和主播薇婭連麥比賽帶貨，跟傳統(tǒng)的線下發(fā)布會(huì)比，共有超過(guò)223萬(wàn)人次參加，獲得逾322萬(wàn)個(gè)贊。

adidas首席執(zhí)行官Kasper Rorsted去年在接受采訪時(shí)曾表示，如今的年輕消費(fèi)者普遍會(huì)先通過(guò)數(shù)字社交媒體渠道來(lái)接觸和了解產(chǎn)品，特別是在中國(guó)。自2018年與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作并入駐后，adidas天貓旗艦店粉絲數(shù)已超過(guò)2600萬(wàn)。

與此同時(shí)，adidas還在官方微信小程序進(jìn)行直播，在提供訓(xùn)練課程的同時(shí)發(fā)售商品，用戶可以點(diǎn)擊直播課程表訂閱不同的課程，并可觀看直播回放。通過(guò)這一形式，品牌不僅能夠緩解線下的銷售壓力，也可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在維護(hù)原有客群的同時(shí)進(jìn)行吸引更多新的消費(fèi)者。

供應(yīng)鏈方面，adidas大中華區(qū)在2月暫停向批發(fā)合作伙伴發(fā)貨，相關(guān)庫(kù)存將在今年余下時(shí)間通過(guò)自有渠道清理過(guò)剩庫(kù)存。不過(guò)adidas強(qiáng)調(diào)，大中華區(qū)的工廠現(xiàn)已基本恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，全球采購(gòu)活動(dòng)至今也未受到影響。

adidas在財(cái)報(bào)中透露，疫情發(fā)生后集團(tuán)迅速成立了一支專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)評(píng)估情況，制定措施來(lái)確保員工的健康和安全，包括臨時(shí)關(guān)閉辦公地點(diǎn)等舉措，從2月底開始大中華區(qū)的門店和倉(cāng)庫(kù)已逐漸恢復(fù)，而消費(fèi)者流量也逐漸回升。

鑒于實(shí)際情況依然嚴(yán)峻，新冠肺炎疫情在全球擴(kuò)散，Kasper Rorsted在接受彭博社采訪的時(shí)候坦承，疫情過(guò)后業(yè)績(jī)的恢復(fù)還需要一定的時(shí)間，不能寄望于消費(fèi)回彈。

可以肯定的是，在這場(chǎng)“黑天鵝事件”中沒有誰(shuí)是例外。除了adidas，同樣受到重創(chuàng)的還有Puma、Nike、lululemon以及李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾巨頭。瑞銀預(yù)計(jì)Nike品牌從1月中開始到2月底的業(yè)績(jī)將大跌70%，Nike集團(tuán)第三財(cái)季的盈利或低于其每股15美分的預(yù)期。另有分析指出，Nike集團(tuán)或?qū)⒃馐芨�大損失，該零售商正在承擔(dān)許多額外成本。

Puma也于今日發(fā)布公告撤回其此前對(duì)2020財(cái)年作出的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，表示盡管中國(guó)市場(chǎng)逐漸好轉(zhuǎn)，但隨著疫情蔓延至歐美市場(chǎng)，集團(tuán)整體業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)無(wú)法恢復(fù)正常。安踏體育則在一份公開報(bào)告中坦承，新冠肺炎疫情將影響其2020上半財(cái)年的業(yè)績(jī)。

對(duì)于2020年全年，adidas集團(tuán)表示若不考慮疫情影響，整體銷售額將以6%至8%的速度增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則會(huì)延續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)至21億至21.6億歐元之間。上個(gè)月，該集團(tuán)突然宣Thomas Rabe為新董事長(zhǎng)，現(xiàn)任Igor Landau將于5月14日的年度股東大會(huì)后離職。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，截至發(fā)稿adidas股價(jià)大跌8%至203.12歐元，自今年以來(lái)已累計(jì)下滑30%，市值約為405億歐元。